撰文丨愚完

封面來源丨海底撈官博

編輯丨熊舒苗 主編丨付慶榮

上半年，關店潮愈演愈烈。

服飾圈，前有ZARA三姐妹抱團撤退，後有GAP“窮得連滅火器都賣”；餐飲界，Lady M與代理商極限撕扯，烘焙甜品第一股克莉絲汀險些退市，網紅炸雞Popeyes中國業務賣身易主。

這些風口浪尖的品牌之外，還有誰在悄悄退場？

據赢商大數據監測，2022年上半年，12個重點城市購物中心調整品牌門店近1.4萬家。

而以開關店數據為劃分維度，上半年失意的十大品類“慘傷”程度，排名如下：

數據說明

數據來源：赢商大數據

統計時間：2022年1月1日-2022年6月30日

統計範圍：深圳、廣州、成都、重慶、杭州、天津、西安、武漢、長沙、蘇州、佛山、泉州12個城市，商業面積5萬㎡及以上已開業購物中心（上半年上海、北京部分購物中心暫時性關閉，本次開關店統計暫不納入）

“品牌門店開關店比”=開店數/關店數，比值>1，表示品牌門店發展呈現擴張狀态（開店數>關店數）比值=1，表示品牌門店發展持平（開店數=關店數）比值<1，表示品牌門店發展呈現收縮狀态（開店數<關店數）

01 早教

集體入冬，命懸一線

2022上半年，早教開關店比為0.19，超7成品牌未開新店，收縮劇烈。

早教，曾是購物中心的教育業态引流王牌。2019年，國家政策紅利下，國際選手金寶貝、美吉姆，與七田真國際教育、科貝樂、海谷龍等本土第一梯隊品牌占據了高線城市，紅黃藍、運動寶貝們則主攻下沉市場。

但好景不長，疫情下早教賽道上演“過山車式”劇情。

• 企查查數據顯示，2020年一季度，早教類企業新增192家，吊銷注銷220家，呈負增長。

• 同年，科貝樂、海谷龍等機構在疫情中倒閉、跑路；萬達寶貝王早教中心被“揮淚”出售。

• 2022年，頹勢愈演愈烈。金寶貝引資失敗，重慶7個校區關停；美吉姆一季度巨虧1167.7萬元，上半年門店規模收縮明顯；七田真國際教育上海12家店全部關閉，深圳、杭州等地亦傳出閉店消息。

頭部機構亦難逃一劫，早教的敗退離不開以下原因：

• 重度依賴線下教學，房租和人力成本高，疫情疊加“雙減”政策，客戶驟減，老客戶續費、新客戶簽約均遇阻，現金流壓力倍增；

• 國家政策明禁教育過度資本化，教育行業加盟商、投資者大大減少；

• 缺乏統一的行業規範和管理，師資差、課程不規範等問題頻出。

不過，早教需求仍然存在。經曆洗牌期後，以課程取勝、回歸教育本身，或許才是最重要的生存之道。

02 邁入陣痛期，遭多方圍

火鍋派系各式各樣，麻、辣、鮮、香的川式火鍋向來是最紅火的那一個。由于受衆廣、接受度高、成瘾性強，去年川式火鍋占了火鍋總市場規模的65%左右。

海底撈、譚鴨血、佩姐、周師兄、哥老官……在川式火鍋遍地開花的日子裡，連不能吃辣的廣東人都修煉成“廣東人吃辣，人菜瘾還大”的境界。

◎圖片來源：海底撈官博

但令人咋舌的是，2022上半年，川式火鍋開關店比僅為0.37，收縮劇烈。往年勢頭強勁的拓店王紛紛折戟：

海底撈一季度業績轉盈為虧，持續落地“啄木鳥計劃”，上半年關閉門店近80家；賢合莊火鍋陷入加盟商風暴，明星光環不再，閉店規模達三分之一；小龍坎、譚鴨血食安問題頻出，閉店潮襲來。

從“火鍋之王”到劇烈收縮，川式火鍋經曆了什麼？

抄底後遺症凸顯，經營不良門店反噬。從赢商大數據監測的開關店數據可見，海底撈、賢合莊等品牌在疫情初期均有過一段抄底期，但囿于疫情常态化、選址失誤、門店管理人員不足等因素，抄底苦果顯現。

