最近身邊有較多從事PR，品牌公關的朋友覺得苦惱，現在的新興媒體發展的這麼快，品牌一味的發通稿，而在自媒體或者四大門戶帶不來有影響力的曝光量，短期就會被淹沒，面對這樣的情況，品牌老大或者老闆經常在面前說：“發稿有什麼用”，“還不如不去傳播”，傳播了用戶也看不到，而且還經常加KPI，如何是好。

其實一篇标準的新聞稿構成，并不是像新媒體運營寫作“自媒體文章”一樣，較多的PR人會陷入這3個問題之中：

1.瀑布式流水稿，像寫作文一樣

2.“主題較多，抓不住重點”，

抒情一樣，一篇稿子要寫好多模塊

3.“内容空洞”不能夠深入淺出，直擊要害，宏觀詞彙較多

其餘可能還會存在自己在長期撰寫過程稿件當中，形成了自己的一套方法論，而陷入其中，沒有其他“創新”的方式，讓用戶看到第一眼，就知道最終的結果。智遠本次想和身邊從業PR的朋友聊聊關于新聞稿方面的内容，也是自己曾經總結出來的一些經驗分享，希望在撰寫過程中有所參考。

寫通稿是PR的基本準則，寫稿的功底并非一天訓練成，所以對于剛入門PR的朋友，或者新媒體轉PR的朋友，也不用太心急，找到方法論進行刻意練習，平時大量的閱讀關于行業的報道，書籍等，是提高寫作的“有效”最接地氣的方法。

通稿的寫作原則必須遵守三個原則：

1.采用倒金字塔形式

2.内容表達流暢清晰

3.方便用戶閱讀

智遠來詳細的進行拆分下“倒金字塔結構”撰寫稿件的方法，倒金字塔結構通常是按照“新聞價值從大到小，依次将新聞的事實寫作出來的一種結構方式”。倒金字塔結構模型如下：

1.标題 （提煉本文的核心精髓，）

2.導語 （最重要的信息展示，“上線3分鐘賣出去千萬台”）

3.主題（次要和一般性重要信息，據了解，該品牌新手機計劃正在推出）

4.結尾（不重要或者背景相關信息）

通過對上市企業通稿的觀察，智遠總結：标題通常是整篇文章的精髓，導語是最重要的信息構成，主題是次要和一般性信息，結尾通常是加以深度強化和補充，用倒金字塔模型寫作，讀者通過對标題和導語的閱讀，能判斷出該文章要表達的核心要素，也利于自己在寫作過程中“内容的梳理”“快速完成寫作”。

稿件标題創作：

智遠曾經寫通稿有一個習慣，通常是最後寫稿件的标題，因為在寫作過程中可以發揮自己的想象力，最後“總結”，深化的内容提煉經典，作為标題，當然也有朋友習慣在開始寫标題，内容創作圍繞“标題”為中心展開。

稿件的标題創作和自媒體不同，最重要的幾個部分，我經常采用的是标題“有效信息” “具體” “行動”的方式去撰寫，而不是“标題黨”也不是“華麗字眼的堆疊”。我據幾個案例大家來看下：

1.剛剛，iphone重磅宣布，全國手機廠商沸騰了。

2.堅持創新，共建IOT萬物互聯新時代。

3.阿裡“中台”體系，打開互聯網下半場全新平台思維。

這些語句都是華而不實，沒有“重要”信息的展露，通常我把他歸類為“無效的通稿”，“标題黨”。有消息怎麼表述：比如：華為p30 pro開售當日開門紅。具體信息表述：如果能加上時間，華為p30 pro開售5分鐘銷售5000台。行動 有效 具體信息表述：華為p30 pro開售5分鐘銷售5000台，新貨預計今晚10點補充，晚上依然可以下單。

稿件導語創作：

簡單要來說，新聞中最重要的信息，導語中一般包括新聞的六要素，堅持5W1H的原則，即人（who)，事（what），時間（when)，地點（where)，原因（why），結果（how）。把這幾個重要的方面鍊接起來是“某人某時在某地為何做出了某些事情的結果”。

比如：(小米手機在xx年x月x日在北京發布新品手機xx，真正實現5G網絡加“全面屏”)。

寫“通稿”不需要為了刻意營造氛圍和環境而在開始添加較多描述場景或者事件的内容，這樣容易“讓新聞”失去原有的“真實性”，如果我們在撰寫一篇稿件的時候，沒有太多靈感，可以将5W1H寫寫完，将導語放在一邊，先撰寫新聞的核心内容，依次展開5W和新聞外界的評價，客觀看法等。

稿件主體創作：

主體創作不建議直接整段采用“核心内容”，可以将“稿件信息打散為幾個方面”，從每一個方面去撰寫核心，最後加以總結，如果遇到一篇稿子裡面新聞論點較多，可以在創作的時候，每一個論點作為一個倒三角去寫。

