一奢侈品品牌?奢侈品品牌漫談（七），下面我們就來說一說關于一奢侈品品牌?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

一奢侈品品牌

奢侈品品牌漫談（七）

作者：讀裁者黃遠輝，專注人文曆史，質量标準，知識産權

推薦書單：《奢侈品戰略》《高端品牌是如何煉成的》《格調》《有閑階級論》

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19世紀，美國經濟學家凡勃倫在其著作《有閑階級論》中，旗幟鮮明地提出了一個觀點：商品價格定得越高，越能受到消費者的青睐。他認為，人們之所以占有财物，其真正動機在于獲得榮譽，實現歧視性對比。也就是說，人們用超高溢價購買貴重商品，其目的是炫耀。

▲有閑階級的代表《安德魯斯夫婦》，英國畫家托馬斯·庚斯博羅的名畫，圖片來自網絡

炫耀性商品，能帶給人們無與倫比的滿足感，這種滿足感來源于受人尊敬、讓人羨慕的心理感受。幾十萬的奢侈品手表，不一定比幾十塊買的石英表走得準，但人們卻願意浪費金錢去買它，因為戴幾十萬的手表與戴幾十塊的手表的心理感受，是完全不一樣的。

為什麼在奢侈品行業，降價是最愚蠢的營銷策略之一？因為對于這些消費者而言，降價，就是自降身價、降格以求，它破壞的是尊崇感與稀有性。降價促銷可以在短期内快速回籠資金，但從長遠來看，降價會給品牌帶來很大的傷害。

那些成功的高端品牌，墨守着一條“每年漲價5%”的不成文規則。2009年金融危機，2020年新冠肺炎疫情爆發，很多高端品牌為了渡過危機選擇了降價與大規模特賣，但愛馬仕、路易威登、香奈兒卻反其道而行之，通過提價來保持品牌的尊崇感。

高端商品通常有一個“門檻效應”，價格在門檻之下，産品就銷不出去；在門檻以上，産品銷量反而能上去。在歐元誕生以前，法國的香槟酒行業有一個約定俗成的“潛規則”：如果一瓶香槟酒售價低于100法郎，那麼它就不是“真的”香槟，哪怕價格是99.9法郎。跌破100法郎這個門檻，那麼香槟就隻能當“汽酒”賣。

法則五：“破圈”法則

整合創新——

除了多點觸摸技術之外，iPhone上的很多核心功能都不是自己原創的，例如iOS操作系統、Safari浏覽器都是在别人的核心上加了一個蘋果自己的殼。然而，這并不影響蘋果的魅力。

積木式創新——

一些專家對美國創新的動力源進行長期研究與跟蹤後，總結出了一條經驗：積木式創新。積木式創新，指在創新過程中進行不同要素之間的組合，即模塊化。就跟小朋友玩樂高積木一樣，把其他公司的長闆整合起來，哪裡缺什麼，就補什麼，即插即用。

腦科學家大衛·伊格曼在《飛奔的物種》一書中用“3B法則”來概括了創新的具體方法：“Bending變形：通過改變舊要素的形态，把舊的變形成新的；Breaking拆解：通過把舊要素拆解成碎片，使碎片或者。

聯名定制——

聯名定制得從20世紀30年代說起。當時，艾爾莎·夏帕瑞麗是與可可·香奈兒齊名的意大利女設計師，兩人是“死對頭”。夏帕瑞麗是第一位登上《時代》封面的女設計師，她非常注重設計的創意性，與很多藝術家保持着密切的聯系，其中就包括著名超現實畫家薩爾瓦多·達利。1937年，她與達利聯合設計，推出了颠覆當時時尚思維的“龍蝦裙”，成為西方服裝史上的“千古絕唱”，開創了時裝史上的跨界聯名先河。

▲龍蝦裙，圖片來自網絡

聯名定制始發于路易威登與潮牌Supreme聯名定制的大獲成功，兩者的聯名款一躍成為美國頂級潮牌，無論是潮人還是明星，紛紛以身穿Supreme為榮。與路易威登的聯盟讓Supreme成為美國時尚界人氣火爆的新寵。

