任何一個行業，都不乏先行者，他們站在“金字塔尖”，引領行業持續發展。随着紙尿褲市場“二八格局”被打破，一批本土品牌強勢崛起，更有一副重奪主場地位的氣勢和決心，外資品牌紛紛感到增長乏力。但外資大牌畢竟先入為主，深耕中國市場多年，在生産體系、産品力、消費者心智教育方面搶占領先地位，因此國内紙尿褲市場前三依舊被外資品牌牢牢把控着。作為行業巨頭，幫寶适、花王、好奇，究竟誰才是紙尿褲市場第一名？

幫寶适

今年7月份，寶潔發布的2019财年（2018年7月1日-2019年6月30日）财報顯示，期内寶潔全球營收達到676.84億美元，較去年同期增長1%。這是寶潔自2017财年起，連續三個财年營收實現增長。其中，嬰童、女性護理部門實現銷售額178.06億美元，中國市場為寶潔貢獻了近三分之一的營收增長。盡管國内紙尿褲市場增長放緩，大部分外資都面臨着不同程度的增長壓力，但寶潔旗下幫寶适今年銷量一直處于穩步增長狀态。

在産品方面，寶潔近幾年大力投入技術研發，自2017年引入一級幫寶适高端系列以來，幫寶适不斷推進技術創新。寶潔大中華區嬰幼兒護理品類副總裁範佳表示，“一級幫做到了：第一、稀便和尿濕的雙吸收；第二、萬孔透氣孔能夠給到寶寶最舒适的透氣感受；第三、采用了非常柔軟的材質做到了親膚，保護寶寶初感肌。”今年4月，幫寶适聯合京東母嬰平台基于大數據共創了一級幫敏感肌紙尿褲，專門針對寶寶紅屁屁問題提供解決方案。而今年7月推出的全新超高端系列産品-Pure純淨幫則是作為寶潔“黑科技”亮相進博會，從原料、工藝到生産線，把品牌高端化落到整個産品創新體系中，夯實産品研發、創新、疊代。

在渠道方面，在電商渠道一路高歌猛進的外資品牌，如何抓住線下門店這一母嬰消費最重要的場景，平衡好品牌與渠道的利益，也是幫寶适需要深入做好的功課。今年以來，幫寶适緊跟市場變化，開始注重優化母嬰渠道的布局。與B2B2C深度分銷母嬰平台海拍客聯合，推出幫寶适海拍客定制款“炫金幫”拉拉褲及紙尿褲，廣泛觸達三四線的母嬰小店。與國内知名母嬰連鎖愛嬰島建立合作，雙方共創柔柔熊系列新品，推出渠道專屬産品線，并在12月3日全面鋪進愛嬰島門店。此外，在線上市場，京東是幫寶适在中國市場上的最大零售商，雙方在産品、渠道、營銷等方面通力合作，在天貓平台今年618、雙十一等大促節點，幫寶适也穩居首位。

鑒于外資品牌在中國市場多年的經驗，相比本土品牌，外資品牌現在在營銷上更注重“品牌理念”的傳播，這幾年幫寶适相繼推出“金質睡眠寶典”、“初感肌”呵護、“純淨 ”等育兒理念，不斷占領消費者心智。相關數據顯示，2019年截止9月，幫寶适在嬰童尿褲線上市場占比已超過16%。

花王

作為最早入駐中國市場的紙尿褲品牌，花王于1993年進入中國市場。2011年與上海家化達成合作，由上海家化負責代理花王紙尿褲品類的線下批發經銷渠道，借助上海家化1000個城市經銷商網絡渠道，花王迅速覆蓋了中國的線下市場，建立了品牌知名度，花王紙尿褲成為爆款。2015年以“妙而舒”為首的花王中國消費品銷售額已經增至500億日元，是2012年的3倍。2016年，與上海家化的代理合作結束，花王全權自營在中國的消費品銷售業務。随後，花王開始投放廣告，拓展線上、線下渠道，成為了紙尿褲中的“網紅”。外資品牌遇到了最好的時代，中國紙尿褲市場高速發展，花王也一度脫銷、限購。然而，曾被看作紙尿褲行業老大，連年取得利潤新高的花王卻在行業加速升級的過程中遇到了危機。

從産品端來看，2013花王在合肥建立紙尿褲工廠，2015年又在合肥的工廠增設了新生産線，然而，相比進口妙而舒，價廉“物美”的國産版本，卻遭遇了“賣不動”的窘境。在國内銷售的花王紙尿褲從産地而言，分為日本花王、台灣花王及國産花王。消費者不願意為本土工廠生産的外資紙尿褲買單，甯願不願萬裡親自去海外采購，或者選擇代購等途徑購買日本原裝進口的紙尿褲。此外近些年花王電商渠道屢遭爆料，真假難辨，也讓市場對于品牌市場管理信任度産生疑惑。

