第一章 消費者行為與市場營銷

1、消費者行為學士研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置産品（服務、體驗和想法），以及由此對消費者和社會産生的影響。

2、消費者在内外部因素的影響下形成自我形象和生活方式。内部因素包括生理和心理方面，外部因素主要指社會、人文和人口統計方面。消費者自我形象與生活方式呆滞與之一緻的需求與欲望的産生，這些需要與欲望大部分要求以消費來獲得滿足。

我們每一個人都有一整套關于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。同時，在資源約束下，試圖以一種特定的生活方式，即形成自己的特有生活方式。我們對自身的看法，我們追求的生活方式均受内部因素和外部條件的制約，内部因素包括我們的個性、價值觀、情緒、記憶等，外部條件包括文化、年齡、家庭亞文化等。當面臨形形色色的情景，自我想象和生活方式會激發出特定的、與之相适應的需要與欲望。很多情況下，消費者将以購買作為對這些需要與欲望的相應。

第二部分 外部影響

1、文化

文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣、能力等構成的複合體。文化主要通過為個體設置較為寬松的行為“疆域/邊界”（即規範），通過影響諸如家庭、大衆媒體的功能而發揮作用。規範就是關于特定情境下人們應當或不應當做出某些行為的規則。規範源于文化價值觀，所謂價值觀，就是為社會大多數人所普遍接受的信念。通常，我們服從某種文化規範時，實際上并未加以任何思考。

2、文化價值觀的差異

文化價值觀是一個為社會的大多數成員所信奉，被認為應為社會所普遍倡導的信念。要弄清行為上所體現的文化差異，首先應當了解不同文化背景下人們價值觀的差異。

從較廣泛的意義上将文化價值觀分為三種形式：他人導向的價值觀、環境導向的價值觀、自我導向的價值觀。

2.1他人導向價值觀（主次），反映社會對于個體之間、個體與群體之間、群體之間應如何相處或建立何種關系的基本看法。突出“他人”的作用

不同文化和同一文化内部仍因人而存在差異。

2.2環境導向價值觀（外界），反映社會對其與經濟、技術和物質環境之間的相互關系的看法。

2.3自我導向價值觀（個人），反映社會成員你認為應為之追求的生活目标以及實現目标的途徑、方式。

第三章：變化中的美國社會：價值觀念與性别角色

文化價值觀并不是一成不變的，相反，他們随時代的變化而變化。

1、行為的外在變化包括消費行為的變化，往往是人們文化價值觀潛在變化的反映。

2、随着美國人對環境問題的日益關注，營銷者提出了綠色營銷的思想。綠色營銷大體包括：

2.1産品的生産、使用和廢棄物的處理比傳統的同類産品對環境的破壞性小

2.2開發對環境有積極影響的産品

2.3把産品的購買與某個環保組織或時間挂上鈎。

一條好的環保廣告應具備以下幾個條件：1、能提供具體、又有的信息；2、能表明該産品具有優于其他産品的環保功能；3、能明顯地改善環境。

3、相關事業營銷

運用市場營銷原理與技術來促進某項事業的發展。

社會市場營銷是為改善個人或社會福利進行的營銷活動，營銷的産品具有無形和抽象的特點，營銷目的不是為了賺取利潤。

第四章 人口環境與社會分層

1、人口統計是根據人口規模、分布和結構對人口環境進行的描述。人口規模是人口的數量，人口結構反映人口在年齡、收入、教育和職業方面的狀況，人口分布說明人口的地理分布。

2、教育、職業和收入是以成就為基礎的社會地位的主要決定因素。

3、社會階層體系是指對一個社會進行等級劃分。根據人們的社會态度、價值觀和生活方式，把社會劃分為幾個相對穩定的具有某種共同特征的人口群體。在一個社會的社會階層體系中，每一個階層必須符合5個标準：封閉性、順序性、排他性、窮盡性、獨特性。

第五章 亞文化

亞文化的實質

亞文化是主文化的一部分，其成員具有獨特的行為模式（建立在該群體的曆史及現狀基礎之上）。亞文化的成員是他們生活在其中的主文化的一部分，因此，其行為、信念又無不打上主流文化的烙印。

百科：亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化區域所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，與主文化相對應的那些非主流的局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所持有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含着與主文化相同的價值和觀念，也有屬于自己的獨特的價值和觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。

