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元氣森林無糖0脂飲料

元氣森林盯上可樂，蓄謀了多久？

7月21日，市場上有消息稱，元氣森林計劃推出一款無糖可樂味飲品。當日，新京報貝殼财經記者自元氣森林内部人士獲悉，此事為真，“内部确實在研發不含防腐劑的無糖可樂味産品。”

7月22日，元氣森林在京首次披露了即将推出的“元氣可樂”産品的諸多細節，包括立項過程、研發難點、配料表的“内卷”等。

對于常年遊走在輿論漩渦的元氣森林而言，這款新品還未上市便已遭到了衆多質疑：是在抄襲市場上的可樂味飲料嗎？是意在反擊兩大可樂巨頭嗎？你們和市場上的無糖可樂味産品有什麼區别，憑什麼讓大家買賬？

面對外界的諸多議論，元氣森林方面告訴新京報貝殼财經記者：“嚴格來說，這款産品并非傳統意義上的可樂産品，而是可樂味蘇打氣泡水。每個品類都有開創者和後來者，就像我們也在2019年做出了無糖氣泡水品類，但我們也不覺得市場上所有後來者算是抄襲。該産品最快将于8月線上售賣并進入部分線下渠道，短期并無大規模鋪市的計劃，也就不存在商業上的競争。”

“最糾結的一款産品”，“内部争議一直較大”

據元氣森林聯合創始人鹿角介紹，在全球範圍内，可樂味飲料并不特指某個品牌，而是一個細分的大品類。在不同的國家，可樂味飲料都有非常本土的品牌。比如德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的EST可樂，還有美國的胡椒博士可樂等。

“此外，可樂味飲料也曾凝聚了許多國産飲料企業的勇氣和夢想。1953年，崂山可樂就推出了我國自主研發的第一個碳酸飲料，随後40年，中國南北各地幾乎都有本土的可樂品牌。1988年，某款國産可樂一度占據全國70%的市場份額。但遺憾的是，在過去20年，随着外資品牌大舉進入中國，大多數國産可樂品牌迅速走向下坡路。2019年，兩大國際品牌占據我國碳酸飲料市場90%以上的份額。” 鹿角說。

談及研發過程，鹿角表示：“内部争議一直較大。” “這是我們曆史上最糾結的一款産品，我們内部醞釀超過三年時間。”“當這個項目剛提出來時，内部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒。”

“當時很多同事擔心，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”憶起往昔，鹿角的講述情緒漸漸激動。

後來，在元氣森林創始人唐彬森的堅定支持下，被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目正式誕生。YYDS是“永遠的神”的拼音開頭字母。鹿角解釋說，這個名稱是因為項目來之不易，同時年輕的産品經理也覺得這是一件很有價值和值得自豪的事情。

“元氣可樂”曾試圖做透明版，“不存在商業上的競争”

據元氣森林方面介紹，和傳統可樂飲料相比，元氣可樂味氣泡水主要實現了三個層面的品質升級。

鹿角說：“首先，元氣森林決定去掉傳統可樂配方的磷酸；其次，元氣森林拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑；第三，元氣森林還盡量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。比如，我們用天然代糖赤藓糖醇取代傳統可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統可樂的人工咖啡因。”。

據了解，元氣森林曾計劃把可樂味氣泡水做成和其他氣泡水一樣的透明版本，“我們大概花了三個月的時間去掉了配料表裡的焦糖色，而且口味沒有太大影響。”

但是後來，元氣森林在調研中發現，“用戶認知中的可樂味飲料的顔色就是深色的，覺得其他顔色的産品就不是這個品類了。最後，我們決定使用用戶認知中本來的顔色。”

今年年初，有報道稱，可口可樂與百事可樂内部，均已對元氣森林下了 " 最後通牒 "：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。

因此，此次元氣森林推出可樂味氣泡水，也被外界視為是在迎戰兩大可樂巨頭。

對此，元氣森林方面表示：“我們從一開始就無意主動參與任何競争，新産品的定位就是元氣森林氣泡水系列産品中的一款口味，我們的産品是不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀，這款産品也率先嘗試不添加磷酸。另外，這款産品目前沒有大規模鋪市的計劃，也就不存在商業上的競争。”

繼“0糖0卡”後，“0防腐劑”能俘獲多少年輕人的心？

對于元氣森林切入無糖可樂市場一事，中國食品産業分析師朱丹蓬分析：“元氣森林近兩年來一直在尋找新的爆款，進入可樂賽道也是出于業績增長考慮，可樂品類從2017年下半年開始，增長就一直在提速。但目前兩大可樂品牌整體實力的确很強，元氣森林想從中抓住一部分細分市場，能否成功還很難說。”

新京報貝殼财經記者注意到，元氣森林在介紹這款新品時，“可樂味”隻是亮點之一，并且企業方多次強調是“可樂味的氣泡水”“可樂味隻是元氣森林氣泡水系列産品中的一個口味”，似乎在有意避開“可樂”二字所附帶的争議。而該産品在官宣時，另一特色被提至重要位置——“0防腐劑”。

據了解，由于可樂味隻是元氣森林氣泡水系列産品中的一個口味，所以價格也會延續白桃味等産品的價格體系。當被問到“定價比市場上的無糖可樂味産品貴，大家憑什麼選擇你們家産品”？元氣森林在解釋時提到：“随着國家經濟實力的提升和大家消費水平的提高，以及消費者中‘成分黨’越來越多，比如，很多女孩子買化妝品時都會關注有沒有防腐劑。大家對于健康和口味同等重要的認知一定會越來越強。如果在味道不錯的前提下，消費者大概率能感受到元氣森林這款産品的誠意。”

公開資料顯示，元氣森林于2021年年初啟動“0防腐劑”計劃，到年底已經覆蓋了氣泡水全部産能。元氣森林的“0防腐劑”舉措，源于其生産線使用的無菌碳酸灌裝技術。

梳理行業内其他企業情況可知，農夫山泉、娃哈哈、統一等近幾年都在提倡“0防腐劑”概念。

朱丹蓬表示：“防腐劑隻要科學安全的添加，其實對人體沒有傷害。随着消費升級趨勢的到來，低糖、無糖已經被大衆所接受，0防腐劑也有被大衆接受的空間。但是相比低糖、無糖，0防腐劑對于生産線、技術等方面的要求更高。”

根據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2021年中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》可知，被調查人群中，近80%的消費者選擇消費無糖飲料的原因在于“更健康”，而非有明确控糖需求。健康意識的提升讓消費者對山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑專有名詞變得更熟悉，無糖飲料産品的增多讓消費者的選擇标準變得更為嚴苛，很多細心的消費者已經養成了關注産品配料表和營養成分表的習慣。在這樣的趨勢之下，減少或取消防腐劑的使用，将成為無糖飲料市場未來的競争關鍵點。

新京報貝殼财經記者 閻俠

編輯 宋钰婷

校對 盧茜

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