稚優泉緣何成功，我們專訪了品牌總監。

文丨聞強

19歲的小範接觸到稚優泉是在微博上，被某美妝博主安利了一款口紅後，她去天貓搜索下單，完成購買。

大多數知道稚優泉或購買過其産品的消費者基本和小範一樣，都是通過微博、小紅書、抖音等社交媒體對這個品牌有所認知。平台上的博主們靠試妝、評測等方式幫助年輕人選擇合适的産品、激發他們的購買欲。正是這種簡單的營銷模式，幫助稚優泉在短時間内變成炙手可熱的網紅品牌。

有一組數據可以看出稚優泉2017-2018短短兩年間的蛻變：品牌95%銷售額來自于其天貓旗艦店的情況下，稚優泉的這家品牌單店在2017年銷售2.7個億，2018年達到7.6億，實現了超過兩倍的增長，整體銷售額在線上彩妝品牌中排名第二。

依托内容營銷實現品牌跨越式發展的稚優泉，做對了哪些選擇？

△稚優泉品牌總監張弛

雖然彩妝在其品牌銷售份額占比已經超過70%，但最早，稚優泉是做護膚起家的，從其品牌名亦可窺探一二。

和大多數常規護膚品牌一樣，稚優泉初期的産品線包括有潔面、水、乳、霜…品牌偶爾能夠推出一兩個爆款産品，但整體表現乏善可陳。

張弛将那幾年稚優泉的發展形容為“中規中矩”，禦泥坊、阿芙等品牌已經在淘系占據一個品類高地的時代，稚優泉确實難出人頭地。

轉折發生在2014年，彩護一體的風潮讓不少護膚品牌嘗試推出輕彩妝産品，稚優泉亦順勢打造了一款氣墊BB，結合微博明星等新媒體推廣方式，最終竟達成銷量超百萬個的好成績。

2016年，将發展重心放在彩妝上的稚優泉又推出一款名為“粉色之戀”的口紅，這款單品表現突出，一舉拿到天貓 “金妝獎”，稚優泉便又開始向彩妝的全品類去拓展。

“彩妝在‘淘系’發展是比較快的，每年至少是70%的增長，從唇部的口紅，到眼影，然後還有氣墊BB這樣底妝品類，都有很不錯的表現。”張弛對線上彩妝品類的這段總結實際上也是稚優泉發展的一個縮影。

就美妝而言，淘系平台誕生初期，面膜、精油、洗護發這樣的标品更容易獲得消費者信任。因此，誕生了如禦泥坊、阿芙這樣以品類見長的淘品牌；而當彩妝在線上缺乏體驗的問題逐漸被圖文、視頻分享等新的媒體傳播形式所解決時，這一品類便迎來爆發式增長。

稚優泉恰好切中了這兩個要點，從護膚轉型到彩妝加上逐步摸索出來的新媒體營銷模式，奠定了稚優泉近兩年爆發的基礎。

稚優泉品牌總監張弛有着很豐富的行業管理經驗，世界五百強、國内頂尖的美妝企業、互聯網公司…多類型品牌操盤經曆讓他能夠多維度去看清稚優泉的優劣勢。

“其實手段和手法不難，關鍵是組織形态，傳統公司很難做到像稚優泉等互聯網企業這樣靈活、這麼扁平”。張弛說，“稚優泉有一個特點是所有員工都可以參與到比較核心的決策中來，這對于很多企業幾乎是不可以想象的。”

抛開傳統企業的層級式管理，稚優泉對于産品的反饋速度、内容溝通、渠道推廣溝通都體現出了一家互聯網公司的“短平快”基因。

1、扁平化組織結構

“年輕人多、組織結構簡單、凝聚力強、決策快”，張弛用這樣幾個關鍵詞向記者描述了他所感受到的稚優泉在團隊上的優勢。

在稚優泉，所有的工作都是以項目制來推進。這種做法的好處顯而易見，比如項目中可以引進各個類型的員工；無論是一線還是管理層都會參與到項目的決策中來；總經理對于公司的管理體現在對這些項目的管理中，而這種結構極大的提升了溝通效率。

還有極其重要的一點是，稚優泉擁有互聯網公司都具備的試錯精神。

2、對消費者需求的洞察以及快速反應。

稚優泉定位于全球彩妝潮流捕手，這也就意味着品牌需要對消費者的需求有着極快的反應速度。

張弛告訴記者，品牌對消費者需求的洞察來源于兩個方面，第一個是品牌自媒體賬号，團隊在産品上市的各個階段都會通過媒介和消費者進行深度溝通，包括包裝設計，包材選定，料體偏好等；另外，一線員工的構想建議也會被納入到産品的設計中去。

