春節營銷不論形式和内容怎樣花樣百出，最終都離不開三樣東西：團圓，新年願望和社交。前兩個都好理解，其實就是在特殊的節日背景上與消費者尋找情感共鳴。近年來，社交營銷被越來越多品牌運用。微信紅包和集五福就是圍繞社交展開的。春節發紅包之所以能如此火熱，一是因為它踩準了春節發紅包的習俗，二是它通過“搶”的方式增加了參與感，把強弱關系連接起來。移動互聯網的本質是社交，而社交營銷的關鍵在于互動。熟人間發紅包可以增進感情，不熟的人之間搶紅包，多點樂趣少點尴尬，線上紅包和中國人的人情世故巧妙的結合在一起，再借助微信本身的社交平台優勢，其使用量呈幾何級增長，最終成就爆品。
現在各大品牌又瞄準了一個新的社交難題——七大姑八大姨。“怎麼還沒對象啊？”“工資漲了多少錢啊？”“房價噌噌噌地漲，學區房買了伐？”每逢佳節都市白領們最頭疼的莫屬父母和七大姑八大姨的輪番拷問。網友戲稱，這過得不是“節”，而是“劫”。七大姑八大姨泛指一群把自己的意願通過口頭诘問的方式強加給别人的群體代名詞。未必真的那麼不通情達理，就是太吵太煩，有點熱情的過分了。今年春節，很多品牌針對這一痛點設計營銷活動，為都市白領提供自救指南。比如青啤針對誰都躲避不了的七大姑八大姨，設計了一款H5遊戲，通過機智瓶“咚”一下，化“囧氣”為祝福。碰杯這個動作是喝酒文化中特有的動作，當我們在社交過程中遇到無法避免的尴尬時，隻要碰個杯，就能消解大半。能用酒解決的，就不要用說話解決。隻要“咚”一下，就沒有什麼大不了的事。青啤将七大姑八大姨以及社交過程中會遇到的其他問題，比如生疏感，消融于簡單的“瓶咚”動作之中，既契合了佳節聚飲的時間節點，又戳中了消費者心中那避無可避的社交痛點。
任何營銷都少不了對人性的洞察。互聯網在颠覆人們衣食住行的同時，也割據了個體，現實生活中的社交變得可有可無，宅男宅女成為互聯網時代必然的産物。但是在春節這個特殊時間節點上，回鄉和團圓成為主旋律，人們必須從線上狂歡回歸到親朋好友身邊，去面對真實。所以社交是春節營銷的一大痛點，在這個不用工作，舉國團聚的節日，人與人之間的關系成為首要問題。也就不難理解，為什麼大部分社交産品都選擇在春節期間引爆，對社交的思考和痛點的準确把握能夠幫助品牌快速提升認知度。
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競争力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人。
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