此後，古馳、普拉達、迪奧、寶格麗等頂級高端品牌也加入其中。這種世界頂級高端品牌與潮牌、運動品牌的聯名營銷風潮越刮越猛，到2020年達到了頂峰，備受人們關注。

個性定制——

寶馬德國總部有一個特殊的Individual部門，該部門旨在關注不同客戶的個性化需求，并提供一對一的解決方案，使客戶的選擇遠遠超出标準的選裝範圍。

沃爾沃曾推出專屬人群的個性化産品——沃爾沃全新S90長軸距T8（E驅混動）三座榮譽版。這款車颠覆了傳統汽車的内飾設計理念，取消副駕駛座位，并将其與後排空間打通，打造出“超級頭等艙”的體驗。

在時裝界，有一個專屬的名詞：高級定制（法語為Haute Couture）。在法國，Haute Couture被視為“國粹”。Haute Couture意味着奢華的制高點，擁有高不可攀的特權。成為Haute Couture的門檻極高，品牌必須同時具備在巴黎設立工作室，擁有20個全職技術人員、3個專職模特，生産的服裝款式限量且全部手工制作，一年召開兩次發布會，首席設計師至少展示75件原創服飾等多個苛刻條件。品牌滿足以上條件之後，還要由法國工業部審批核準，才能命名為“Haute Couture”，并受法律保護。

新生态——

紐約大學教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的遊戲：一個哲學家眼中的競技世界》中強調，這個世界存在兩種遊戲，一種是有限的遊戲，一種是無限的遊戲。有限遊戲的目的在于赢，是有邊界的，有明确的開始和結束；無限遊戲則沒有邊界，其目的是獲得生命更長的延續和自控力。

當今的品牌競争，正陷入一個無邊界的無限遊戲之中。用戶的需求是沒有邊界的，但具有延續性與疊代性，高端品牌可以在這場圍繞用戶需求而展開的無限遊戲中構建生态系統，延續生命力、強化競争力。

法則六：增長法則

2018年，路易威登聘請黑人設計師、街頭藝術家維吉爾·阿布洛為男裝設計總監，推出了“充氣”馬甲、玩偶棒球外套等一系列爆款産品。此後，全球頂級高端品牌擁抱街頭文化已成一股風潮。

紀梵希大膽起用街頭藝術家為藝術總監，迪奧男裝的2022春夏發布會靈感來自說唱歌手特拉維斯·斯科特的獨立廠牌“仙人掌傑克”。貝恩、Altagamma等多個機構的研究數據表明，街頭文化推動了奢侈品市場的動态增長，而且這種趨勢已經成為主流。

高端品牌的魅力在于它與生俱來的“稀缺性”和“神秘感”，雖然吸引Z世代已成為一個必要的戰略選擇，但如果高端品牌越來越多地談論“街頭”語言，就有可能失去不理解它的核心客戶——你擁抱這一部分人群的同時，意味着你也可能失去另一部分人群。

品牌在全面擁抱年輕人的同時，必須考慮對主流消費群體的影響。平衡好年輕消費者與核心消費者之間的關系，已成為一個現實的挑戰。為了保持品牌的調性，有的品牌甚至注銷了社交媒體賬号。

2021年1月初，意大利奢侈品牌葆蝶家突然注銷其Instagram、Facebook和Twitter賬号，讓很多人深感震驚。葆蝶家前創意總監丹尼爾·李表示：“我不太喜歡數字化的呈現，如果每個人所見的東西都一樣，這是不健康和低成效的，将有損個性。”

高端品牌代表品位、地位與夢想。因此，高端品牌的延伸必須堅持夢想價值原則。夢想價值的驅動力如此強大，以至于人們往往會忽略它的品類屬性。品牌的夢想價值越高，品牌延伸跨度彈性越大。

當你的品牌像愛馬仕一樣，無人不知、無人不曉、令人仰望的時候，跨品類延伸的成功可能性更大。隻要保持品牌核心價值的連續性與一緻性，品牌延伸就存在相應的合理性。

艾·裡斯在《品牌22律》一書中談到：“你應該限制你的品牌，這是打造品牌的根本。”市場随時在發生變化，但品牌不能随時改變。

“創建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌絕對的長期穩定性。品牌可以根據市場變化對策略進行微調，但絕不能在核心價值上變來變去。”艾·裡斯認為，保持克制性與品牌的連貫性，是建設品牌的關鍵所在。

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