來源：公關之家 作者：小5

引言：生活中處處都有驚喜，但并非人人都有發現驚喜的眼睛。

随着人們不斷的學習，不斷地積累經驗，生活中很多事物，在我們大家的腦海裡，其功能和形态，或多或少都開始變得逐漸固化。當某些事物，通過打破大衆固化的形式出現在人們眼前的時候，便會瞬間将大衆的眼光牢牢抓住，并廣為流傳。這類事物往往都很容易呈現病毒式傳播的姿态，随着傳播的逐漸普及，最後，這些事物“非常态”的用法又會逐漸被人們固化，列為常識。

這就是一個圈，一個所有事物都繞不開的圈。

從事物的常态，到非常态出現的時候，再到非常态被大衆逐漸化為常識的時候，中間所出現的病毒式傳播效果，便可以成為當下企業進行品牌公關的利器，我們将這類品牌公關稱之為借勢公關。

借非常之勢，得傳播之立也。

當然借勢品牌公關的運用絕非僅是通過創新而得，同樣借熱點之勢，借新聞之勢，皆可納入借勢品牌公關之列。

一、品牌“創意”公關借勢之道的關鍵原則

品牌創意公關借勢之道，從概念上講，主要可以分類兩個版闆塊：創意與借勢，借創意之勢，以求傳播之便利。

市場發展至今，從來都不乏創意者，好的創意很多，但最終能夠借助創意成功影響群衆的借勢公關操作，卻是不可多得。因為，借助創意之勢而展開的公關行動，天時、地利、人和，缺一不可。

1、 時效性原則：創意行為産生之後，随着影響力的加劇，便會逐漸成為大衆的“常識”，這個概念在上文中已有提及。當創意産生之後，如果企業不能夠快速的将創意與産品或品牌結合，那後續創意也就很難為企業所用。共享資源與私域流量之間，是存在很大差距的。創意到成為“常識”之間的這段時間，便是品牌“創意”公關的時效性原則。

2、 關聯性原則：創意事件或想法與産品或品牌之間能夠産生關聯，或者說怎樣盡量和諧産生關聯，這是品牌創意公關的第二大原則。如果無法産生緊密關聯，那後續會嚴重影響品牌向受衆的傳播接受率。畢竟，曾熱點與創造熱點之間的差距，是大家有目共睹的。

3、 去廣告性原則：随着網絡快速發展，5G時代，正逐漸與我們不期而遇，人們接受信息的渠道和頻率已經使人麻木。再這樣的基礎上，群衆對于廣告信息的辨别和剔除能力，超乎公關人的想象。因此，在開展創意公關的時候，如果不能夠将去廣告做到完善，那後續創意的傳播效果将會大打折扣。比如今年風靡一時的提瓶蓋活動，活動開始之初，從來沒有那個平台對活動中的瓶子進行着重講解，而是通過視頻讓大家認識到各種不一樣的飲料瓶身，後續的傳播效果也是有目共睹。如果在開始之後，這項活動是由某個飲料公司進行組織的話，那最終的傳播效果，也肯定是不容樂觀。

4、 生活性原則：如果某個創意需要的到病毒式的廣泛傳播，那該創意的内容肯定是要貼近大衆生活的，不然傳播效果将會大打折扣。因為創意的根本就是打破大衆的“常識”，而常識本身就是生活的化身。公關，從來都不會脫離群衆。脫離群衆的公關，終究不過是一場營銷自嗨而已。

二、品牌“創意”公關借勢之道常用實操種類

品牌“創意”公關在如今的市場中，運用的非常廣泛，可能很多人并沒有發現。比如卷紙的功能就是擦手、擦腳、擦嘴巴、擦桌椅、擦..，但有人提出将一卷卷紙放入冰箱之後，可以清除冰箱内的異味，此後，卷紙的功能就多了一個新的賣點。

如今，卷紙可以除去冰箱中的異味，筆者相信在大多數人心中，這要就成為了“常識“。

市場中創意公關，遠遠不止如此，筆者通過對多個案例進行解讀，将創意借勢公關之道，主要分為以下幾類：

1、 利用來自于民的生活小發現，進行品牌公關

當我們在看到某些非常精彩的生活小創意的時候，往往都會大呼“不可思議”。比如每年這個時候，有個話題，總能成為熱點，從未缺席：大學軍訓。

有報道說，大學軍訓期間，衆多男生去商店購買女士使用的衛生經，原因就是軍訓的時候，由于腳底出汗，加上軍訓鞋子鞋底的不透氣性，很多同學的腳都很容易出現磨破、濕疹的情況，有人發現，将衛生巾放入鞋底之後，能夠有效的緩解這種情況，并且腳感非常舒适。

每年這個時候，衛生巾總比其他時間要賣的好些。

另外比如牛奶的美白效果、花露水的消毒效果等，等這些都是來自于民間的創意 ，最終被企業說使用，并幫助企業進項相關的創意公關，獲得不菲的品牌傳播效果。

2、 利用時下熱點，進行創意傳播

在如今的時代，企業的競争之戰，說到底就是一場“群衆注意力的争奪戰”，誰能夠獲得群衆 的關注，那後續的品牌傳播或者是産品營銷都可以事半功倍。這個時代，流量變現的能力真的令人瞠目結舌。

