文/劉蕾

說到每年雙11的“剁手”大戶，媽媽們絕對有發言權。

母嬰用品作為雙11的熱門品類，每年這個時候都會引得媽媽們打起十二分精神。這當中，寶寶用品的優先級是排在第一位的。奶粉輔食、紙尿褲、手口濕巾等消耗量大的剛需用品，更是被納入必buy清單。

不過，和幾年前國外品牌在母嬰消費市場占據絕對優勢不同，如今國貨品牌接連嶄露頭腳，強勢霸榜。根據某電商平台統計的母嬰用品銷量，交易規模排名前十的品牌中，國産品牌占據4個；交易規模增速最快的前十名中，國産品牌達7 個。

然而，是什麼原因讓這屆新生代媽媽直呼高品質國貨“真香”？

溯源讓國貨品質有迹可循

随着90後、95後進階為母嬰人群主力軍，她們對國潮的偏好也逐漸蔓延至母嬰消費領域。

作為在優渥社會經濟環境下成長起來的一代，這屆新生代媽媽在育兒觀念和消費理念上都發生了變化。她們崇尚科學養娃，有着更高的消費意願和消費能力，但也對産品品質、服務體驗提出了更高要求。尤其是當“進口”不再和“品質”劃等号，“成分和設計更适合中國寶寶”或許更能戳中當下媽媽們的消費心理。

緻力于打造“更适合中國寶寶體質的奶粉”飛鶴，自2010年起開始搭建中國母乳數據庫，截至目前已收錄了全國27個省份的近20000個樣本量，為奶粉配方更貼近母乳營養提供了科學依據；國産紙尿褲品牌親撫則經過反複地打磨和研發測試，在産品柔軟度、吸水性、透氣性以及幹爽性之間找到了平衡點。

更重要的是，随着科技的發展，直觀、視頻化的産品溯源讓寶媽們最關心的品質、安全問題有迹可循。抖音電商在今年的“抖音雙11好物節”期間推出的“溯源之旅 | 安心國貨”紀錄片便通過鏡頭帶消費者深入原産地、工廠、直播間，讓國貨好品質被看見。

視頻裡，飛鶴電商事業部母嬰育兒專家王曉霞提到，“牛奶從牛身上擠下來的那一天到奶粉可以購買，不會超過28天，但要經過411道程序”。之所以有這樣的底氣，是因為深谙“得奶源者得天下”的飛鶴有着地處北緯47°的黃金奶源地，并實現了從牧草到奶源，再到産品走向市場的全程可控。

在親撫，為了不讓一片“不安心”的紙尿褲流入市場，親撫的紙尿褲從原料入場到成品出廠需要經過幾百項檢測；工程師們日常都會給檢測設備出點“難題”。正如我們在視頻中看到，一片被貼有黑膠帶标記的紙尿褲就未能逃過污點檢測的“法眼”。不僅如此，親撫紙尿褲品牌創始人楊君還表示，在親撫實驗室，三年以内的産品已經做到了完整溯源，可追溯到生産者是誰、原材料來自哪個供應商以及成品檢測報告等。

近年來，國産母嬰品牌在品質把控和科技研發上不斷加大投入力度，“溯源之旅丨安心國貨”以視頻記錄的形式，讓母嬰人群看到了負責任的國貨品牌和國貨品質的升級。

好物直播給囤/帶貨做減法

“抖音雙11好物節”的橋梁作用，隻是抖音電商帶來的意義之一。定位于“興趣電商”的抖音電商，還為消費者和品牌雙方都做了“減法”。

“精細化”養娃趨勢下，母嬰品牌、産品不斷出新。對新生代寶媽而言，從衆多選擇中精準挑選一款适合自己寶寶的用品，同時又不用擔心質量問題，看似選項多了，實則這道選擇題越來越難做了。

對母嬰品牌來說，消費升級帶來發展新機遇，但也增加了“被看見”的難度系數。如何在母嬰人群偏愛線上購物的新時期，縮短與消費者見面的時間成本，是很多國貨母嬰品牌亟待解決的問題。正如楊君在視頻裡說道，“國内民營企業能做出很好的産品，卻沒有推薦給消費者的能力。”

