回歸“特賣”，是唯品會去年年中所做的戰略新定位。

“品牌特賣”，是唯品會在回歸特賣戰略之後打出的全新 slogan。唯品會想要用簡單明了的方式，告訴消費者和供應商，自己依然是那家“專注特賣的平台”。

在一年的多個促銷節點中，419并不算是唯品會的重頭戲。這個自2013年就誕生的促銷日，在今年從一個普通的促銷節點被升級為“品牌特賣節”。造節背後，是唯品會想要更加清晰明确的告訴消費者，唯品會是誰，唯品會有什麼。

“品牌特賣”下的419

4月的廣州剛進入梅雨季，天氣多變。在唯品會總部，全公司上下正在在為即将到來的419品牌特賣節緊鑼密鼓的做準備。雖然對大促的操作已經很熟練，但大家都明顯感覺到，今年的419要比往年更忙碌一些。

從特賣日到特賣節，除了要有更潮、更熱的貨，還要有更具優勢的價格，把人群都吸引過來。

按唯品會副總裁黃紅英的話說就是，“做品牌特賣節，是唯品會做品牌特賣的一個決心，也是給消費者的一個誠意。我們希望告訴消費者，唯品會做的是真正的特賣。”

從商品選品到價格策略，今年的419特賣節可以說是與“品牌特賣”這個新定位一脈相承。

“品牌”、“特賣”是唯品會戰略轉型的兩個關鍵詞。投射到今年的419，具體的策略是增加國際大牌比重、加入一些新品首發；給出足夠的價格空間的同時增加更多的特供款。

“這次419品牌特賣節，唯品會可以為消費者做到的是：大牌三折，真實惠，無套路。”黃紅英對钛媒體說。

唯品會官網預告“419品牌特賣節”

如今的唯品會，早已不是當年那個隻賣尾貨的平台，而是覆蓋了商品的全生命周期，也就是既賣庫存商品也賣新品、特供商品，圍繞這兩部分商品，唯品會在419也有着不同的策略。

同時，特賣節也意味着短時間内的流量湧入。在舊貨方面，品牌也希望能借這樣一個節點更快的清出過季商品，這意味着平台可以拿到更多貨，同時拿到更具價格優勢的商品。

而在一些沒有清晰的生命周期，不太可能有太大價格波動的商品身上，唯品會則用的是另外一種策略。拿作為标品的美妝商品來說，唯品會給到消費者的吸引點是——新品、特供商品、大容量囤貨商品。

喜歡在大促時囤貨，是近年來消費者呈現的一大特點。唯品會相關部類負責人對钛媒體表示，為适應這一需求，今年的419會加大一些大容量或是多件裝商品的備貨，來讓消費者獲得在單位容量上的實惠，同時聯合品牌推出一些特供組合套裝。如SK-II備受歡迎的690元體驗裝，在唯品會平台經常賣斷貨，會在419時充足備貨。

此外，與每一次的大促一樣，平台還會在419上線一些首發的新品，在囤貨之外給到消費者更多的新鮮感。

做自己最擅長的事

不管是在新品上給出的讓利還是還是特供款的比例，品牌方都給到唯品會這次419極大的支持。在回歸特賣的這一年，唯品會與品牌的溝通變的更加順暢，而這背後的原因，是平台對于品牌的價值再次變的清晰起來。

在此之前，唯品會曾一度朝着平台型電商的模式而去，slogan也從早年的“一家做特賣的網站”，變為“全球精選，正品特賣”。

2008年是唯品會誕生的日子，在這前後發生了一場席卷世界的金融危機。在經濟下行中，大量品牌面臨着巨大的庫存壓力，抓住這個時機的唯品會随即做起了線上奧特萊斯的生意，靠着做 “一家專門做特賣的網站”， 硬生生在巨頭林立的電商市場另辟蹊徑殺，走出了一條差異化的路徑。

而在2013、2014年，市場競争環境加劇，全品類電商變的愈發強勢，讓唯品會開始了品類拓展之路，一路從服飾做到美妝、母嬰、3C、家居等領域，模式上也嘗試往平台型電商的路子上去走，這讓唯品會的定位一度有點失焦。

“當你做平台的時候，追求大而全，追求整個商品全生命鍊都要有，這就會遇到瓶頸，因為前面有更大的平台。對于消費者來說，你不是一個清晰必選的平台；對于供應商來說，當你和其他平台的要求都一模一樣的時候，原來給供方解決問題的能力也不那麼突出。”唯品會内部有關人士這樣描述此前遇到的問題。

控貨能力是唯品會一直以來區别其他平台電商的最大優勢，也是唯品會能一路把供應鍊繁瑣的服飾特賣生意做到如今規模的原因。意識到這一點的唯品會，開始重新聚焦買手制和控貨能力，在去年7月，唯品會決定做回自己擅長的事——特賣。

圍繞“品牌特賣”這一戰略，唯品會先後推出“唯品快搶”、“最後瘋搶”等折扣特賣頻道，此後又上線了面向小B端（代購、微商和中小型批發商）的代購批發平台——唯品倉APP，拓展多種渠道去幫助品牌加速消化庫存。

在這種回歸之下，唯品會對于品牌的價值變的重新清晰起來，從一度與其他電商渠道無異到成為一個差異化的解決方案，幫助供應商清理庫存兌現的同時，幫助他們賣新品賺毛利。

而在消費者端，唯品會則依托于買手制，聚焦于“好品牌、好款式、好價格“下的“好貨”。

擁有國内電商中最大規模的買手團隊的唯品會，一直都依靠買手制來精選國内外知名大牌與優質小衆品牌好貨。在“品牌特賣”戰略确立以後，“好品牌”被放在了愈發重要的地位上，過去一年，唯品會各個品類都在做品牌上的升級，一邊提升國際品牌，一邊弱化長尾品牌。

