今年，小衆水果頻繁出圈，我發現“純果汁”賽道也有新動作：

在深圳，一個叫混果汁的品牌，主打“超級水果”概念，去年賣出100萬 杯，單店月入超50萬。

鮮榨果汁難度大，但如今研發、品控升級，深圳已有多個品牌嶄露頭角。

“果汁賽道”有沒有新的想象空間？我采訪了混果汁的聯合創始人吳軒。

平效做到1萬

在深圳賣果汁有多火？

前段時間去深圳，我發現在各大商圈，幾乎都能看到專門賣果汁的品牌：開在顯眼的位置、空間明亮，家家都坐滿了人。

果汁在深圳市場的火爆，讓我開始關注這個賽道，上周末，我專程去深圳卓悅intown體驗了一番——

這家店來自混果汁，開在商場裡，對面就是gaga、奈雪的茶、喜茶等品牌。

走進店内，一眼望過去都是“看得見的新鮮”，比如門店的右側展示櫃擺放着新鮮的水果、卡士酸奶，左側吧台上有員工在處理鮮果。門店大多數座位在外擺區，坐滿了顧客。

據了解，成立于2015年的混果汁，主打“100%不加水不加糖”的現制果汁，目前門店的産品線分為果汁卡士（加入了卡士酸奶）、純果汁、水果茶，客單價在28元上下。

在産品上，選取不常見的“超級水果”，通過新奇混搭的方式，出品創意果汁。門店銷售TOP1的産品，是用羽衣甘藍搭配檸檬、橙子、雪梨搭配出的爆款飲品“暢輕小綠瓶”。

據創始團隊介紹，混果汁采取全直營模式發展，如今在深圳開出22家直營店。混果汁在深圳生意好的門店，月平效可以做到1萬 。

果汁飲品，這條賽道的想象空間有多大？我與混果汁的聯合創始人吳軒聊了聊。

1年賣出100萬 杯

果汁賽道出現了新突破

混果汁之外，野萃山、石炮台、星歎……在競争激烈的廣深市場，多個果汁飲品品牌正在嶄露頭角。

以混果汁為例，我們來看看這些品牌是如何突圍的：

1. 足夠稀缺：化身“水果獵人”，1年上新65款

打開混果汁的菜單，你會發現很多在茶飲店不太常見的果蔬原料，比如羽衣甘藍、茴香頭、仙人掌果、楊桃等等。

據吳軒介紹，品牌在創立之初就已經将“反共識”刻入到品牌基因，因此研發團隊化身“水果獵人”，全球範圍内尋找食材，不斷嘗試新鮮混搭，滿足消費者的味蕾好奇。

“去年一共有65款新品上新，嘗試了很多不一樣的食材。”吳軒說。

比如在墨西哥常見的仙人掌果，中國的消費者鮮有認知，混果汁用仙人掌果搭配菠蘿 、蘋果和檸檬，做成一杯粉紅漸變的飲品，一上市也成為門店爆品，引發打卡。

稀缺性往往能為産品創造新的價值感，增加打卡理由。

而當門店上新不斷創造消費者進店理由，消費習慣也将由此形成。

2. 清火楊桃、亮眼胡蘿蔔，産品直接強調健康

在大衆點評上，不少消費者都會提到，選擇果汁飲品是因為無添加、更健康。

健康與功能性，也可以通過産品命名更直觀地展現。

混果汁的菜單上，“暢輕小綠瓶”、“西柚維C”、“清火楊桃”、“亮眼胡蘿蔔”等等，都直接把價值體現在了名字裡。

暢輕小綠瓶、西柚維C、清火楊桃、亮眼胡蘿蔔

具體的起名公式是：以消費者為中心，産品價值/消費者痛點 核心食材。

3. 本質上，是用做品牌的思路重塑品類

除了選品和命名，混果汁還在品牌營銷活動、跨界聯名、空間打造上也能切中年輕人的喜好。

本質上說，混果汁的做法，是用做品牌的思路重塑品類。

比如空間體驗上，以綠色為主色調，設置一定的客座區，強調舒适自在。“在快節奏的深圳，⼈需要一個稍坐停留、 喘⼝氣的地方，希望混果汁可以是這樣的存在。”吳軒說。

