新音樂産業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 朱力克

虎年伊始，抖音音樂向音樂産業深水區邁出了重要的一步，抖音音樂開放平台品牌升級，正式更名為“炙熱星河”。

“炙熱星河”品牌升級，跟近年來短視頻音樂宣發的日漸成熟息息相關，發展到2021年，抖音上的音樂可視化宣發從“單點爆破”轉向“全面開花”，從主流歌手到搖滾樂隊，從小廠牌到大公司，音樂産業全面進駐短視頻成為大勢所趨。

愈發成熟的音樂可視化宣發模式不但在過去一年裡先後催生出《星辰大海》、《這世界那麼多人》和《漠河舞廳》等現象級歌曲，也讓隊長、唐漢霄、劉瑞琦、阿肆、夏日入侵企畫和法老等不同類型的音樂人受益匪淺。

在經過多年摸索之後，抖音已經不再滿足于“制造熱歌”，抖音音樂人平台升級為 “炙熱星河”，意味着短視頻音樂宣發的普惠化和開放化，當更多人參與到音樂宣發上，中國互聯網音樂市場也将出現新的“變局”。

2022年初，抖音以"炙熱星河"之名，全新定義音樂人服務平台。作為一個音樂人服務平台，它就像一套組合拳，把抖音音樂多年積累的音樂宣推經驗和相關的資源進行系統化整合，為音樂人打造一個便捷的“一站式服務”。

“炙熱星河”到底是什麼？我們可以從平台界面上一覽究竟。

目前在“炙熱星河”上有兩個最核心的功能：音樂宣推和詞曲演唱撮合。“音樂宣推”頁面有“宣推客戶、宣推達人、宣推機構”三個選項，用戶可以根據不同的“身份”來選擇性入駐。

從選項上可以看出，“炙熱星河”的音樂推廣服務對象，既可以是有音樂宣推需求的音樂人或版權方，也可以是提供宣推渠道的個人或機構，而“炙熱星河”的目标是為雙方提供一個便捷的資源對接方式。

這種合作方式，在新媒體市場上并不罕見，但在音樂領域算是一種新的嘗試。傳統模式下的音樂宣推，是推廣渠道面向受衆的單向輸出，但在抖音上，音樂的推廣很大程度上取決于視頻達人的影響力和創作力。

從“炙熱星河”的功能設計上可以看出，抖音的思路是寄望于充分調動多方的能動性，讓音樂人、機構和達人都能主動參與到音樂的傳播中，從而達到合作共赢的目的。

這一思路同樣體現在平台的另一個核心功能“詞曲演唱撮合”上。“詞曲演唱撮合”是一個詞曲作品的授權推廣服務，版權方将Demo授權給抖音演繹者從“詞曲演唱撮合”中挑選合适的作品來進行演繹，形成了新的音樂作品，并借助短視頻進行傳播，從而讓詞曲作品能夠釋放出應有的價值，同時版權内容也因此實現了增值。

蘇星婕的《風吹過八千裡》便是一個成功案例。這首由Moni魚子醬作曲、巴歐特作詞的歌曲，在抖音的牽線搭橋下，由蘇星婕演唱的版本在抖音上收獲了海量的用戶，蘇星婕版的《風吹過八千裡》抖音使用量超過了529萬，平台播放總量超過15億。

作為“炙熱星河”的配套服務，抖音将會針對不同的宣推需求策劃多個企劃項目，目前已經推出的是炙熱計劃、星河企劃和超音量計劃。“炙熱計劃”旨在扶持原創音樂人，讓更多優質原創音樂人被看見；“星河企劃”是一個優質音樂共創企劃，抖音希望與與各垂類風格下優質的音樂人、廠牌方展開全新的共創音樂内容合作；而“超音量計劃” 則是寶藏歌曲扶持行動，挖掘并網羅全網寶藏歌曲，為潛力音樂人打造爆款代表作。據抖音透露，除了上述三大計劃，“炙熱星河”未來還會上線更多的企劃活動，滿足更多音樂宣發的需要。