稚優泉通過互聯網手段，快速獲得反饋、快速調整産品從而切中消費者的需求點。一般來講，一個産品項目從想法誕生到上市隻需要3-6個月時間。張弛說：“這是我們比較重要的核心，如果過了時間點，趨勢可能就過去了。”

3、集中打造爆品順應線上零售的高效率要求。

“對于互聯網企業來說，爆品的效率是最高的。”誠然，互聯網延展了貨架，但基于傳播和銷售的高效，爆品在線上零售依然大行其道。

稚優泉的策略是，“找到并建立一個比較有優勢的品類，通過爆品去占據品類制高點”。稚優泉在2016年依靠口紅迅速走紅後，又陸續在其他品類中推出爆款單品，比如卸妝水，眼影等。目前，稚優泉的四色眼影、十色眼影，均占據線上眼影品類銷售前五的位置。

4、對流量窪地的精準尋找。

作為互聯網原生品牌，稚優泉對流量窪地的尋找和風口的把控是比較精準的。

2014年，很多品牌還将微博當做傳播窗口來增加曝光時，稚優泉就已經和很多明星、KOL開始合作，通過他們在微博上的發聲，來引導消費者自發搜索并在電商店鋪上産生購買。彼時，因為極少有品牌關注到這一塊，因此較低的投入為稚優泉帶來較高的産出。

此後，無論是快手、抖音、還是小紅書，稚優泉幾乎都是率先嘗試的品牌，流量紅利帶來的效益十分明顯。

5、KOL投放的高效。

“互聯網品牌表現好的，都是KOL投放做的好的”。在張弛看來，無論是微信、微博、小紅書、抖音，互聯網品牌投放的重點平台不一樣，但核心是通過KOL産生的内容去影響消費者。

完美日記做小紅書，滋色做抖音，花西子做直播…這些區别無非就是品牌在不同平台找到了和自己發展相契合的KOL。張弛基于此認為，現在的彩妝行業，KOL承擔了很大的和消費者溝通交流的職能，把這些KOL整合起來，是最關鍵的點。

事實上，一些互聯網品牌之所以能夠在KOL投放上有更高的效率，也是因為很多MCN機構（Multi-Channel Network，即網紅孵化中心，專業培養和扶持網紅達人的經紀公司或者機構。）本身是這些品牌所有的，雙方的直接溝通，對内容的把控也會因此更為高效。

因為涉足較早，稚優泉的優勢便是也在發展過程中逐步形成自己的KOL隊伍以及考核體系，長期合作、溝通使得雙方黏性越來越高、效率越來越高。

相比之下，很多企業與KOL的溝通方式過分強調品牌性、過分強調産品怎樣露出。稚優泉的原則卻是，讓KOL擁有自由度，讓他們把自己想要表達的内容說清楚，把産品特點講清楚就可以達到傳播效果。

事實上，稚優泉品牌的成功也正是體現了其品牌定位的精準。通過高效的組織結構，快速将潮流産品呈現給消費者，正是适應了快節奏社會的消費需求。

作為一個線上頭部美妝品牌，流量昂貴也是稚優泉不得不面臨的問題。

即便如此，張弛表示品牌還是更看重和粉絲的關系以及如何加強粉絲對品牌的忠誠度。以此為目标，稚優泉的工作還是要做好産品、服務、溝通、傳播形式、内容等。

一方面，稚優泉嘗試去挖掘和覆蓋更多的流量陣地、營銷平台。

2018年，稚優泉除了取得銷量上的爆發式增長以外，另一大成績便是在微信公衆号，微信商城上的建設取得成功。從去年8月份開始，稚優泉在沒有花太多費用的情況下，通過半年時間建設起了一個擁有百萬粉絲的品牌公衆号。

從結果來看，稚優泉微信商城的銷量也非常可觀，預計今年其份額占比能夠達到7%-8%。

另一方面，注重品牌形象建設。

在張弛的主導下，稚優泉于去年對品牌的架構、品牌的定位、品牌整體的形象都做了梳理和升級。稚優泉也在嘗試通過更多互聯網玩法讓消費者了解稚優泉的互聯網基因。

不久前，稚優泉和小楊生煎合作的面膜便被推上微博熱搜。張弛告訴記者，稚優泉未來一段時間便是努力的跨界，去接觸消費者、吸引消費者、刺激他們購買，品牌和消費者保持很高的互動是一個必須要付出精力的事情。

此外，在産品上稚優泉也不斷和一些國際企業合作，在價格能夠被消費者接受的前提下，把更高附加值的産品和服務提供給他們。而這，是稚優泉不斷去建設發展的核心。

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