日前，烏魯木齊白鳥湖萬達廣場宣布部分主體完工，将于2023年6月22日開業。據悉，這是萬達廣場坐落新疆的首個第四代萬達廣場。與此前相比不同的是，第四代廣場将在購物基礎之上，具備更優越的沉浸式消費場景體驗，配備更符合現代時尚潮流的人工智能、數據交互技術等，更具有互動性和娛樂性，實現購物“微旅遊”的效果。

近兩年，以體驗式、沉浸式、文商旅結合的購物中心在各個城市裡落地生根。尋求以“購物”為核心的商業中心向以“體驗”為核心的生活中心轉變。

白鳥湖萬達廣場效果圖

早早入局的上海的月星環球港、泉舜中央休閑購物公園等新一代購物中心甚至已經獲得A級景區資質。他們嘗試用“景區”來改變傳統的購物中心，把購物中心打造成為一個本地居民能夠來消費，同時外地的遊客也可以把它作為網紅打卡地的場所。

在購物中心急需變革的背景下，景區或許是未來購物中心的主攻方向。

一直以來，購物中心在中國一直出于發展黃金期，如雨後春筍密切參與着各個城市的發展。這兩年，購物中心遇到了前所未有的生死挑戰。

實際上，疫情隻是購物中心改革因素中的其中之一。

一方面，購物中心給人們帶來的驚喜是，無需四處奔波就能買到購物清單上的所有商品。在一個屋檐下，各類商品應有盡有。

但随着互聯網的發展，消費結構和消費方式發生了翻颠覆性的變化。消費者的行為呈現了不同趨勢，人們對社區型、區域型購物中心的需求度提高，更青睐自然友好、綠色環保式的購物中心，數字化購物中心的市場也逐漸打開。随着整體消費趨勢的明顯變化。

如今，多渠道購物已經成了消費者習慣，加之疫情的不确定性，越來越多的人更傾向于線上購物。

其次是以Z世代為代表的消費群體。公開資料顯示，Z世代人口規模已接近3億人，2021年撬動了超過5萬億的消費空間，隻要是面向消費者的行業，都在探究如何去迎合這代人的喜好。

如今，在Z世代消費者的帶領下，商業出現了如顔值經濟、直播、國潮、二次元以及亞文化等衆多新型消費模式，他們極具個性，追求獨特的背後，體現着商業模式的升級叠代。

另一方面則是購物中心的同質化。

同質化一直是購物中心的面臨的問題，原因有二。一是購物中心的建築形态，此前有媒體報道，外資和國内衆多知名企業在開發購物中心時，聘用的建築設計師主要集中在十多個歐美設計企業。中國目前近萬家購物中心，建築同質化将很難避免。二是品牌差異化，以往購物中心在招商過程中往往追求“穩定”。一個城市中，無論為哪一階層打造的購物中心，品牌主要以影響力強、銷量好以及“網紅品牌”為主，購物中心方面引進這些品牌主要是保證自身發展，但這也是成為同質化的主要因素。

莎士比亞有“城市即人”的說法，無論商業在如何變遷，最終的目的還是要服務消費者。近兩年我們可以清楚的看到消費者喜好和消費習慣決定着商業的變革。

人們的度假形式開始從傳統長途旅遊逐漸往周邊短途遊過渡，也就是可以“說走就走的旅行”。不需要費時費力的準備工作，利用平時閑暇或者周末時間就能平衡工作和生活，這種都市“微度假”正逐漸成為城市消費人群的主流選擇和生活方式之一。

這一改變，也為商業地産帶來了新的風口和機會。種種創新業種和業态升級開始頻繁出現在城市商業空間，新功能的疊加讓越來越多的“不可能”變為“可能”，逐漸成為城市商業地産尋求差異化的“突圍”關鍵。

購物中心也開始改變傳統的經營模式，紛紛打造“微景區”式的差異化購物中心。以沈陽K11為例。作為全球第五座K11，在延續原本藝術、自然、生态的基礎上，深根于東北當地文化和生活加入互動、新穎的自然、娛樂業态，四大“網紅”主題樂園的加盟讓它顯得更加與衆不同。

四個主題分别為，都市農莊、國家地理探險中心、樂高探索中心以及兒童們的野營基地。都市農莊不僅可以種桑，還能體驗一把“蠶寶寶養成記”。即使是在繁華的大城市，也可以擺脫工作的繁忙和城市煙火氣，親身體驗一次“農場生活”；在國家地理探險中心，沈陽K11擁有16個不同的海洋主題，滿足孩子們對于海洋生物的好奇心的同時，也有着宣傳海洋生物的科普知識的重要作用；上萬塊樂高積木打造的室内親子遊樂場，為帶孩子的家庭提供了一個全新、創意的樂享空間。與此同時，沈陽K11還将讓小朋友瘋狂，讓女生尖叫的夢幻旋轉木馬搬到了室内。就連公共休息區域也打造成了“野營”之地，大自然的親切感與購物中心傳統畫風形成強烈對比。

而獲得A級景區資質的環球港未來将要把購物中心做成文化、旅遊和商業相融合的模式。且必須要把文旅業态和購物完美地融合，但不僅僅是文旅商，而是要做七大核心内涵，文化、旅遊、商業、娛樂、體育、展覽、教育培訓，高效融合。有消息顯示，環球港未來将在各個城市的購物中心建立摩天輪，這意味着将成為消費者體驗的新打卡地标。

如今，網絡上出現了兩種聲音。一種聲音是随着購物中心的變革，未來購物中心将取代文旅景區項目。另一種是文旅項目不斷完善和建設的同時，将會取代購物中心。

實際上，購物中心時高頻消費，景區作為低頻消費，二者在打法上有明顯的差異，但随着發展，購物中心和文旅景區相互滲透得越來越明顯。

購物中心景區化是為了順應消費者的改變，通過沉浸式的主題風格給消費者帶來不一樣的體驗，類似于上海月環球港摩天輪和西安小寨賽格的亞洲最長電梯網紅的建築則是成為了網紅打卡地，增加本地消費者的同時也能獲得外來遊客。而景區購物中心化，則是在為遊客帶來極具體驗的同時，融入商業增加變現可能。

《零售圈》認為，兩者無論誰取代誰，都是為了更好的滿足消費者。值得肯定的是，随着購物中心的景區化建設，未來各個城市中将出現多樣化的新地标。

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