年輕人的口味變了，川式火鍋遭多方圍剿。追求食材本味的健康化飲食逐漸成為大趨勢。川渝火鍋雖穩居全國火鍋數量之首，但同質化程度高，如楠火鍋一般主打特色菜式的玩家較少，這給了主打食材本味的潮汕牛肉火鍋、養生火鍋等圍剿之機。

03 平價美妝

啟蒙濾鏡碎了，玩家相繼退場

2022上半年，平價美妝開關店比為0.41,閉店潮呈現集體性特征。曾扛起“美妝啟蒙”重任的平價選手們，從日韓美妝，到國貨後浪，再到歐美玩家，多方敗退。

平價日韓美妝首當其沖。花王集團旗下KATE大規模撤櫃；資生堂旗下泊美終止線下渠道；Innisfree閉店率達80%，隸屬同一集團的HERA線下店“陣亡”。

國貨美妝迎來攻堅戰。上半年，完美日記市值直線下墜,六成門店生意受損，砍店求生；WOW COLOUR等平價美妝集合店規模閉店，“爆款 流量”打法失效。

歐美老牌也扛不住了。美妝元老品牌露華濃破産；曾是國内最暢銷彩妝品牌美寶蓮“退守”線上；美國兩大美妝品牌Stila、GlamGlow接連退出中國市場。

◎圖片來源：美寶蓮官博

從“弄潮兒”淪為“時代的眼淚”，平價美妝們輸在哪兒？

• 遭貴婦牌、白菜牌雙重夾擊。一邊是以“平替”出圈的完美日記們也開始有平替産品，低價優勢，代工廠模式複制性強的TA們，陷入“流水的平替”窘境；另一邊是大牌們從質量、營銷玩法、人才等方面對平價選手進行全面“包抄”

• 平價美妝正處于存量階段，洗牌加速。“目前，國内美妝市場正處于存量階段，加上國産品牌加速滲透，線下專櫃也需要一輪大換血。”木蘭姐說品牌創始人表示。對中國美妝市場而言，美寶蓮等平價美妝退出，是行業的一次叠代機會。

一樁樁“慘案”之下，一衆平價美妝品牌不複當年輝煌。但與此同時，不少傳統品牌重新煥發活力，成為逆襲的新樣本：

曾被互聯網品牌“碾壓”的珀萊雅補齊“研發 營銷”短闆，借力頭部主播、網紅KOL，爆賣“早C晚A”精華組合，一舉翻紅。

屈臣氏從數字化轉型、門店改造出發，摘下産品老化、服務過度等标簽，重壓下上半年維持盈利，實力上演了一出傳統品牌煥新記。

04 歐美快時尚

加速隕落，淪為“棄子”

2022上半年，快時尚整體開關店比僅為0.54，頹勢背後是多家歐美快時尚巨頭接連敗走中國市場：

H&M集團旗下低價快時尚MONKI，天貓旗艦店發布閉店公告，主品牌H&M則關閉位于上海的國内首店；Zara姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius繼關閉線下店後，又關閉天貓旗艦店，徹底退出中國；GAP上海、浙江、湖南等多地門店清倉撤店。

短短半年内，業績下滑、關店、撤離中國的故事反複上演，歐美快時尚為何失去中國年輕人？

• “門面擔當”光環不再，被購物中心抛棄。頂着“性價比低、面料不環保、風格廉價、設計同質化”四大缺點标簽，歐美快時尚品牌購物中心進駐率整體下滑；

• 跟不上年輕人變化，被多元潮流合力颠覆。個性、顔值、體驗等，成了年輕人時尚消費的新标準。歐美快時尚紛紛撤退的同時，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國快時尚在國内各大商圈加速拓店，此外，中古、Vintage、Y2K千禧複古風等更多小衆潮流風向逐漸壯大。

05 中高檔男裝

境地尴尬，遭跨界搶食

向來不受購物中心“待見”的男裝，今年上半年開關店比為0.66，而帶有中高檔标簽的男裝表現更“垮”，開關店比僅0.55。

绫緻時裝旗下SELECTED宣布關閉中國門店1300家；兄弟品牌Jack&Jones曾數次蟬聯天貓雙十一男裝榜Top1，如今日子也不好過，上半年關店十餘家。POLO SPORT打折求生，上半年關閉門店近20家。與ochirly同一集團的TRENDIANO亦在收縮規模。