拿今年419來說，在商品範圍上與去年最大的不同在于，國際品牌上比例會更高。例如，sandro、maje 和 Claudie Pierlot 三大法國輕奢服飾品牌都将首次參加419大促。

圍繞好貨，唯品會一方面通過售賣過季、特供貨品，來滿足消費者對于性價比的需求；另一方面也引入一些新貨、暢銷款，來給到消費者更豐富的商品選擇。

在價格上，唯品會的自營模式去掉了中間商環節，通過不斷縮短供應鍊以及不斷遞升的采購規模方式，降低采購成本，給到消費者更低的價格。

同時，在目前的唯品會APP上，不再有“滿xx減xx”之類複雜的促銷方式，而是直接以裸價方式向消費者售賣。唯品會希望以此為用戶提供更加無套路的購物體驗，從而強化“特賣”這個印象。實施裸價策略、簡化運營後，平台也得到了更高的複購率和更短的購買決策，消費者以此回應品牌特賣的回歸。

這一系列操作對唯品會活躍用戶的增長和存量深度運營均帶來了一些助益。唯品會最新發布的2018年Q4财報顯示，在這一季度平台，流失用戶有效召回，同比增長13%至3240萬人，超級VIP會員人數截至2018年Q4為320萬，環比Q3增長38%。

線上奧萊生意怎麼做？

不過，以尾貨為主的特賣模式，也一直以來遭遇到不少質疑，有聲音認為，随着大數據讓生産變的越來越精準，尾貨的數量将越來越少，這将成為唯品會模式的最大阻礙。

但事實上，在當下，答案可能恰恰相反。

服飾是庫存問題最突出的品類，尺碼衆多是導緻庫存的主要原因，所以隻要帶尺碼，就一定會産生庫存。同時，在清庫存之外，品牌還有提高周轉的需求。

“比如說品牌現在周轉在三十天，但是他希望他的資金和他的庫存流轉更快的話，他需要縮短到二十天，甚至十五天，那我怎麼把三十天的貨，在十五天内賣掉，這其實也是把庫存周轉加快的一個需求。”唯品會有關人士這樣解釋道。

所以在貨的管理方面，唯品會主要在幫助供應商做兩件事：第一件事是把品牌多餘的庫存賣掉，也就是因為尺碼而産生的庫存商品；第二件事是幫品牌加快周轉，提高品牌的毛利或資金使用率。

近幾年，在消費領域聽到最多的就是傳統品牌的下滑與轉型，而隻要在下滑、在轉型，就意味品牌有大量的庫存商品産生。在一些研究機構的報告中也提到一點，随着近幾年品牌電商渠道越鋪越大，大家庫存又再次多了起來，這可能是繼2008年之後的又一個大庫存周期。

關于這一點，品牌方也給出了一緻的答案。ochirly電商負責人告訴钛媒體，這幾年整個行業的庫存量确實在增加，這與線下的下滑、線上流量的見頂，以及消費大環境的不景氣都有關系。

同時，他還表示，即便在庫存量越來越少的情況下，品牌依然需要去提高周轉。“而且從商品的角度來看，在銷售生命周期中期發現售罄率低，達不到目标計劃，就需要做出策略改變，不要等到後期再做反應，那樣就會錯過黃金銷售時機，因為市場不等人。”

另一個問題是：吃品牌庫存的紅利是一門長久的生意嗎？

在唯品會内部人士看來，“不光光是庫存，特賣渠道其實還能幫助品牌找到第二條增長曲線。” 作為一名專業買手，這位人士在海外考察的過程中注意到，像 LACOSTE 這樣的品牌在國外都在做奧萊專供。

“法國人口隻有6600萬，當他開到200家專櫃其實生長曲線就已經見頂了，所以大家都需要去尋找另一條增長線。”上述專業買手對钛媒體表示。

專供款就是品牌和唯品會共同找到的另一條增長曲線，在今年的419，很多品牌都增加專供款的比例，據ochirly電商負責人透露，他們今年在419的舊貨比例有所降低，而專供款則相應提升了20％。

在回歸特賣這件事上，唯品會很清楚，如今特賣生意已與十年前大不一樣。最大的差異在于，所有中國品牌在這十年摔跟頭的過程當中成長了，他們在存銷上更安全，有了更高的周轉效率。

對于品牌和唯品會而言，他們面對的挑戰不再是如何去清理5年、8年賣不掉的商品，而是如何一起通過奧萊的商業模式去找到新的增長點。

唯品會要做的就是，在勢能不錯的品牌當中尋找機會，把幫助這些品牌尋找新增長線作為一種商業模式，然後去逐漸做大。

業内人士認為，雖然奧萊模式在中國線下已發展多年，但與歐美國家相比還處于初級階段，在歐美，很多奧萊渠道已經擁有了控貨權，這意味着他們可以倒推着品牌的供應鍊去單獨為其生産商品，而中國奧萊的價值還停留在為主流渠道做收尾工作。

“我們希望未來會像歐美的奧萊一樣，是供應商的一個解決方案，甚至是供應商的一個新增長點。”唯品會有關人士說。（本文首發钛媒體，采訪、撰文/謝康玉）

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