第六章 美國社會 家庭和家戶

1、家庭決策中5種常見的角色：信息收集者、影響者、決策者、購買者、使用者

第七章 群體對消費者行為的影響

1、群體類型

群體是有兩個及以上具有一套共同的規範、價值觀或昔年的個人組成，他們彼此之間存在隐含的或明确的關系，因而其行為是相互依賴的。

參照群體是該群體的看法和價值觀被個人作為其當前行為的基礎（被參照群體）。

2、群體按照不同的變量進行劃分，有3個變量

成員資格（認證）、接觸類型（頻繁程度）、吸引力（吸引程度）——

3、參照群體對消費過程的影響

3.1群體對成員的影響有3種主要的方式

A、信息性影響（榜樣）——個體對參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性。

B、規範性影響（從衆）——又稱功利性影響，指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望

規範是指在一定社會背景下，群體對每一個群體成員你行為的合适性的期待。

C、價值表現上的影響（認同/代表）——個體完全接受群體的規範，群體的價值觀實際已經成了個體自身的價值觀。

決定參照群體影響力的情景因素：當産品使用時可見、與群體高度相關的産品、個人購買信心不足、個人對群體強烈的忠誠、非必需品等情形時，參照群體影響力較高。

4、消費亞文化

消費亞文化指的是一個獨特的社會群體，這個群體共同選擇某種産品、品牌或消費行為，在此基礎上形成了獨有的消費模式。這種亞文化具有：（1）一種确定的社會等級結構/可辨認的等級結構--資深或菜鳥（2）一套共有的信念和價值觀（3）獨特的用語、儀式及表達象征意義的方式。

亞文化對營銷者之所以重要是因為：（1）有時一種産品就是構成亞文化的基礎，如哈雷；（2）鹽文化成員進行活動需要産品，同時産品也是成員身份的象征；（3）這些産品有時會受到其他社會成員的喜愛；（4）有些産品的消費或者可以成為其他産品或特定場合消費儀式的一部分。

5、角色

角色是在群體内部劃分和界定的。角色指社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規定和期待的行為模式。角色建立的基礎是地位/概念。

角色是當一個人處于某種環境中，人們根據他的地位所預判的他會具有的行為方式。

第八章 群體溝通與創新擴散

1、群體内溝通是某些産品的主要信息來源。

2、意見領袖

信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。雖然信息最終由個人加工和處理，但大多數情況下，群體内有人為他們過濾、解釋或提供信息。完成這個工作或角色的人就是意見領袖。

2.1意見領袖出現的情形——當一個人的購買介入程度很高而産品知識卻很少時，群體信息來源（口碑）尤顯重要。此時，消費者會想一個更有知識的群體成員群求信息，後者就是意見領袖。人們想意見領袖尋求信息，同時也自動向意見領袖提供信息。

2.2意見領袖的特征

專業性——對某一類産品較群體中的非意見領袖有着更為長期和深入的介入（持久介入）意見領袖通常限于某種産品或活動。他們比其追随者有更多的産品知識、更多地接觸媒體和具有更為合适的個人特征。

社交性——在人口統計特點上，他們與追随者相似，人們向與他們相似的人征尋購買意見。

産品不滿這一情景變量，促使許多人充當暫時性的意見領袖。市場通指的是這樣一些意見領袖，他們不屬于某一産品或活動，而是很多産品領域具有豐富知識。

3、營銷者主要通過媒體使用習慣和社會活動來識别意見領袖。已經識别出的意見領袖可以被應用于市場調查、産品樣品贈送、零售或個人推銷以及廣告活動中。

4、創新擴散

群體強烈地影響着創新産品的擴散。不同的創新産品在行為改變程度和擴散速度方面存在着差别。最先購買創新産品的人成為創新者，随時間推移還會産生早期采用者（參照意見領袖）、早期多數（跟随）、晚期多數和滞後者——五種采用者種類。不同階段的創新采用者都有不同的個性、年齡、教育水平和參照群體。這些特征有助于營銷者在創新産品擴散過程的不同階段識别和吸引不同的采用者。

營銷注意力應該集中在創新者和早期采用者身上。

5、影響創新産品從創新者擴散到滞後者的時間長短因素有：

相關群體的性質/群體類型（人）、需要作出的決策類型（個人/群體）

（2）營銷努力的程度

（3）創新産品與現有價值觀的相容性、相對優勢、需求的強弱

（4）創新産品的複雜性、可觀察性、可試性

（5）采用創新産品所感知的風險

第二部分 内部影響

第九章 知覺

1、知覺由個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。信息處理是刺激物被感知、被轉化成信息并被存貯的一系列活動。