依托抖音平台超6億日活的流量優勢、超百萬内容創作者和日益成熟的興趣分發技術，抖音電商将商品以生動直觀的短視頻和直播内容精準分發給母嬰人群和潛在消費者，讓寶媽寶爸們“更會買”的同時，也為他們帶來了可以“安心用”的母嬰好物。可以說，是幫助寶媽們減去了做攻略、比價的時間成本，幫助其做出更好的購買決策。

而這種以興趣為導向的有效觸達，也幫助國貨母嬰品牌實現了營銷手段的精簡化。在加深記憶認同，培養用戶心智的基礎上，讓國貨品牌、産品更“主動”地出現在母嬰人群眼前，并借勢抖音電商平台的流量紅利，獲得新的生意增量，實現銷量和粉絲的雙增長。

根據“抖in爆款榜”顯示，飛鶴在雙十一期間獲得“品牌奶粉爆款榜”第5名；親撫的表現也不遜色，在“抖in爆款榜 嬰童紙尿褲爆款榜”中，獲得第7名的好成績。

不難發現，抖音電商的這一做法是在化“被動”為“主動”，即一方面主動激發用戶的（潛在）購物需求，另一方面幫助品牌主動發現對生意轉化有幫助的用戶。當人與貨實現精準匹配時，用戶做出消費決策的門檻降低了，品牌觸達粉絲、獲得新的生意增長的門檻也降低了。

拉動品牌适配消費者成長

值得注意的是，别看這屆新生代媽媽下起單來很“瘋狂”，但卻屬于學習型選手，囤貨也更專業。

丁香媽媽《線上母嬰人群洞察報告》數據顯示，孩子在1~3歲時，媽媽們的學習意願是最強的。她們會主動學習育兒内容和最新的育兒知識，表達自己的看法，還會培養自己獨立的育兒觀，從而做出消費決策。

此外，不同于其他行業，母嬰用品消費分階分齡的特征也尤為明顯，且不可逆。因此，對于國貨母嬰品牌而言，如何在有限的黃金期内，精準把握母嬰人群日益多元化的情感和消費需求，并進行有效的品牌及商品信息觸達變得關鍵。

短視頻、直播的興起，讓新生代爸媽們的内容喜好和消費習慣發生改變，讓本就是“網生一代”的他們更傾向于通過線上平台，與專家近距離溝通，以獲得科學建議和專業知識。

區别于過去扁平化的圖文分享，抖音電商母嬰行業借勢平台上衆多育兒專家、明星父母、萌娃KOL的影響力，可快速覆蓋至母嬰人群，并通過優質、豐富的短視頻内容形态，和寶媽寶爸們産生共情，為産品帶來多元化展示方式；品牌直播間對實時留言的及時反饋、回複，能夠更直接地讓母嬰用戶從中有參與感和獲得感，就像是飛鶴直播間裡的主播，很多時候是以線上“育嬰師”的角色在與用戶溝通和交流，為他們答疑解惑。

因此，無論是過去依托線下貨架形态的傳統國貨品牌，如成立59年的飛鶴，還是實現快速成長的新國貨品牌，如親撫等，都在抖音電商平台找到了破局成長的方式，獲得了流量場、生意增量。

而以飛鶴、親撫為代表的成功案例隻是抖音電商母嬰行業的縮影。《2021巨量引擎母嬰行業白皮書》報告顯示，每天有超過2萬個母嬰類直播間開播，有60%的用戶通過抖音了解母嬰相關信息，其中包括4255萬母嬰用品的主力消費人群。

在打造“更會買，安心用”的母嬰行業心智目标下，抖音電商作為連接國貨品牌和母嬰人群之間紐帶，一直緻力于将好貨帶給消費者。正如抖音電商的使命和初心所言“讓美好生活觸手可及”。

如今，短視頻、直播已成為當下媽媽們交流和購物新生活方式。抖音電商依托興趣電商的原生優勢，不僅為母嬰群體帶來了從育兒知識到好物推薦一站式體驗，同時也激勵了品牌及時優化内容，以更好地服務消費者，為品牌精準拉新，獲得高頻複購機會打下良好基礎，讓好貨變成好生意，最終實現消費者和品牌雙赢。

本次“抖音雙11好物節”推出的“源頭好貨，溯源之旅”系列内容，也是在基于這一目标下的升級探索，讓母嬰好貨和優質品牌脫穎而出。其實，不止于母嬰品牌，一定還會有更多的好貨因此被看見。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場。

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