與其他服飾品類相比，中高檔男裝“弱勢”的原因有以下幾方面：

• 品牌集中度提升，非頭部品牌遭運動裝、快時尚跨界搶食。Euromonitor數據顯示，2020年，男裝市占率前三的品牌分别為海瀾之家、阿迪達斯和優衣庫。印證了快時尚與運動裝對傳統男裝産生較大擠壓和分流。

• 高不成低不就，品牌定位尴尬。《中國商務男士場合着裝白皮書》顯示，30-40歲的大部分商務男士認為品牌是品質的代表，品牌知名度越高，購買意願度越高。而SELECTED、POLO SPORT等不少中高檔男裝因常年打折重挫品牌調性，陷入了“不上不下”的境地。一如知乎網友所言，“打骨折破壞品牌形象，不打折沒有性價比，SELECTED定位好尴尬。”

06 平價日料

淪為平庸，遜色于泰國菜

2022上半年，平價日料整體開關店比為0.56，不敵同為異國餐飲的泰國菜（1.2）。

◎圖片來源：味千拉面官博

日料在中國市場曾擁有一段“躺赢”歲月。CBNData數據顯示，2004年、2016年前後是日本餐飲品牌入華的兩次高峰期。彼時，吉野家、CoCo壱番屋、和民、味千拉面等平價日料在中國市場高歌猛進，居酒屋、燒肉、壽喜燒、牛肉飯、拉面等品類花式生長。

不過，近兩年受疫情影響，不少老牌日料節節潰敗：

吉野家陷入虧損泥沼，門店數連年下跌；日本大衆居酒屋連鎖品牌和民，關閉了全部門店，徹底退出中國市場；“平價日式拉面之王”味千拉面2022年以來，接連出現食安問題、被曝欠稅、門店驟減等負面消息。

平價日料在中國市場吃不開了，原因何在？

• “料少價高”,可替代性強。平價日料囿于食材要求高、供應成本高、品質不穩定、價格無優勢等困境時，各派餐飲争奇鬥豔；論性價比，平價日料拼不過同等價位的中餐；論新鮮感，以泰國菜為代表的東南亞餐飲躍升口味新寵，加速擴張；

• 品牌老化、創新乏力，“日式濾鏡”碎了。平價日料普遍在口味和形式上沒有創新，而在日料越發平常的當下，中國消費者逐漸對“日式濾鏡”下的精緻感祛魅，早已不允許吉野家們“那麼普通卻又那麼自信”。

然而，平價日料式微之下，燒鳥、Omakase、上井等“貴價且精緻”的高級日料品牌正崛起，其逆勢突圍的共同點：定位高端綜合日料，追求“大而全”，即門店大、産品多，注重食材和環境等，聚焦消費力高且追求精緻生活的中産一族。

07 網紅書店

“唱衰”不斷，頑強求生

疫情下，網紅書店大撤退已成主旋律。據赢商大數據監測，2 022上半年，書店整體開關店比為0.67。

◎ 圖片來源：言幾又官博

2020年，主打生活方式品牌的方所關閉在重慶的唯一門店；2020年12月，“網紅書店鼻祖”誠品書店關閉了位于深圳的門店，成為行業标志性事件；2021年，被譽為“上海最美書店”的鐘書閣宣布上海靜安店結束營業。

頹勢愈演愈烈，今年以來，曾融資超2億元、高調開出近60家門店的言幾又陷入欠薪、撤店“漩渦”，大衆點評顯示，截至8月，仍在營業的言幾又門店隻剩下5家。

往日的光鮮與近日的狼狽形成鮮明的對比，網紅書店們做錯了什麼？

• 長期賠本吆喝，透支了“網紅感”。雖頂着“最美書店”頭銜成為打卡地，但客流轉化率低，加上裝修成本高、扭虧周期長，網紅書店在燒錢圈地中長期處于虧本賺吆喝狀态；

• 複合業态優勢式微，到店消費熱情降溫。複合型書店過往所倚重的咖啡、文創産品，随着咖啡賽道的火熱，以及日雜集合店的流行逐漸被“消解”，進一步令書店消費熱情降溫。

但“唱衰”聲中，亦有逆勢拓店者。西西弗書店開創圖書商場快消模式，全國開出門店300多家；将商業綜合體(書店 綜合體)、IP授權玩得風生水起的茑屋書店已在上海、天津、杭州和西安開設5家門店，成都、長沙店籌備中。