抖音音樂和衆樂紀合作的“星河企劃”《時光與火焰》

在絕大多數人的印象中，蘇星婕這個名字，在2021年之前并不存在。但過去一年，蘇星婕先後發布《風吹過八千裡》和《清風》等熱門單曲。作為“詞曲演唱撮合”的成功案例，《風吹過八千裡》讓我們看到了抖音的另一面：随着短視頻音樂宣推的愈發成熟，創作和表演正常形成一個更有生命力的關系，抖音不再隻是一個傳播渠道，也是一個内容孵化器。

詞曲演唱撮合的投稿案例

這一趨勢背後，是短視頻音樂宣推的全面升級，如今的短視頻音樂推廣，不隻有熱門視頻搭配BGM而帶來的“自然發酵”，越來越多的音樂人主動尋求跟抖音合作，嘗試适合自己的個性化宣發。隊長、黃禮格的歌曲《11》跟抖音合作，使用“炙熱星河”音樂宣推服務征集翻唱和混剪。“炙熱星河”為歌曲的傳播匹配資源，穿針引線，從而讓歌曲取得了不俗的成績。 視頻達人 @王不染用《11》做的視頻，播放量超過590萬，@Real機智張和 @臨界十纓等達人發布的相關視頻也有超過200萬的播放量。抖音選取歌曲裡的一句歌詞愛意就像大雨落下作為話題進行傳播，#愛意就像大雨落下的話題播放量高達7億。最終，《11》實現了成功的突圍，歌曲播放量超過7.7億，站外站外巅峰日播放量超過千萬。

《11》宣推服務達人投稿案例

阿肆和徐佳瑩合唱的歌曲《盡管如此，還是》也選擇了炙熱星河的新歌推廣服務。阿肆在抖音上發布了歌曲的“合拍挑戰”，不但吸引了李莎旻子、郭采潔和韋禮安等明星的參與，也吸引了大量普通用戶的參與。

李莎旻子和郭采潔參與阿肆的“合拍挑戰”

“用戶參與”是短視頻音樂宣推的關鍵，參與的用戶越多，音樂宣推的效果就越好，如何調動用戶的積極性，讓更多人主動參與到音樂傳播中，是抖音音樂宣推的思考方向，也是“炙熱計劃”品牌升級的立足點。從早年的“摸着石頭過河”發展到現在，抖音上的“音樂宣推”已經有章可循。以《漠河舞廳》為例，這首在外界看來是“意外走紅”的歌曲，實際上在抖音有着清晰的發酵過程，每一步都是平台助力的結果。《漠河舞廳》最初發布于2020年5月，2021年10日22日，抖音用戶“普及現場”發布的《漠河舞廳》現場吸引了大量的網友，成為《漠河舞廳》走紅的“引爆點”，日播放量突破300萬。随後，在抖音的牽線之下，視頻達人們開始對歌曲背後的故事進行挖掘，緊接着不少翻唱達人翻唱了這首歌。讓《漠河舞廳》的熱度不斷攀升，日播放量突破600萬。10月29日，中國消防等官方賬号使用這首歌作為短視頻背景音樂，讓《漠河舞廳》獲得了更廣泛的共鳴。

數據顯示，從10月24日到11月3日，《漠河舞廳》在抖音上的短視頻投稿量增長了10倍，與此同時，短視頻投稿所帶來的歌曲播放量，則從零星播放量增長到8000萬。由此可見短視頻對于音樂傳播的影響力，但這也依賴平台的資源調配能力。短視頻之所以能夠影響音樂傳播，首先是因為海量用戶的聚集，CNNIC發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，截至 2021年6月， 8.88 億人看短視頻、6.38 億人看直播，短視頻、直播正在成為全民新的娛樂方式。抖音不但有海量用戶，還有大量可為音樂宣推所用的視頻達人，不同類型的音樂作品匹配合适的渠道才有可能實現傳播效果的最大化，而這也正是“炙熱星河”的目标。

