2009年，國内第一款常溫酸奶誕生，這正是光明的莫斯利安。憑借着隻此一家别無分店的絕對優勢，莫斯利安在2012年到2014年間實現了奇迹的107億銷售額，進行着自我超越的孤獨遊戲。一時間，莫斯利安成為了邊緣式創新單品帶動企業發展的成功典範。

然而随着伊利安慕希和蒙牛純甄的加入，常溫酸奶的奶酪不再屬于莫斯利安一家獨大。 據光明發布的2015年财報，莫斯利安銷售額不增反減，由2014年的60多億下降到58.74億。 曾經常溫酸奶的絕對王者，為何如此輕易的就被安慕希和純甄撼動了呢？

一看“品牌定位”

益生菌對身體健康有很大的益處，如今益生菌被廣泛運用到食品行業各個領域，日前在廣州舉辦的國際益生菌行業高峰論壇上專家們對此做了詳細的報告。然而在2008年光明首次将莫斯利安原生益生菌帶到中國之前，“益生菌”對于我們來說是一個陌生的詞彙。

因為陌生，才能暢銷。莫斯利安很好的利用了這一點，将自己打造成具有保健功能的酸奶，并搭配上“長壽的秘密”廣告故事宣傳，使得人們對于莫斯利安酸奶能延年益壽的保健功效深信不疑！莫斯利安通過神棍般誇大的虛假宣傳将自己定位到了保健食品的範疇之中。

而相比于莫斯利安的誇張保健宣傳，蒙牛純甄選擇了一條樸實之路。受于三聚氰胺的乳制品安全問題影響，蒙牛的純甄秉承了簡單、自然的理念，通過進口丹麥菌種發酵，不添加香精、色素、防腐劑。從名字中也可以看出，蒙牛将純甄樸實的定位在無添加的健康之路上。高端、簡單、純粹，這就是蒙牛的純甄！

蒙牛選擇了老實的無添加定位，而伊利安慕希則又選擇了另一條路。安慕希将希臘雅典農業大學最新研制的菌種添加其中，使得口感更加濃郁，蛋白質含量更高，營養成分充足。然而安慕希沒有選擇誇張的宣傳和定位，隻是實事求是的突出自己的濃郁口感。

為什麼莫斯利安那麼容易就松動了？可以說首先輸在了不老實的産品定位上。過分誇大自己的保健作用，很容易受到别人的打假和經不起檢驗。長壽的功能看不見摸不着，和純甄、安慕希樸實的無添加、濃郁路線一對比，消費者心中自然有了更為明智的答案。

二看“産品營銷”

前期的莫斯利安能創造銷售奇迹，很大一部分原因是常溫酸奶市場開拓初期，競争少之又少。因此，在産品營銷上，莫斯利安一直沒有表現出爆款産品該有的熱度。

反觀競争對手一出現就來勢洶洶，各種營銷宣傳做得鋪天蓋地。蒙牛純甄自2013年推出以來，獨家冠名了《全員加速中》等一種綜藝節目，還找到鄧超、杜淳等一票明星為其代言，廣告宣傳更是層出不窮，可以說娛樂營銷被蒙牛玩的飛起。伊利安慕希也是如此，近幾年火爆全中國的《奔跑吧兄弟》直接讓安慕希酸奶家喻戶曉，再加上元氣少女Angelababy、跑男成員李晨的雙線代言，更是将安慕希的名号通過電視媒體傳播給全國13億觀衆。

與蒙牛和伊利一比，莫斯利安的營銷可謂黯淡失色。而在2015年銷量出現問題之後，光明才緊急開展營銷活動，一系列冠名《極限挑戰》、找到五月天作代言人。這種亡羊補牢的方式始終無法改變莫斯利安奶酪被吃的局面。

三看“新品創新”

任何靠大單品爆款吃一輩子的企業都是不存在的，紅燒牛肉面、娃哈哈雖然都曾創造過奇迹，但是其銷售額都出現了下落，而加多寶涼茶、六個核桃等大單品雖然如今還呼風喚雨，終歸有一天也會壽終正寝。作為光明的明星大單品隻輝煌了3年如今也泯然衆人矣。歸咎其原因，無它，創新欠缺而！

7年過去了，莫斯利安仍然舊模樣，多少人感歎物是人非的無奈，莫斯利安正是如此，7年如一這不是誇獎！同營銷活動一樣，隻有等到一切都已發生嗎，莫斯利安才又亡羊補牢的推出一款“兩果三蔬”的新品勉強支撐。

然而同樣的再看看競争對手，伊利安慕希2014年才研發推出，而2015年1月則又推出了新品藍莓口味，與時俱進的将水果元素與酸奶融合，拓展自己産品的類别和寬度。可以說，莫斯利安有點太過于自信以至于停滞不前，創新是一個産品存活下去的直接動力，而莫斯利安卻将未來寄托于啃老。就好像你跑得快是因為你先起跑了，别人起跑慢但是一直在提高自己的加速度，而你卻還是勻速前進，再漫長的終點前隻剩一個結局，你被無情的超越、落後最終被抛棄！

四看“流通渠道”

當莫斯利安一枝獨秀的時候，創新、營銷、渠道這些都可以不必去管，但是當實力強勁的對手出現，這一切都成了莫斯利安的敗因，特别是光明的渠道短闆明顯。光明的主要戰場是在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明隻能看人潇灑。說白了，撐到死你莫斯利安也隻能做區域性的生意，上天了也就是那麼多的銷售額。但是面對蒙牛、伊利全國性的渠道布局，競争又靠什麼呢？

光明是靠着莫斯利安才有今天的成就，而蒙牛、伊利卻是在碩果累累的情況下進來分它的田地。人家的市場和渠道早已是覆蓋全國，甚至都已經下沉到鄉鎮中去，安慕希、純甄一出也就是個推廣宣傳，大家一起購買的事。

在這個渠道為王的商品時代，你的渠道有多少就意味着你的市場有多大，産品再好渠道限制也是白搭。如果光明能在莫斯利安最巅峰的三年裡建設出全國性的渠道覆蓋，誰還會質疑你廉頗老矣，尚能飯否？

來源： 食經濟

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