幾乎全員覆沒。

這是2022年，垂直電商們不得不面對的現實。“垂直電商沒有未來”，“奢侈品 垂直電商，出生即有原罪”等論斷，似乎正在應驗。

國内垂直電商自2010年興起，12年過去，曾經的“造富神話”們，如易趣網、蜜芽、每日優鮮、當當網、蘑菇街，漸漸消失在人海。風光一時的奢侈品電商，如尚品網、品聚網、尊享網、走秀網、寺庫等，也已繁華盡謝。

在垂直電商的倒閉潮中，占位中高端手表垂直領域的萬表，在今年9月迎來了自己的11歲生日，邁向第一個12年。

仿佛是被眷顧的幸運之子，萬表不僅還好好活着，而且越走路越寬。

萬表為什麼會是那個幸存者？

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選擇賽道比起跑更重要

2010年前後，國内垂直電商方興未艾。華平投資合夥人、曾任天貓創始總經理的黃若當時預言道：“過去十年電商主要是平台的成功，但未來十年屬于細分市場。”

聚焦是最大的機會。一時間，電商賽道被精細切分，投融資事件廣泛分布在生鮮、母嬰、時尚、奢侈品等諸多垂類領域。

根據雪豹财經社的統計，2010年至2022年7月，垂直電商天使輪至D輪，合計融資金額超過1200億元人民币。

垂直電商的風口，吸引了當時在華南區探索電子商務的肖曉。多年來對于手表情有獨鐘的他，将目标鎖定在奢侈品細分賽道，決定做一個專賣國際名表的網站——萬表網。

創業，選擇賽道往往比起跑更重要。專注于正品名表銷售，不僅讓萬表網站上了垂直電商發展風口，更迎合了高端手表市場的擴張勢頭。

全球腕表行業迄今已發展200餘年，高端手表明顯的投資和收藏價值，俘獲大量擁趸者。

近年來，中國手表行業市場規模持續增長。中研普華産業研究院發布的報告顯示，在消費升級的大環境下，預計到2022年中國手表行業市場規模将增長至961.6億元。高端手表受到越來越多高端淨值人士的青睐，在奢侈品消費中的比重穩步上升，預計2022年市場規模将達到543.6億元。

作為奢侈品代表之一，腕表還具有鮮明的市場獨特性。首先，行業相對封閉，不是誰都能拿得到貨。其次，服務是影響手表消費的重要因素。

專業知識和服務，相對封閉的行業供應鍊，是垂直電商得以生存的護城河。肖曉看好的中高端手表領域，恰恰具備這一天然屬性。

2011年，萬表網創立，專業銷售中高檔進口手表，堅持正品行貨。這一精準定位，使其在一衆新秀中殺出重圍，搶先占位行業空白，獲得資本青睐。

在手表消費中，“擔心買到假貨”是消費者最大的痛點。肖曉為萬表網定下了“堅持正品行貨”的立身之本。依靠穩定的供貨鍊，萬表網提供原廠證明，支持專櫃驗貨，推出終身售後服務保障，專賣店及萬表售後服務中心聯保服務等政策。

信譽和品質，不是口頭說說，而是經過長時間的積累和沉澱而成。成立11年來，萬表網做到了“0假貨”，擦亮了誠信金字招牌。

在奢侈品行業，供應鍊是一個最關鍵的門檻。萬表網積極拓展品牌供應鍊合作及産業合作。剛剛誕生的萬表網，就在法國設立歐洲辦事處，專門負責與歐洲腕表品牌商的聯系溝通，先後簽約法國赫柏林Herbelin、瑞士愛寶時EPOS等，成為5大歐洲品牌的中國區獨家代理。

值得注意的是，萬表從誕生起，就不僅僅是垂直電商。深谙腕表消費的專業與興趣屬性，滿足投資型消費者的信息需求，萬表網同步上線專業鐘表媒體《萬表世界》。

2013年，萬表網售出一枚75萬元的腕表，标志其已成為用戶信賴的奢侈腕表購買平台。憑借獨特的賽道選擇與精準營銷戰略的落地，萬表用短短三年時間，發展為國内最大的手表垂直電商。