即每一個小标題對應核心信息 支撐信息。依次兩到三個小标題，最後形成的大主體的創作。

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稿件結尾方式：

市面上采用較多的結尾方式有兩種，第一種為呼應标題或者深化内容，即本次活動說一些發布會的核心，然後深化下産品給用戶帶來的影響，對市場的增長幫助等。

舉一個簡單的例子：小米本次發布會提出了全新的概念，5G 全面屏，5G時代在未來也起到了革命性的創新，無論從IOT，還是智能應用，都将改變人們的生活方式和消費習慣。

第二種方式是延伸閱讀，比如有些新聞類，發布會，重要訪談等，結尾可以塑造些重要的嘉賓對會議或者事件的看法，也能夠深化主題内容的同時延伸出事件的重要性。補充說明或者延伸本質對于新聞通稿的發布，沒有任何的太大幫助，但是對于内容看來，可以鼓舞士氣，對友商看來，用領導身份可以表明事情的重視高度。

舉例說明：本次活動赢得了科技行業的專家和領導的一緻稱贊，也獲得了消費者的認可與肯定，這是對曆年奮鬥成績的肯定，也是對品牌的鼓舞。

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— 2 —配圖 改稿，強化标簽

智遠有個毛病，您千萬不要學習，就是：“我寫自媒體稿，基本不怎麼複盤”，最多檢查兩次，可能是因為“懶散的習慣造成”，我希望如果是剛入門PR的朋友不要有這個想法試圖走捷徑。

關于稿件配圖方面：

如果新聞稿的配圖好，有利于被網站收錄的同時也增加了傳播的權重，我看到很多的稿子當中穿插“營銷活動海報”，“模糊照片”這些都是給通稿和品牌形象減分的。

稿件當中應該配哪些照片，主要幾個方面，人物類注意“高清”“注意表情”“動作”“服裝細節”“狀态”“LOGO”,“當下場景”等，而且稿件所發渠道不同，配圖尺寸也不同，像自媒體（微信平台，頭條号，搜狐号，百家号）配橫線圖更方面閱讀。

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拒絕自嗨

關于改稿的方式主要圍繞3個方面：

1.明确對誰講，一篇稿件完成，我們肯定有投放渠道的選擇，面對受衆的選擇，所以稿子的完美要注意“對誰說”，明确這篇文章重心對”媒體記者“還是“自媒體KOL"，還是用戶，如果是用戶，對專業的用戶，還是普通的消費者思路都是不同。

假設受衆是“媒體記者”，媒體記者可能更關注與行業的發展，市場競争變化，格局變化，市場潛在機會，戰略方向。假設是KOL，可能更多的關注意見性指導，假設是消費者可能更關注産品的性能，體驗感等。

2.明确要說的核心，我們搞清楚了對哪些受衆群體講了之後，在創作的時候就知道寫作的角度了。什麼什麼的環節，主要是改善内容的深度和寬度，同時也是對稿件創作主題的明确，用什麼風格，什麼文筆來寫。但是要注意的是，盡量少用形容詞，多用名詞或者動詞表達，尤其是在“财報纰漏”的稿件中。

3.注意禁用詞彙，稿子的撰寫和商品的銷售是相同，一些隐形的禁用語，詞彙，要注意，在較大的企業，都有一套廣告法專用“禁詞”給予參考。比如我們知曉的“遙遙領先”，“最好”“完美”“第一”，這些詞彙一旦被查處，有實際不符的情況，就是形成欺騙，尤其是公司在發“關于數據”的稿件，要特别注意，以免“失實”。

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關于提升閱讀和強化标簽：

說起閱讀，最重要的就是排版了，就好比這篇自媒體文章的結構，排版不一定要多留白，排版的結構根據發布的網站，自媒體不同，呈現出來的也是不一樣，一般的文章發稿都是有第三方完成，我們在給稿件的時候，盡量把主标題，副标題，配圖，核心，結尾，主要信息強化做清晰。

百家号在發布文章的時候，有相關“百科的加入”，頭條号在“發布文章的時候，會自動抓取“核心内容标簽”，這些作為PR人知道即可。

現在是自媒體當行時代，為了提高文章的權重，盡可能強化“品牌關鍵詞”“文章核心标簽”，這樣容易被平台收錄，标題和導語部分，都是“強化标簽”重要選擇的地方，另外發布的渠道，根據稿件的不同，選擇也不一樣，如果是重大事情，盡量發布一些權威的門戶渠道。

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最後總結：

1.好記性不如好筆頭，多看的同時要加強刻意練習，

2.寫作需要鍛煉，稿件不在長度，而在于“核心”内容。

3.通稿遵循5W1H的原則能讓自己更加的快速處理核心觀點。

4.企業發稿，不在于發“多”，而在于發“精”，追求“數量”不如追求“質量”

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