1.1知覺從展露開始。這四個步驟實際上是同時進行的，并相互作用。

展露——發生于刺激物進入我們某個主要感覺接受系統之時。展現于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺激物種的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我選擇”的結果。

關注——産生于當刺激物作用于某個或過個感覺接受器官，産生的感覺進入個體的大腦進行處理時

解釋——是個體對所關注的刺激物的意思的理解，是對接受到的感覺賦予意義或意思。

記憶——是對刺激物的意思在短期内予以運用或将其長期保留。

知覺和記憶兩者都帶有選擇性。

1.2知覺的選擇性，或稱為知覺防禦，值得是個體并非感官信息的被動接受者，相反，消費者決定大多數他們将碰到、注意到的信息及這些信息的意思。

2、展露——即刺激物出現在我們的感覺接收神經範圍内。展現在個人面前的刺激物大多數是個體自主選擇的結果，我們自主選擇觀看哪些刺激物而回避其他刺激物。

3、關注——注意力由三個因素決定：刺激物、個體、環境

對展現在我們面前的各種各樣的刺激物，我們有選擇地關注那些外形吸引人的刺激物（刺激物因素）或個人感興趣的刺激物（個人因素）。刺激因素就是刺激物本身的物理特性，如大小、對比、顔色等。個人因素是消費者個體特征，如興趣和需求。刺激物因素和個體因素同時受其存在的情境因素的制約。

3.1刺激因素是指刺激物本身的物質特征，如大小、色彩、對比、信息量等

3.2個體因素，個體的各種特征，如興趣和需求

3.3 情境因素，環境中除主體刺激物以外的刺激以及因環境導緻的暫時個人特征。

節目介入程度，指的是消費者對插播廣告的節目感興趣程度，對商家而言它是一種情境因素。

4、無意中的關注

無意中的關注是指個體在沒有可以努力的情況下接受信息。

4.1半腦切面是指一個專用于描述兩個半腦所進行的活動的術語。左半腦主要進行理性思維的腦力活動，意識和報告正在發生的事情。右半腦處理圖畫、幾何和無時間概念的非語言信息，這些信息無需個體用語言來反映。

4.2因播放過快、音量過小或圖像過于模糊使個體不知是否看見或聽見的信息成為阈限下的信息。

5、解釋

解釋是對個體感受賦予某種意思。由個體、刺激物及情境特征共同決定。

認知解釋是将新刺激物置于已存的意識範圍内的認識過程，也是刺激物與消費者現有知識經驗相互作用的過程。新信息的加入會改變事務的歸類以及此一類别與彼一類别的關系。

情感解釋指由刺激物引發的感情或情緒反應。

5.1個體特征——個人影響

解釋受學習（習得性行為）和期望（個人對刺激物的理解傾向于與他們的期望相一緻）的影響最大，而學習和期望有時由刺激物引發并受情境制約和影響。

5.2 情境特征——可影響人的情緒、感覺等非理性結果的因素

5.3 刺激物特征——

5.4消費者推斷——消費者常常運用已有數據和他們自己的想法對廣告中未包含的信息作出推斷。

第十章 學習、記憶與産品定位

1、學習是用來描述有意識或無意識的信息處理導緻記憶和行為改變的過程。學習是消費者行為的關鍵。用有效方式幫助消費者認識其産品的企業能夠獲得長期的競争優勢。

2、高介入狀态和低介入狀态下的學習

高介入狀态的學習是消費者有目的地、主動地處理和學習信息。

3、條件作用是指建立在信息刺激和行為或感覺反映的聯系基礎上的學習。有兩種基本形式的條件作用學習：

3.1經典性條件反射——運用刺激和反應之間的某種既定的關系，使人學會對于不同刺激作出相同反應的過程。經典性條件反射在低介入狀态下經常發生。

3.2操作性條件反射（關鍵動作被強化）——主要是在強化物的功能和強化時間上與經典性條件反射相區别。此種類型與自願行為有關，缺乏自發的“刺激-反應”關系，必須加以誘導再把誘導強化。通過贈送--試吃--購買的過程叫行為塑造或塑型。

3.3認知學習，包括人們為解決問題或适應環境所進行的一切腦力活動。有助于我們在沒有直接經曆和強化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關系。有3種認知學習形态對營銷者很重要

（1）映象式機械學習，在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯想（低介入——死記硬背式的洗腦）