關于歌曲的宣傳，史上第一首百萬銷量單曲《舞會之後》的創作者查爾斯·哈裡斯曾這麼說：“一首新歌必須經過唱、演奏、哼唱，反複地灌輸到公衆的耳朵裡。”那是一百多年前的事情，在那個傳播媒介很不發達的年代，一首新歌想要真正做到耳熟能詳可謂“舉步維艱”。但查爾斯·哈裡斯的“經驗”，到現在仍然适用，短視頻社交讓音樂、生活和受衆實現了更高效的場景化連接，并因此制造了“熱歌井噴”的現象。去年，音樂人唐漢霄接受新音樂産業觀察采訪時，曾談到過自己對于“音樂可視化”宣發的看法，在他看來："音樂行業其實一直是在轉變的，不隻是在現在短視頻當下，之前的幾十年、前一兩百年它也是在轉變，我覺得創作者每個人都要去面對轉變。"

而這種“轉變”，在2021年已經獲得廣泛的認同，《2021中國音樂營銷發展研究報告》顯示，80.2%的受訪音樂人選擇入駐短視頻平台和粉絲互動。過去，"短視頻宣發"更多為以"下沉市場"為目标的小團隊使用。如今，行業上遊的大公司和主流藝人也開始強調短視頻宣發，主動利用"短視頻"也已經成為音樂宣發的重要一環。“炙熱星河”的推出，預示着短視頻音樂宣推正走向系統化和流程化，渠道也将從過去的行業内部操作轉變成全面開放。随着音樂可視化宣發更加有章可循也更加開放，基于音樂可視化宣發建立起來的一站式服務，将會給音樂宣推帶來更多的便利，垂類音樂也将獲得更多的機會。1.音樂宣推門檻更低新音樂産業觀察曾經就音樂宣發進行過調查，音樂人有着強烈的宣發需求，卻又往往受制于渠道和資源的匮乏而舉步維艱。皆因在傳統模式下，音樂推廣的渠道和資源相對集中，宣發門檻較高。“炙熱星河”是一個開放式的平台，任何音樂人、團隊都可以根據自己的需要來申請合作。“低門檻”意味着音樂宣推資源的普惠性，渠道不再隻是服務少數人，而成為一個供每個人使用的“工具”。2.宣推自主性更強音樂市場已經發生了巨變，音樂宣傳已經不再是過去以“專輯”為單位的周期性宣傳，而更強調靈活多變的快速引爆。與此同時，音樂創作愈發的“全民化”，個人創作者數量近年來不斷快速增長，音樂宣傳日趨個性化和多樣化。“炙熱星河”可以視為針對大環境變化所提供的一種解決方案，通過為音樂人、音樂團隊提供一個自主性更強的平台來滿足音樂宣推的個性化定制需求，根據不同需求匹配不同資源。3. 平台使用更開放“炙熱星河”并不隻是一個“宣推平台”，更是一個“合作平台”，是對抖音音樂現有資源和渠道的整合，是打造一個開放空間，為平台上的音樂人、團隊、創作者、達人之間的聯動牽線搭橋。從近年來層出不窮的成功案例可以看出，抖音平台的傳播，都是聯動式的傳播，抖音的優勢在于，平台所積累的10億用戶已經構成了巨大的流量池，足以滿足不同類型的音樂宣發需求，高活躍度的内容生産則為用戶之間的多維度聯動奠定了基礎。互聯網發展到今天，對音樂産生的最根本變化是把音樂從“消費”變成了“分享”。對于很多音樂人來說，音樂宣推的目的不僅僅隻是為了擁有“熱歌”，也是“分享”自己的作品，找到自己的“知音”，從中獲得肯定和激勵。對于達人來說，能夠參與到音樂宣推中，同樣也是自我價值的實現。當人們有了一個合适的“工具”，他們就會創造出意想不到的價值，這種價值已經在抖音上獲得證明，并深度影響了音樂行業的發展。“炙熱星河”的升級，延續的是“工具化”的思維，讓音樂的價值能夠借助更普惠的宣推方式進一步獲得釋放，音樂行業也因此有可能再次發生巨變——開放資源讓更多人參與進來，音樂宣推将會獲得更大的空間，傳播走向也将會更将會産生更多可能性，一如“星河”一詞的寓意：極多極廣，玄妙無窮，深奧無盡。

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