幾天前，周傑倫在各大音樂平台發布最新單曲《說好不哭》，短短數小時，便創收千萬。該單曲瞬間登上各大平台排行榜，影響力令人震驚。

利用時下熱點，為品牌創造收益的方法，雖然老土，但一直都不曾過時。比如此前，哔哩哔哩平台上，出現大批黑蔡徐坤的惡搞視頻，随後蔡徐坤便發出律師函，狀告哔哩哔哩，而已抹黑個人形象。随後相關人士指出，蔡徐坤告錯公司了。場面一度尴尬無比。

随後，“ikun”門紛紛準備“爆破”哔哩哔哩平台，但最終卻因為哔哩哔哩特殊的制度，讓他們全軍覆沒。

此後，在哔哩哔哩平台上，隻有是關于蔡徐坤的“鬼畜” 視頻，都一度登上熱門推薦位置。借助熱點大勢，随後制作相關創意視頻，許多視頻制作組織都收割的一批不菲的流量。

另外，根據熱點創造相關創意内容的案例，還有很多，比如當初神曲《最炫名族風》、《小蘋果》問世的時候，先關内容創作和改編都不計其數。

利用熱點的傳播屬性，作用于企業品牌，品牌公關，從來都不會成為難題。

3、 利用群衆創意想法，研發特定産品，進行傳播

産品的功能的提升，本質上都是為了滿足消費者對應的需求。所謂産品升級，歸根結底就是消費者的需求升級。

消費者需求的表征概念就是消費意願，企業能否把握消費者的消費意願，是決定消費者作出消費動作的根本。

很多時候，企業在新品發布或者是産品更新的時候，都會進行問卷調查。通過對不要人群的消費者，進行信息收集，然後根據他們的意見，展開新品策劃。

衆人拾柴火焰高，群衆的創意是無限的。

但有些時候，這些數據是會說謊的。

此前可口可樂與百事可樂競争的時候，就出現過這樣的情況。

當時，可口可樂一直都是可樂品牌中的老大，但随着百事的逐漸發展，逐漸産生了影響可口可樂地位的趨勢，為此，可口可樂開始了一系列的革新。

百事可樂曾經在拉達斯進行了可樂口味實驗，就是講可口可樂與百事可樂的商标都撕下來，然後由大衆進行品嘗，最終結果是百事更收大衆歡迎。此後百事可樂銷量逐年攀升。

基于此，可口可樂便開始了相應的口味變革，首先通過大衆調研，從各地人群抽樣進行口味數據獲取。最後總得到了近乎完美的調研數據，并準備大幹一場。

懷揣着爆發勢頭的可口可樂将調研人群認可的“完美”口味的可樂投入市場，但最終收到的銷量反饋卻是讓可口可樂大失所望。并且很多可口可樂的老牌粉絲紛紛抵制新口味可樂，聲稱還回我的“美國口味”。

事實證明，完美的調研數據，在某些情況下是會說謊的。

利用群衆的創意方案，進行相應的産品升級改造的時候，企業需要充分的對需求進行多維度分析。其實很多時候，群衆的意見往往會成為阻礙企業發展的關鍵。

就好像微信對頁面進行全面更新之後，許多用戶表示用的非常不習慣，并且紛紛指責微信怎麼會做出這樣差的更新呢。但随着大衆的逐漸适應，群衆也紛紛發現了新版本在使用便捷程度上遠超老版本，這個時候，關于新版本的評價才逐漸從開始的差評不斷往當下的好評如潮方向轉變。

人們在面對新事物往往都會抱有一定的“敵意”，從而産生拒絕的想法，雖然這些想法可能是他們自己提出來的。因此，這類創意公關操作，隻适合于産品優化，而不适合新品研發。

4、利用突發性事件，進行先關創意傳播

利用突發性事件進行的創意公關，往往都具備強烈的傳播特性。

杜蕾斯曾經利用北京暴雨環境，開展一場令人歎為觀止的創意品牌公關。杜蕾斯，帶“套”的鞋子，有杜蕾斯回家不是鞋。

該案例大概内容就是北京暴雨天氣，杜蕾斯利用暴雨的突發性事件，開展了一場以暴雨和杜蕾斯為主題的創意公關活動——杜蕾斯當鞋套，不濕鞋。

創意一經發布之後，僅數分鐘的時間，便得到了廣泛的傳播，一時間關于杜蕾斯鞋套的話題便成功登上了熱搜。該公關活動的影響力達千萬級别。

利用突發事件開展的品牌公關活動，往往都具有傳播快、傳播力度強的屬性。但能這種創意公關的使用，對于天時、地利、人和環境要求較高。

成功或許可以再次來臨，但卻很難複制，這便是創意品牌公關的力量。

一切公關行為，都是以群衆為根本，超脫群衆的公關活動，終不過一場公關自嗨而已。創意品牌品牌公關的關鍵就是創意激發群衆公關，并充分融入群衆。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

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