（2）替代式學習與模仿，通過觀察他人的行為和後果來調整自己的行為，還可以運用想象預期行為的不同後果（經驗 預判）高介入 低介入都經常發生。

（3）推理，個體對已有的信息和新信息進行重新構造和組合，以進行創造性思考。

4、學習的一般特點

4.1學習強度，受4個因素的影響：

A重要性，所學信息對消費者的價值

B強化，能增加特定反映在未來發生可能性的任何事物或活動

C重複，不重要或不能提供激勵或強化，重複就是促銷的關鍵因素。

D意象，形象化/映像化。形象化的語言更容易學習和記憶，因為形象化語言有雙重編碼，它能同時以語言和形象兩種方式儲存于人的記憶中（關聯品牌名）。

學習強度與這四個因素呈正相關。遺忘發生的速度與最初的學習強度呈負相關關系。

4.2 刺激泛化——品牌延伸的映像附體/愛屋及烏

4.3 刺激辨别——對相近但不同的刺激學會做出不同反應的過程。同化情況下做到“與衆不同”

4.4 反應環境——與最初的學習環境相似的情形下容易認出。

5、記憶

記憶是以往學習經驗的總積累，分為短時記憶和長時記憶。

5.1短時記憶——類似于“思考”，是一個活躍、動态的過程。通常，形象直接進入短時記憶以解決問題或進行進一步渲染，在短時記憶系統裡發生兩種基本的活動——渲染性活動和保持性複述，前者是使用已有的經驗、價值觀、态度、感覺來解釋和評價當前記憶中的信息，是用來重新定義或添加以及元素的。後者是為了将信息保留在當前記憶中，供解決問題之用或使之轉移到長期記憶中，而不斷的重複信息。

5.2長時記憶——是經由以前的信息處理而儲存下來準備供以後使用的信息，是一種無限、永久的記憶。

第十一章 動機、個性與情緒

消費者動機，是促使消費行為發生并為消費行為提供目的和方向的動力。

個性，反映個體對一系列重複發生的情境所作出的共同和一緻的反應（行為）。

情緒，是影響我們行為的強烈且難以控制的情感。

這三個概念密切相關，難以截然分離。

1、動機

1.1動機的本質——動機就是行為的原因，是刺激和促發行為反應并未這種反應指明具體方向的内在力量。

1.2 動機理論

（1）馬斯洛的需要層次理論——是從總體上解釋人類行為的宏觀理論

生理（原始層面）、安全（生存的改需/提檔）、歸屬/社交（情感）、尊重（社會優越）、自我實現（人生價值）——多種并存

（2）麥古尼的心理學動機理論——用一套細緻的動機去解釋消費者行為

追求一緻性的需要（群體歸屬、從衆）、歸因需要、歸類需要、對線索的需要（推理基礎）、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要（求變/輪回）、自我表現的需要（确定自我社會地位）、自我防禦的需要、出風頭的需要（提高自我社會地位）、強化的需要、對親密和諧的人際關系的需要（社會歸屬）、模仿的需要（學習或追捧）

1.3發現購買動機

顯性動機——消費者意識到并承認的動機；隐性動機，相反。

與占統治地位的社會價值觀相一緻的動機比其他沖突的動機更易為人民所意識到和承認。

2、個性（别人的感受）

個性是個體在面臨相似情況時作出的有特性反應的傾向。動機促發消費者的行為目标，而個性會使不同的消費者選擇不同的行為去實現目标。

個性理論分為個體理論和社會學習理論兩大類。

2.1個體個性理論

人的行為是由所有人都共有的、但程度有異的一些内在特性所決定的。

2.2 社會學習理論

人所處的環境是其行為的決定因素，人的不同行為是不同環境的結果，主要關注環境、刺激、社會背景等外在系統而不是個體特性的差異。

2.3一種混合理論

人的行為是由個體的内在特性和他所處的外在環境二者共同決定的。

消費者喜歡那些擁有（代表、彌補、彰顯）他們所喜歡的品牌個性的産品。

3、情緒

情緒通常由環境中的事件引發，還伴随着生理變化，也與某些相關行為相伴随或相聯系，情緒往往伴随着思考，包含主觀情感（我們通常指的情緒就是這種情感成分，主觀确定的感覺正是情緒的核心）。

