工人在特許生産商的車間裡包裝“冰墩墩”。圖/新華社

100000隻“冰墩墩”，來了！

13日下午，滿載着大批“冰墩墩”的物流車輛陸續抵達北京順義區的庫房。

據悉，一周内将有3.5萬隻“冰墩墩”毛絨玩具自南方廠家陸續投入市場，預計冬殘奧會開幕前可達10萬隻。此外，新春款“冰墩墩”毛絨玩具預計在冬殘奧會開幕前将有18萬隻投入市場。

網友笑稱，自己離“一人一墩”的夢想又近了一步。

“冰墩墩”走紅符合規律

“冰墩墩”是北京冬奧會吉祥物，擁有熊貓形象和冰晶外殼，并酷似航天員。在北京冬奧會開幕式上，“冰墩墩”帶舞獅隊登場，瞬間成為全場關注的焦點。

吉祥物“冰墩墩”火了，甚至一度出現“一墩難求”。

在國外的社交媒體上，參加北京冬奧會的外國運動員們也紛紛展示自己購買或比賽中獲得的“冰墩墩”。

事實上，“冰墩墩”早在2019年就已上市，隻是，那會兒并沒有如此高的熱度。

這很正常，符合奧運會特許經營商品的銷售規律。

市民在位于北京王府井的北京2022官方特許商品旗艦店選購紀念品。新華社記者 陳鐘昊 攝

從往年的奧運會來看，奧運會正式舉行的前4年，特許産品營業額的比重會呈現2：4：8：86的百分比逐年提高。

這也是自2019年就已上市的“冰墩墩”在今年突然成為爆款的原因之一。

其實，在往年奧運會期間，奧運會吉祥物等周邊産品的熱銷、斷貨現象就是常事。

比如，2000年悉尼奧運會期間，比賽進行不到一半，吉祥物就已銷售一空。2008年北京奧運會的周邊産品更是熱銷。

奧運會吉祥物走過50周年

奧運會雖已走過百年，但奧運會吉祥物的誕生至今卻剛滿50周年。

首次正式啟用奧運會吉祥物是在1972年慕尼黑奧運會，自此，吉祥物開始成為奧運會辨識度最高的标識之一，也寫入了《奧林匹克憲章》。

其實，吉祥物起初的功能主要是文化教育和品牌傳播，但從1984年洛杉矶奧運會開始，奧運會吉祥物特許授權産品成為奧運市場開發收入的重要組成部分，其背後蘊含着代代傳承且與時俱進的奧運會市場開發商業邏輯。

早期的吉祥物形象通常隻有一個。為了促進銷售，從1998年長野冬奧會、2000年悉尼夏奧會開始，各奧運會舉辦國的奧組委開始使用動物、植物等作為吉祥物。

尤其是悉尼奧運會，3個吉祥物的特許商品售賣收入高達2.13億美元，創造了當時的奧運會吉祥物産品收入紀錄。

這引發了更多效仿者，之後的奧運會出現多個吉祥物。比如2002年鹽湖城冬奧會3個吉祥物，2004年雅典奧運會2個吉祥物，2008年北京奧運會5個吉祥物，2010年溫哥華冬奧會3個吉祥物，2014年索契冬奧會也是3個吉祥物。

創新也很關鍵。“冰墩墩”之所以受歡迎，還有一個原因在于，它是奧運會吉祥物史上首次使用雙層結構的吉祥物。

此次北京冬奧會的吉祥物設計可謂獨具匠心。

“冰墩墩”背後的奧運經濟

衆所周知，奧運會的直接收入源于4大部分：電視轉播權、贊助商（即奧林匹克TOP計劃）、國際奧委會特許經營權和門票銷售。

其中，國際奧委會特許經營權即奧運周邊産品的銷售，雖然在整個收入大盤中份額不高，但銷售額依然不可小觑。

在泉州德化縣陶瓷旅遊觀光工廠，工人擺放制作好的“冰墩墩”、“雪容融”。新華社記者 魏培全 攝

以2008年北京奧運會為例，特許經營商品的收入約為7億美元（折合人民币約48億元）。

第28屆雅典奧運會的特許經營商品銷售也很成功，僅吉祥物紀念品的銷售額就高達2億美元。

據統計，雅典奧運會總共從特許經營商品計劃中獲得了将近7.7億歐元（9億美元）的收入，其中有1.47億歐元來源于體恤、短褲以及訓練服之類的運動服裝；1.23億歐元來源于胸針、帽子、珠寶等。

這為當時資金緊張的希臘帶來了可觀的經濟利益。

不過，冬季奧運會特許經營商品的成功樣本卻是來自2014年俄羅斯索契冬奧會。

根據當時的官方統計數據顯示，距索契冬奧會閉幕4天之際，索契冬奧會營銷收入已經高達13億美元，這一數據是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍，創造了冬奧會曆史之最。其中特許經營商品銷售收入達到了5億美元。

“冰墩墩”隻是2022年北京冬奧會開發的5000餘款特許經營商品之一。截至2019年第一季度的統計數據，北京冬奧會特許經營商品的銷售額已超過2.57億元。

由于本屆北京冬奧會舉辦時間與春節假期有一定重疊，節日氣氛也對周邊的售賣起到了促進作用。根據有關機構預測，以“冰墩墩”周邊為代表的本屆特許商品收入也将十分可觀。

往屆奧運會組委會開發的特許商品數量并不很多，一般有幾十種，大多以毛絨玩具吉祥物為主打産品。

而中國在2008年北京奧運會時就已打破了這種常規，開發了10大類近5000種奧運特許商品，以給不同階層消費者盡可能多的選擇。

此次北京冬奧會同樣如此。北京奧組委鼓勵特許企業開發中低檔、适合大衆購買的特許商品，截至2021年底已開發5000餘款特許産品。

讓消費者有多重選擇也是北京冬奧會周邊産品熱銷的重要原因之一。從十幾元的紀念章、文具，到幾十元、幾百元的服裝、工藝品，再到上萬元的收藏品，有的可以使用，有的易于擺放，有的有收藏價值。

近年來，文創産業加快發展，文創産品也成為新一代的消費風口，吸引着越來越多的企業和經營者加入。此次北京冬奧會，國内文創産業也站上風口，借勢發力。

目前，在國内外“破圈”走紅的“冰墩墩”“雪容融”，已經成為新的文化IP。對消費品牌企業和文創産業而言，如何借力重大賽事活動，打造新IP和“破圈”産品，“冰墩墩”“雪容融”的走紅帶來了有益啟示。

特約撰稿人 | 謝良兵（标準排名城市研究院院長）

編輯 | 查志遠

校對 | 劉軍

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