2

“騙局”？垂直與綜合的生死轉折

2015年始，垂直電商的挑戰接踵而來。

随着資本的狂歡退潮，部分垂直電商營銷費用高企、盈利困難連年虧損的情況暴露在沙灘上。從業者們開始重新審視垂直電商，樂淘網創始人畢勝甚至直言：“垂直電商是一場騙局”。

許多業内人士認為：從垂直轉向綜合才是生存之道。但頭部綜合電商并未多留餘地，對于垂直電商們來說，獨木橋并不好過。

對于垂直電商，萬表創始人肖曉有着自己的見解。在他看來，垂直電商的發展或許有其局限性，但絕非死局。大多數的資本和創業者過度重視GMV，認為垂直電商做不大。垂直電商肯定做不到綜合電商的體量那麼大，但說垂直電商必死那是過分誇張了。綜合大平台也是一個個垂直細分闆塊構成的，綜合平台是一米深一公裡寬，在有些品類，垂直産業是一米寬一公裡深。

做垂直電商，必須要深耕供應鍊，高築圍牆。

在垂直與綜合的生死轉折中，萬表網做出兩大“堅持”，兩項“改變”，走出一條獨特的發展路線。

1、堅持：正品行貨。

萬表把誠信作為企業生命線。通過嚴苛的管控，持續做到全站“0假貨”，不斷積累老客戶。所謂路遙知馬力，萬表用時間鑒證誠信，有了“0假貨”的好口碑就不怕沒有客戶。

2、堅持：夯實供應鍊基礎

在寺庫等奢侈品電商的沒落中，有業内人士分析認為：“奢侈品品牌強勢，貨源極不穩定，并不适合做電商。”

萬表網深耕中高端手表供應鍊體系，持續增加品牌代理及合作品牌。截止目前，萬表的合作商家超過1000家，在售的名表品牌超過200個。有了優質優價的貨品保障，客戶的體驗就會好。

3、改變：構建産業生态閉環

隻做一個能賣貨的電商，競争力有限，形成不了很高的競争壁壘。随着對産業了解的深入，萬表發現手表這個産業有太多可以通過數字化、通過互聯網去升級改造的地方，整個行業需要數字化轉型。

依托對手表産業的了解和洞察，以及團隊的互聯網及數字化能力，萬表決定升級為手表産業大平台，除了服務C端消費者，也服務B端商家。業務包括新表、二手表、維修鑒定、回收等，也為商家提供SAAS服務。

4、改變：與綜合電商深入合作

在垂直電商們考慮是否向綜合轉型時，萬表思考的是如何将自身專業性與頭部綜合電商的優勢互補。

“垂直電商跟綜合電商不是你死我活的零和遊戲，有些品類是你中有我的相互依存的合作關系。”肖曉介紹說。

作為手表專業的産業平台，萬表不僅對産業更熟悉更專業，也擁有廣泛的産業資源。萬表可以幫助流量大平台更高效地開展手表品類的業務，同時也可以助力手表行業商家更高效地對接平台。

在這一背景下，萬表與淘寶、抖音等各大流量平台開展深入合作，實現共赢。

3

獨角獸的涅槃

近年來的倒閉潮，讓不少人對垂直電商失去信心。然而，正是在市場經濟充滿不确定性的大環境下，萬表卻憑借戰略調整及全方位滿足用戶需求及行業需求，将看似狹窄的“垂直”之路，越走越寬，越走越穩。

2020年，萬表完成品牌全新升級，從手表垂直電商升級為“全球手表産業互聯網平台”，并啟用全新品牌LOGO——"萬表WATCHECO"，全新品牌SLOGAN——萬表：買表 | 修表 | 二手表交易。同年5月，萬表公司新辦公大樓正式啟用。