3.1 普拉契克的8種基本情緒類别：恐懼、憤怒、喜悅、悲哀、接受、厭惡、期待、驚奇

3.2情緒激發作為産品利益——情緒以伴随正面或負面的評價為特征，消費者積極尋找那些主要利益或次要利益能夠激發其情緒的産品。

第十二章 态度和态度的改變

态度是我們對于所處環境的某些方面的動機、情感、直覺和認識過程的持久的體系。它是對于給定事務喜歡或不喜歡的反應傾向。對個體而言，态度有4項關鍵功能：知識功能、價值表現功能、功利功能、自我防禦功能

1、态度的構成

将态度視為由三部分組成：認知成分、情感成分、行為成分

1.1認知成分——信念/判斷/觀點/想法，（自認為）知道關于産品的知識。信念不必是正确的或者真實的，他們隻要存在就行。

1.2 情感成分——感覺，即對某個事物的感情或情緒反應，我們對産品的評價是在特定的情境中作出的，因此也随着情境的改變而改變。

1.3 行為成分——反應傾向，一個人對于某事物或某項活動做出的特定反應的傾向。行為成分隻是一種反應傾向，并不是實際的行為、

1.4 各成分間的一緻性：态度的三個組成成分傾向于一緻，意味着某個成分的變化将導緻其他成分的相應變化，這一趨勢構成了很多市場營銷策略的基礎。

1.5改變态度的策略

（1）改變情感成分——經典性條件反射、激發對廣告本身的情感、更多接觸（混熟）

（2）改變行為成分——操作性條件反射（試用）

（3）改變認知成分——改變信念、轉變權重、增加新信念、改變理想點

2、影響态度形成和改變的營銷傳播特點

2.1信息源的特征——信息源或傳播源可以是一個可被識别的個體（人、公司、組織、虛拟形象等），同樣的信息通過不同的信息源傳遞會有不一樣的效果。

信息源的可靠性——可信度（與人挂鈎）和專長性

2.2傳播的訴求特征

（1）恐怖訴求——強調不改變将會面臨令人不快的後果。要想獲得成功，廣告中的恐懼内容應适度，以免消費者曲解或者拒絕觀看。關鍵點--信息來源必須高度可信賴。

（2）幽默訴求——吸引注意力，不影響理解，不增強說服力和可信度，增加人們對廣告的喜愛，需考慮産品是否可用幽默手法

（3）比較廣告——比較性廣告有助于使企業努力提高自身産品的競争力

（4）情感性訴求——建立積極的情感反應

（5）價值表現訴求與功能訴求——價值表現訴求試圖為産品建立一種個性或為産品使用者創造一種形象。功能訴求側重于向消費者說明産品的有效功用。

第十三章 自我概念與生活方式

在很多情況下，生活方式是一個人自我概念的外在表述。

1、自我概念

自我概念是個人将他自身作為對象的所有思想和情感的總和，它是自己對自己的感知和情感。自我概念可分為4個基礎部分：

實際的自我概念——我現在是什麼樣

理想的自我概念——我想成為什麼樣

私人的自我概念——我對自己怎樣或我想對自己怎樣

社會的自我概念——别人怎麼看我或我希望别人怎麼看我

自我概念對于營銷者非常重要，因為消費者購買和使用産品從某種意義上是為了維持和提升其自我概念。

2、生活方式

生活方式就是一個人如何生活。生活方式由一個人過去的經曆、内在的固有的個性特征、現在的情境所決定。個性特征在一個人的社會過程中通過社會交往逐步形成。

我們追求的生活方式影響我們的需求與欲望，同時影響我們的購買和使用行為。生活方式決定了我們許多的消費決策，而這些決策反過來強化或改變我們的生活方式。

3、心理地圖

試圖以量化的方式衡量生活方式被稱為心理地圖。

第四部分 消費者決策過程

第十四章 情境的影響

1、情境

消費者情境是指既不依賴消費者個人特征，也不依賴于産品本身屬性或特征的一系列因素。

消費過程發生在四種廣泛的情境下：

1.1 傳播情境——對消費者行為産生影響的信息接受情境。

1.2 購買情境——各種購買情境同樣能影響産品的挑選。

1.3 使用情境——産品在哪些情境下使用

1.4 處置情境——使用前後如何處置産品或産品的包裝

2、情境分類

2.1 物質環境——包括顔色、裝飾、氣味、燈光及可見的商品形态或其他環繞在刺激物周圍的有形物質。

2.2 社會環境——指消費過程中其他人也在場。我們的行為受周圍人的影響（從衆/歸屬）。

2.3 時間觀——可用時間、時間段等決定決策的充分與否。

2.4 購買任務——自用購買和送禮目的的購買标準不同

2.5 先前狀态——非持久性的個人特征，短時間的情緒。

第十五章 消費者決策過程與問題認知

1、消費者決策類型

1.1消費者決策過程指消費者謹慎地評價某一産品、品牌或服務的屬性，并進行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的産品的過程。