今年8月份，北京商報記者走訪市場發現，此前中國消費者購買的熱門産品花王妙而舒紙尿褲在很多母嬰用品店打出了大幅優惠。銷售人員稱，花王産品質地較厚，很多消費者為了避免嬰兒過敏等不适症狀，會選擇更輕薄的紙尿褲，因此花王在夏季銷售情況不樂觀，而冬季的銷量相對更好一點。業内人士認為，花王紙尿褲在夏季出現銷售瓶頸，說明其在産品設計和銷售渠道方面需要進一步創新，不應該讓同類品牌在夏季填補花王産品的空缺。

根據花王集團發布的财報，2019年上半年，營收和淨利潤均亮起紅燈，出現同比回落。其中，主營業務紙尿褲闆塊營業利潤同比大幅下降60%至73億日元，這是花王集團6年來首次中期利潤下滑。盡管中國是花王最重視的市場之一，但是其在中國市場份額卻不斷被壓縮。從2018年到現在，花王和幫寶适之間的競争愈加激烈。同樣來自日本的大王和尤妮佳也讓花王壓力倍增。大王（南通）工廠采用與日本相同的原材料采購渠道，保持和日本相同的品質。在中國南通工廠生産的紙尿褲，不僅在中國進行銷售，同時也會出口到日本市場。

應對市場競争，花王這幾年采取高中低端并行之舉，不過從業績上看效果并不明顯。在中國品牌研究員朱丹蓬看來，是花王戰略出現了重大偏離，把品牌形象整體拉低了。公開數據顯示，在五大外資品牌中，花王紙尿褲産品均價最低。而花王集團也認識到了這個問題，今年下半年推出全新的日本進口“花王妙而舒寵愛擁抱”超高端系列，繼續優化經驗策略。

盡管今年在華銷售遭遇瓶頸，但花王昔日行業第一的實力依舊強勁。業内人士認為，在代購受限、競争激烈的情況下，研發新的爆款才能解決目前的銷售乏力，而如何快速應對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區域性總部發揮的作用将成為花王亟待解決的問題。

好奇

作為美國金佰利旗下的明星産品之一，HUGGIES好奇紙尿褲誕生于1978年。官方資料顯示，金佰利在全球健康衛生護理領域具有150年曆史，旗下除好奇外，還有高潔絲Kotex、得伴Depend等知名品牌，都已經進入中國市場。好奇的産品系列豐富，紙尿褲根據體重和出生月份為不同成長階段的寶寶提供不同型号，價格從低到高分别有銀裝、金裝、鉑金裝、心鑽裝。除此以外，還有濕巾、棉柔巾等引流産品。好奇鉑金裝定位為高端紙尿褲，是全系列産品中最熱銷的産品之一，主打5D不變芯，薄柔韌幹透等特性，自上市以來不斷進行産品升級，深受中國消費者的喜愛。

今年以來，好奇紙尿褲在華銷量，除了鉑金裝在内的高端線表現良好外，其他中低端産品業績下滑明顯。金佰利最新财報顯示，公司2019财年三季報(累計)歸屬于母公司普通股股東淨利潤為36.27億美元，同比增長263.06%；營業收入為138.67億美元，同比下跌0.36%。為滿足中國消費者對高品質母嬰消費品的需求，好奇與考拉達成戰略合作，考拉為超幹爽、天然之選、魔法和透氣舒爽在内的韓國好奇四大紙尿褲産品線，量身定制長線跨境電商解決方案，并聯動線上線下資源，提供圖文、直播、短視頻等内容營銷支持。

然而，随着一二線消費需求逐漸飽和，三至六線下沉市場亟待開發，新興渠道不斷崛起，面對碎片化的渠道，好奇略顯乏力。今年3月，好奇與社交電商貝店合作，實現社群和貨品的鍊接。這些布局能否有效提升品牌增量還需進一步觀察。總之如何在現有存量基礎上擴大增量，突圍下沉市場，争取更多的目标用戶是一衆外資品牌都需要考慮的問題。

在激烈的市場競争下，各家都有自己的品牌優勢，但在市場沖擊下也顯露出許多弊端，特别是今年中小品牌加速入局、新電商法實施、各種假貨風波、紙漿漲價以及紙制品加征關稅等事件，讓行業發展變得跌宕起伏。從三大品牌的路線來看，未來母嬰市場的決勝關鍵在于三點：第一，具有不斷發現消費者需求并将研究的價值實現成為商品的能力；第二，具有對市場變化迅速反應的能力；第三，符合中國消費者需求而擴大商品線。隻有在生産、銷售、市場這三個部分緊密聯合互相促進的情況下，才可以在瞬息萬變的市場中做到随機應變。

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