文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨王噸噸，編輯丨紫蘇

杯中放入蜜桃烏龍茶包，注入熱水，Lily開啟了新的一天。在她的抽屜裡，從普洱、大紅袍到桂花烏龍、紅棗茶，從茶葉到袋泡茶、水滴茶，應有盡有。

當茶變得越來越「潮」，口味和形态越來越多元化，年輕人逐漸愛上了喝茶。

中國茶文化有四五千年的曆史，但一直都沒有特别知名的全球性品牌。立頓進入中國30年，培育了袋泡茶市場，但也沒擺脫被賣的局面。不過，今年茶領域裡的變化格外明顯。

在天貓9月發布的新中式茶飲賽道榜單中，CHALI茶裡、茶小空、TNO、茶顔悅色和奈雪的茶一同進入熱度榜前五。傳統茶品牌大益、八馬、正山堂等，也陸續推出貼近年輕人的産品線或子品牌。

就連喜茶、茶顔悅色等線下茶飲連鎖品牌在快速擴張的同時，也相繼推出茶包産品；時萃等新咖啡品牌甚至推出茶葉和咖啡結合的産品；永璞咖啡日前推出了茶飲品牌喜鵲原野，上線濃縮原液茶。

曾經“七萬家中國茶企打不過一家立頓”的場景已經成為曆史。袋泡茶江湖風雲再起，誰又會是下一個“立頓”？

01、立頓失寵“被棄”

立頓成立至今已有131年的曆史，在全球飲料品牌中的影響力僅次于可口可樂。

1850年，湯姆斯·立頓出生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭。一次偶然出遊，立頓來到了著名的紅茶産區錫蘭。

錫蘭紅茶是英國人非常鐘情的飲料，但由于售價高昂，隻有上流社會才能享用到。立頓敏銳地意識到，如果能把紅茶引入大衆的日常生活，則必然能成為一門好生意。由此，開創性的發明了袋裝茶的銷售模式。

1890年，立頓紅茶正式在英國推出，随即風靡一時，成為人們飲用紅茶最普遍的方式。兩年後，立頓開始了全球化運動，先是在美國設廠，接着又在印度開設分店，快速打入遠東市場。1898年，立頓被英國女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。

1972年，立頓向全球擴張80年後，發生了曆史性轉折——被聯合利華收購。從此，立頓登上巨輪，開始了更為強勢的野蠻擴張之路。

結合立頓和聯合利華的營銷經驗，立頓茶葉類産品如今行銷于全球110個國家和地區。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。

1992年，立頓進入中國。短短5年之後，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

在紅茶包深受消費者認同之餘，立頓也在推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等符合中國消費者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。

經曆了百年的“攻城略地”，立頓腳步也慢了下來，第二次曆史性轉折發生了。

2021年11月18日，聯合利華宣布以45億歐元的價格将其全球茶葉業務ekaterra出售給歐洲私募機構CVC，預計完成交易時間為2022年的下半年。

資料顯示，ekaterra旗下共有34個茶葉品牌，包括立頓（Lipton）、倍立芙（PureLeaf），以及近幾年收購的高端茶品牌T2、有機草本茶品牌Pukka等，并在2020年創收20億歐元。

從2018年開始，聯合利華就在全球茶類公司中遙遙領先。據歐睿國際數據顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯合利華以10.2%的份額排名第一。排在其後的四家公司分别為印度的塔塔集團（2.5%）、川甯母公司英聯食品（2.4%）、Greenfieldtea（1.7%），以及德國公司Teekanne（1.6%）。

但早在2019年，市場便有聯合利華打算剝離立頓等茶葉業務的傳言。尋找了2年的買家，此次售賣也意味着，聯合利華将告别“全球最大茶飲料生産商”的稱号。

賣掉茶葉業務并不意外。在增速明顯放緩的情況下，聯合利華力圖在其他領域尋求更高增長機會。聯合利華首席執行官艾倫·喬普曾在一份聲明中表示，“我們把資産組合調整到更高增長領域的決定，是聯合利華增長戰略的重要組成部分。”

據歐睿咨詢的數據顯示，2015~2019年的五年時間裡，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。立頓在全球的銷量也開始下滑。

聯合利華因為多元化與全球化的擴張收購了立頓，雖然後者仍然貢獻着茶業務中的絕大部分收入，但如今也一同被放棄了。

02、日銷10萬袋，超越立頓的新秀

立頓“失意”的同時，國内以CHALI茶裡為首的袋泡茶新品牌，正不斷湧現并逐漸高頻出現在年輕人的杯中。

這其中最具代表性的要數袋泡茶新品牌CHALI茶裡。相關數據顯示，發展至今，CHALI茶裡在全網已經擁有超過1000萬 粉絲，8年累計銷售超8億個袋泡茶包。

有業内人士對觀潮新消費透露，2021年，CHALI茶裡國内銷量已趕超立頓。

CHALI茶裡創始人譚瓊在一個“茶葉B2B交易平台調研項目”中接觸到了茶，經過4個月的調研，她發現茶葉在中國是一個标準化程度非常低的産品，産品形态、品質、價格都無法進行數字量化，B2B交易還跑不通。