08 中式快餐

陷入僵局，超半數品牌未開新店

2022上半年，中式快餐品類開關店比為0.74，低于餐飲業态（0.82），擴張疲态初顯，超半數品牌未開新店。

百勝中國旗下中式快餐品牌東方既白所有門店計劃将于2022年永久關閉；陸正耀創立的面館品牌趣巴渝（原名“趣小面”），開業不到半年已連續關閉北京、重慶、杭州等地所有門店。

擴張疲軟，成為品類的一大關鍵詞，原因何在？

• 消費者難取悅，傳統中式快餐“落伍”。年輕消費者更關注“時尚”、“便利”和“健康”，不僅要好吃，而且要好玩。大量平平無奇的傳統中式快餐面臨淘汰。曾是深圳餐飲代表的“面點王”門店大幅收縮，外界對其犀利評價道，“既沒有南方的精緻，又不符合北方的口味。”

• 缺少爆品，難敵各方地頭蛇。東方既白SKU覆蓋了從南到北的多個菜系，SKU最多的時候約200個。但在覆蓋式品類中，缺少了一個能打的爆品，導緻品牌記憶點薄弱，難敵口味獨特的各方區域特色餐飲。

09 國際運動裝巨頭

高光向下，不敵國貨

國際運動裝巨頭統領中國市場的時代已成過去。2022上半年，外資運動裝開關店比為0.83，呈現持續疲軟态勢，遜色于TA們曾經的“模仿者”國貨品牌。

除了NIKE還在“強撐”，一衆外資運動裝巨頭紛紛陷入閉店陰霾。專業咨詢公司Daxue Consulting亦表示，“2022财年，國際運動品牌在中國市場基本呈下行趨勢。”

adidas在收入驟降35%、連續5季負增長後，坦誠自身在中國市場“犯了錯誤”；母公司一季度虧損超5000萬美元，Vans的運動潮流也賣不動了；PUMA第二季度亞太地區銷售額下降了1.8%，系該品牌唯一負增長市場。

◎圖片來源：adidas官博

國際運動裝巨頭躺赢的日子一去不複返，要因在于：

• 品牌附加值減弱，不敵國貨。“得罪中國消費者”成為外資運動裝難以邁過的坎，盡管“新疆棉事件”已過去近2年，仍不少網友以此拒買adidas等品牌。相較之下，李甯、安踏等“國貨之光”，品牌價值顯著提升。

• 細分玩家崛起，adidas們遭搶食。瞄準女性瑜伽賽道的lululemon、聚焦環保的Allbirds、科技含量更高的on昂跑等細分領域玩家擠壓了國際運動裝巨頭們的生存空間。其中，今年，lululemon市值超過adidas，升至全球運動品牌第二位，打破了國際運動品牌格局。

10 家居集合店

追不上年輕人，門店數銳減

疫情催生的“宅經濟”下，人們更加重視改善居住環境，家居配套需求也有所增長。然而，與這一趨勢相背離的卻是今年上半年家居集合店表現不佳，開關店比為0.84，一衆過往的家居佼佼者跌落神壇——

号稱“新中産生活标配”的一條生活館線下門店僅剩1家；宜家三個月連關兩店，其中上海楊浦門店閉店原因在于“開業到現在一直是虧的”；阿裡巴巴旗下精選家居品牌homearch開業不到一年就宣布關店；曾以“北歐生活美學”出圈的OCE也“扛不住”了，上半年關店約5家。

◎圖片來源：一條生活館官微

映射“美好生活”的家居集合店頹敗的原因在于：

• 核心品類不突出，差異性不足。産品力難以聚焦是不少家居集合店的硬傷。“他們的産品不完整、不飽滿，看似什麼都有，仔細看又都不多。”在V.V.V創始人溫權看來，一條生活館每個垂直品類的産品都不夠深入，形成不了核心品類，也難打出品牌特色；

• 消費降級第一劍，砍向家居集合店。疫情暴擊，消費者更加理性，對販賣“品質生活”的家居雜貨店熱情褪去。在華降價11次的MUJI仍被吐槽“貴”，有消費者表示“不是不買MUJI了，而是我現在什麼都不想買。”

在這個波詭雲谲的市場，拓店與守店，越來越成為一門“技術活”。與此同時，賽道厮殺的看點，不再是“all in”的勇氣，而是穩住不崩盤的實力。

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