購買介入程度：消費者由某一特定購買需要而産生的對決策過程關心或感興趣的程度。

購買介入不同于産品介入，

1.2購買決策過程的類型有3種：

1.1 名義型決策——習慣型購買決策 品牌忠誠型決策

1.2 有限型決策——比名義型決策略複雜

1.3 擴展型決策——發生在購買介入程度很高的情況下，這種類型的決策涉及廣泛的内、外部信息搜集，并伴随對多種備選品的複雜比較和評價。消費者在購買産品之後，很容易對購買決策的正确性産生懷疑，從而引發對購買的全面評價。

2、問題認知過程

2.1問題認知是消費者決策過程的第一步，問題認知（沖突）指消費者意識到理想狀态與實際狀态存在差距，從而需要采取進一步行動。導緻問題認知的是消費者對實際狀态的感知或認識，并非“客觀的”現實狀态。理想狀态與現實狀态均受消費者的生活方式和目前情境的影響。如果兩種狀态間的差距足夠大且非常重要，消費者将着手尋求解決問題的方法。

作為對問題認知的反應，消費者采取何種行動取決于問題對于消費者的重要性、當時情境、該問題引起的不滿或不便的程度等多種因素。

2.2 消費者問題的類型

消費者問題可分為主動型和被動型。主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到或将要意識到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識到的問題。

第十六章 信息收集

消費者的大量信息是通過無意識的搜集——低介入度學習獲得的。

1、信息搜集的性質

内部搜尋——某個問題一旦被認識，消費者就會利用長期記憶中的相關信息确定是否有現存的令人滿意的解決辦法，各種潛在的解決辦法有什麼特點，如何對各種解決辦法進行比較。

外部搜尋——内部搜尋未能找出合适的解決辦法，那麼搜集過程将集中于與問題解決有關的外部信息。

2、被搜尋信息的類型

消費者決策通常需要如下的信息：

2.1 評價标準——解決某個問題的合适評價标準

2.2 合适的備選方案——各種備選方案或辦法的存在

2.3被選方案的特征——每一備選辦法在每一評價标準上的表現或特征

當面臨某個問題，大多數消費者會回憶起少數幾個可以接受的備選品牌，這些可接受的品牌，即激活域，是在随後的内外部信息搜尋過程中消費者進一步搜集信息的出發點。因此，營銷者非常關注他們的品牌是否落入大多數目标消費者的激活域。

3、信息來源

内部——過去積累、個人經驗、低介入度學習

外部——個人來源、獨立來源、營銷來源、體驗來源

第十七章 購買評價與選擇

1、評價标準

評價标準是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益。典型的評價标準常是與消費者期望獲得的利益或必須付出的代價有關的産品特征或屬性。

第十八章 店鋪選擇與購買

商店形象是消費者選擇商店的一項重要評價标準。

第十九章 購後過程、顧客滿意與顧客忠誠

1、在某些購買活動後，消費者會對購買決定是否明智産生懷疑和疑慮，這被稱為購買後的沖突。在下面四種情況下沖突很容易出現：具有焦慮傾向的個體、購買是不可改變的、購買的物品對消費者很重要、購買涉及到兩個或多個替代品之間的困難選擇。

2、消費者對産品滿足其實用性和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果産品在期望的水平上滿足了消費者需要，那麼消費者就産生滿意。

第五部分 組織消費者

第二十章 組織購買者行為

組織購買行為是一種冷靜、高效且經濟合理的過程。事實上，組織消費者的行為像個人和家戶消費者的行為一樣具有“人性”。

1、組織文化

消費者購買行為模型的中心是自我概念和生活方式。組織也有一種自我概念，它存在于組織成員對組織及其運作所特有的信念和态度中。因為組織有不同的運作方式，它們也有一種生活方式，我們把組織的這兩個方面成為組織文化。

第六部分 消費者行為與市場規制

第二十一章 市場規制與消費者行為

消費者保護主義是一種松散的、組織不慎嚴密的社會運動，其目的是提升購買者的力量。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!