正因如此，譚瓊看到了茶行業的空白市場，于是從簡單便捷的袋泡茶切入，創立了CHALI茶裡。根據年輕消費者的習慣，CHALI茶裡将消費場景的細分化作為發力點，注重産品和消費場景的匹配，上線每日茶、晚安茶等産品。

目前，CHALI茶裡線下已進駐洲際、萬豪等7000多家高星級酒店、5000 企業茶水間、2000多家連鎖餐飲，還有OLE、盒馬、名創優品等連鎖零售新物種，并圍繞大灣區開設了三家直營品牌零售體驗店。

值得一提的是，CHALI茶裡目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%。

在口味上，CHALI茶裡一直沒停止探索。從2020年開始，創新推出了諸如奶茶棒、山河錦繡12款春茶、膠原蛋白茶凍，超即溶果茶塊、冰果茶萃濃縮液、冷泡茶系列等等。

GGV紀源資本合夥人李浩軍在投資CHALI茶裡時表示：“中國茶文化曆史悠久，作為全球最大的茶生産國和消費國，茶作為消費品卻一直标準化和規模化程度較低。我們看好CHALI茶裡以高品質袋泡茶為切入來提升行業的标準化和規模化程度，并不斷通過創新型的茶産品研發來不斷提升消費體驗，最終成為中國茶的一張新名片。”

談及目标，CHALI茶裡CMO林川曾表示：“中國茶市場空間巨大，如何獲得消費者信任，構建最短抵達消費者的距離，将是快消茶品牌運營的核心。在中國茶品類，大家都正處在同一起跑線上。CHALI茶裡的目标是基于中國茶文化成長為世界的CHALI茶裡，而非做中國版立頓。”

不是年輕人不愛喝茶，隻是立頓太老且不變。

03、當年輕人愛上喝茶

西湖龍井、洞庭碧螺春、雲南普洱、武夷大紅袍……各地都有知名的茶，但卻鮮少跑出知名的茶品牌。

多年來，中國茶行業都沒有品牌意識，民間市場大部分都是自給自足。

直到1992年，中茶總公司改制，四家省茶公司——雲南、福建、廣東和湖南，脫離總公司實行民營化，茶行業迎來了分水嶺。

1992年到2012年，是中國茶行業發展的新階段，目前較大的茶葉品牌都是在這20年裡出現的，但因為種種限制難有大規模的發展。随着八馬茶業突然中止IPO，至今中國茶葉市場上尚沒有一個上市品牌。

對于茶行業“有品類無品牌”的原因，CHALI茶裡CMO林川曾在采訪中表示，主要原因在于中國傳統茶行業的“三段非标”。前兩段非标是指中國茶葉主要依靠人工種植、采摘以及炒制，最後一段非标則指在流通環節，茶葉因本身的等級、産地、分量等原因，價格千差萬别。

随着年輕群體消費習慣的轉變、低端袋泡茶市場的觸頂，以及技術升級的推動，養生茶、花草茶、水果茶等品類，開始備受年輕消費者喜愛，茶行業随之發生了巨變。

據企查查數據顯示，截至2021年7月9日，我國在業/存續“茶葉”相關企業共有149.1萬家（包含個體戶）。2010年“茶葉”相關企業注冊量僅為4.15萬家，到了2020年，這一數字增長為32.84萬家。

觀潮新消費根據公開信息不完全統計，近一年，新銳茶品牌持續獲得資本的青睐。CHALI茶裡、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都連續獲得2輪融資。CHALI茶裡和茶小空都拿到了億級别的大額融資。

據企查查數據顯示，僅今年上半年，茶行業就發生了超過20筆的投融資，其中不乏凱輝、淡馬錫、嘉禦等知名投資機構的身影。

相比國外的品牌，國内崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們都是将中國傳統茶藝與現代潮流文化、新消費需求相結合，打造出了符合新消費人群的有調性的茶飲文化。

TNO創始人王駿桃在《2021國潮新消費大會》上表示：“茶與咖啡很多方面是互通的。現在的年輕人有一個非常大的痛點，就是生活節奏加快。在傳統的茶飲行業裡，其理念都是守着源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基于速溶層面開發出的茶飲産品，但仍存在很大的市場空缺。”

TNO利用凍幹、冷萃技術革新了茶的形态。除了水滴茶外，TNO還結合現代茶飲文化和生活方式，圍繞袋泡茶做了升級版本，推出了棒棒茶，滿足年輕人不同的需求。

寬窄創投副總裁王昕沂指出：“不管是咖啡還是茶都具備幾個特征——有文化屬性及社交屬性，利于傳播、毛利較高、利于品牌和産業的建立。它們有層級，作為文化屬性代表，讓消費者持續對細分品類升級有所追求。最重要的一點是，還具有成瘾性，有複購需求。市場規模也足夠大，是非常好的品類。”

裡斯戰略定位咨詢發布的《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》顯示，2020年中國茶飲市場規模達4033億元，近五年複合增長率7.2%，主要由原葉茶及現調茶飲貢獻。預計到2025年，茶飲市場總規模将達到7645億元。

中國不缺好茶，缺的是符合時下消費者需求的好産品。

如今，一個時代結束了。中國袋泡茶市場早已不是立頓的天下。國内茶行業散亂非标局面被改變，更專業化、多樣化、品牌化的全面競争時代已來臨。

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