在這場涅槃中，萬表實現了“全方位滿足用戶需求”的營銷戰略落地。

1.營造完美的用戶體驗

很多人認為奢侈品電商有“原罪”，因為電商缺乏線下購物的尊貴體驗。

萬表認為，電商有電商的購物體驗優勢，比如方便、選擇更多、省錢等。經常有客戶在萬表購買單價幾十萬、幾百萬高價的手表，證明奢侈品電商同樣具有優勢。

萬表将奢侈品消費的尊貴體驗，融入到線上線下的服務中，滿足高淨值人群 白領人群的不同需求，讓“買手表，上萬表”成為消費習慣。

在線上，萬表通過行業聯盟，權威檢驗鑒定，保護消費者利益。與中國檢驗認證集團簽署《名表鑒定培訓暨鐘表後市場服務戰略合作協議》；與輕工業鐘表研究所達成戰略合作，合力深化和推進鐘表維修市場的技術規範和進步；上線萬表名匠鐘表維修誠信平台等等。

在線下，萬表豐富用戶的鐘表文化體驗，滿足奢侈品消費體驗需求。先後設立鐘表文化圈的高端社交場所：萬表歐洲名表殿堂，全球名表體驗中心；舉辦全球名表年度盛宴，打造國内首場線下百億名表展；啟動全國星火店計劃；建設了300多家售後服務網點。

2.做強二手表業務

迎合奢侈品二手市場的活躍，萬表于2018年上線二手表業務，為客戶及商家提供手表回收、手表租賃、手表拍賣、二手表庫共享等服務。

萬表作為第三方中立鑒定角色，審核從回收到鑒定到交易服務的整個履約過程。在手表鑒定環節，萬表與中國輕工鐘表研究所、中國檢驗認證集團達成戰略合作，萬表為平台交易的商品開具中檢鑒定證書，以确保每一枚二手表品質，保障消費者權益。

3.成為手表消費風向标

萬表多年來發布行業報告，如《2017中國腕表行業白皮書》、《2021年中國鐘表行業發展白皮書》、《中國二手表交易市場真僞鑒定報告》，奠定了行業引領者的地位。

此外，萬表聯合機構發布行業規範，為行業發展做貢獻。例如，與中國鐘表協會成立鐘表維修專業委員會，發布《中國鐘表維修行業自律公約》；與輕工業鐘表研究所達成戰略合作，合力深化和推進鐘表維修市場的技術規範和進步等。

聚合手表行業大咖、衆多腕表品牌合作盟友的力量，萬表搶占行業專業類媒體第一把交椅。全球名表資訊互動平台——萬表世界，是行業内少有的同時擁有自營網站及APP的鐘表垂直領域專業媒體。萬表自媒體矩陣，定位有趣有态度的腕表垂直自媒體，産出豐富而專業信息服務廣大手表愛好者。

2021年底，萬表布局抖音及視頻号平台短視頻、直播業務，賬号矩陣覆蓋新表銷售、二手表銷售及回收、鐘表維修、手表資訊等萬表全鍊路生态服務。目前，“萬表手表專營店直播間”是抖音官方首家合作的新表直播間，首家與平台達成質檢倉鑒真。

2022年，萬表還啟動了興趣電商項目。通過成立興趣電商創業者聯盟，鍊接更多手表愛好者與個人創業者，覆蓋用戶全場景、全鍊路購物需求。萬表計劃通過該項目帶動6萬人就業，共同創富。

一個企業始終堅持對客戶有價值、對行業有價值、對社會有價值，這個企業會有活下去的價值。萬表堅信，并且做到了。

2020年，萬表618品質名表狂歡節銷售業績比去年增長232%，43萬高額訂單再現萬表商城；11.11全球名表狂歡節，全渠道總業績同比去年增長96%。2020年，萬表二手表營業一年，成交額破億。2021年雙十一，萬表網新銳品牌銷售同比增長36%。

在垂直電商紛紛折戟沉沙，被消極地認為是昙花一現的階段性産物的當下，萬表良好的發展勢頭似乎給出了另外一種回答。受疫情等大環境的影響，在新的12年裡，市場的挑戰隻會日趨嚴峻，能夠“活下來”的，必然是強者。萬表能否寫出一個不一樣的未來？讓我們拭目以待。

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