品牌調性上，混果汁的定位是“潮酷果汁”，與MINI COOPER 、 LULULEMON等品牌做聯名，在嘉年華、生活節等最常見到年輕人的地方辦活動。

此外，保持潮酷視覺的同時，他們還與獨⽴攝影師、創意插畫師合作，碰撞出多元豐富的視覺系統。

——歸結到底，行業人也許會區分水果茶和純果汁，但對消費者來說，産品好喝、空間舒适、品牌有趣更重要。

升級後的果汁飲品

是不是一門好生意？

深圳果汁市場的火爆，也不由讓我思考：升級叠代後的果汁飲品，是不是一門好生意？

我們先來看看果汁飲品的發展——

• 第一階段：有品類無品牌，強調“新鮮感”

印象中，最早的現制純果汁店存在在路邊水果攤、校園門口。售賣流程上，顧客挑選水果，再由店員榨成果汁，産品售價在20元左右，是當時飲品中比較高端的存在。

那時的果汁店，強調“新鮮”、“健康”，除了年輕人，也吸引了很多媽媽的注意。甚至一定程度上，消費者對新鮮感的追求也在那一階段被培養。

不過，由于水果供應不穩定，很多消費者對當時某些純果汁的酸澀印象深刻。

• 第二階段：開商場店，重搭配，初顯“品牌感”

随着飲品領域的競争升維，現制純果汁品牌開始在商場開大店，重視産品的搭配，品牌感也凸顯出來。

這一階段果汁飲品的産品思路，是在常見水果的基礎上做複配，比如香蕉、奇異果、橙子等等。品牌的logo更大，服務更好、空間更明亮。

在激烈的市場競争下，果汁飲品也開始強調産品更好喝，甚至有的品牌，“現榨歸現榨，糖精也在偷偷加”。

• 第三階段：開啟品牌力建設，重塑品類

到了混果汁、野萃山這一代，品牌紛紛開始通過品牌力建設的方式重塑品類。

比如提供更稀缺、有趣的食材。茴香頭、蓮霧、紅菜頭等等都能用在現制果汁中，為消費者創造期待和驚喜。

又如，同一種水果，開始優選品種、産地，帶來新的價值感。比如野萃山的“金玉三撚橄榄汁”，選取廣東潮汕地區的橄榄之王“三撚橄榄”。據了解，一斤好品質的三撚橄榄能賣到幾百元，甚至是上千元。

過去最難的品控問題，現在也有了一些解決方案。

相比幾年前，飲品行業的品控技術提升，制作工藝已經能細化到嚴控鎖鮮溫度、壓榨力度、榨汁轉速等精細環節等等，盡量克服水果的不穩定，提升飲品的口感體驗。

與此同時，消費者對健康生活理念的追求不斷提升，也為果汁賽道提供了更廣闊的市場。

升級後的果汁賽道，值得看好嗎？我采訪了多位資深行業人，大家提到，如今果汁品牌的發展仍存在一些痛點：

• 管控難度大：品管難度依然存在，并且鮮果品類越多難度越大；

• 政策制約多：一線城市部分商場，連切制鮮果的面積被嚴格限制，還有廚餘垃圾分類的問題；

• 原料成本波動大：常見的水果經過發展供應鍊已經趨于穩定，但純果汁店的招牌小衆水果并不穩定；

• 下沉市場機會少：低産品定價無法覆蓋純果汁品牌的高成本。

吳軒說，一開始他們選定果汁賽道，是在一個研究報告中發現：人們對新鮮水果中甜的喜愛，是動物甄别高質量能量的天然本能。

消費者對果汁有真需求。而升級叠代後的果汁品牌，在品控、小衆水果挖掘、品牌力方面都做出了大的突破。

但作為一個賽道發展，果汁飲品也仍然存在一些現實痛點。

關于“果汁賽道”，你有什麼看法，歡迎留言讨論。

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