連續三年毛利率70%以上，怎麼做到的？

作者 | 洛重陽

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“電商之城”杭州又跑出一家獨角獸，并且有可能在不久之後拿下“港股文玩第一股”的名号。

近年來，國風、國潮帶動了文玩市場的發展，2021年，文玩電商的市場規模達到了1662億元。5月25日，國内最大的文玩電商平台微拍堂，向港交所遞表拟在主闆上市。

招股書顯示，成立于2014年的微拍堂，注冊用戶數已超過7400萬。公司最近三年的毛利率均超過70%，是一門名副其實的暴利生意。高複購率和高客單價，也讓其他電商平台可望而不可及。盡管如此，微拍堂也逃不開因高銷售費而導緻的利潤率走低的現實。

在精細化運營的路上，微拍堂還有很長的路要走。此外，連續兩年因銷售違法商品以及虛假宣傳被市場監督管理部門處罰，也讓微拍堂備受質疑。

國潮風起，90後、00後也盤起了核桃，戴起來玉石和念珠，成為文玩消費的重要群體。電商文玩，這門既“老”又“新”的行業，機遇與挑戰并存。

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毛利率超70%的暴利生意

“港股文玩第一股”可能即将誕生。

5月25日，國内最大的文玩電商平台微拍堂，向港交所遞表拟在主闆上市，中金公司為其獨家保薦人。

資料介紹，微拍堂主要以兩種競拍銷售模式讓商家在平台出售産品，即圖片競拍及直播競拍，透過這樣的銷售模式，用戶能夠查閱産品的詳細資料并出價。目前微拍堂GMV排名的前五大産品類别為玉翠珠寶、工藝作品、錢币郵票、紫砂陶瓷及茶酒滋補，其也是擁有最全文玩品類的專業平台之一。

作為文玩電商行業的“頭部玩家”，翻看微拍堂的招股書，确實能馬上看到一些亮眼的數據。

第一，拿下1/4的市場份額。根據弗若斯特沙利文的資料，2021年，微拍堂平台促成的文玩交易GMV達到人民币405億元。要知道，2021年，中國整個文玩市場的規模是9634億元，其中文玩電商的市場規模是1662億元。也就是說，微拍堂在中國文玩電商平台的市場份額已經達到了24.36%。

△ 圖源：騰訊網

第二，毛利率一直保持在70%以上。招股書數據顯示，從2019到2021年，微拍堂的毛利率分别為71.9%、76.1%、76.9%。

第三，複購率高，客單價高。2021年，微拍堂的月活用戶數達到500萬。單筆訂單平均銷售金額為475元，活躍買家客單價能達到10374元，超過62.9%的買家是複購買家。

盡管如此，從招股書中，還是可以看出微拍堂的一些潛在問題。

首先，越來越依賴于傭金收入，其他收入增長緩慢。微拍堂的收入主要分為平台服務費、線上營銷服務費和其他三個類别。其中，平台服務費占比最大，由傭金、平台服務年費構成。

招股書顯示，從收入構成來看，微拍堂的傭金收入近三年一直占到總收入比例的50%以上，且還有繼續增長的态勢。從2019年到2021年，占比分别為57.1%、64.0%和63.2%。與此同時，另外一個收入的重要來源——線上營銷服務費則增長緩慢。

其次，高營銷費用，導緻利潤率走低。

招股書數據顯示，從2019年到2021年，微拍堂的淨利潤率分别為29.0%、5.0%和14.5%，經調整利潤率分别為39.7%、13.3%和19.8%，經調整EBITDA利潤率分别為41.2%、12.9%和21.4%。可以看出，雖然20221年相對2020年的利潤率水平有所提高，但與2019年相比，整體還是呈現一個下降的趨勢。

造成微拍堂毛利率高、利潤率卻走低的原因，其實歸根結底是銷售及經銷開支、行政開支大幅增加，特别是各項數據明顯下降的2020年。在2020年、微拍堂的各項開支達到5.60億元，占到總收入的52.3%，同年的收入增長率也達到了126.3%、但利潤率卻是曆年中最差的。

從招股書數據可以看出，微拍堂也在努力扭轉這種高收入、低利潤的惡性循環。2019-2021年，微拍堂的營業收入分别為4.73億、10.70億、9.78億元，2021年，銷售等支持降到了3.07億元，雖然總收入的增長率變成了了-8.5%，但明顯利潤率卻有所提升，正在走向精細化運營的良性發展。

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20年創業老兵，離IPO最近的一次

一直以來，垂直電商都不被外界所看好，因為這樣的平台往往行業天花闆明顯，容易成為“小而美”的代名詞。這也是文玩電商一直沒有站上風口的原因。

雖然是一個看似小衆的賽道，但并不妨礙業内的人賺錢。中國文玩電商市場規模從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，複合年增長率為63.4%，預期從2022年的1925億元提升至2026年的4341億元，複合年增長率為22.5%。

文玩市場規模正在逐年成長，商品流動性也逐漸加快，也為文玩電商提供了極大的發展空間和機會。看到這樣的市場潛力之後，微拍堂的創始人林志明，就是那個敢于吃螃蟹的人。

林志明是一位連續創業者，招股書披露，今年他46歲。資料顯示，1999年，他創辦了杭州巨浪計算機軟件有限公司。2007年，他又參與創辦了杭州途勝有限公司，目前這兩家公司均已顯示注銷。2014年12月，林志明創辦了杭州微拍堂文化創意有限公司。

微拍堂的主要業務是為商家提供端到端服務及運營支持，包括一站式商鋪經營工具、多功能網店分析工具、全面經營培訓，為商家提供精準營銷、展示型營銷推廣工具和會員系統，以助商家提高運營效率及用戶粘性的同時，也為公司的平台也提供各種鑒定服務。

在公開報道中，關于林志明的介紹并不多，他似乎也鮮少面對媒體接受采訪。隻能從一些地方領導或者相關部門領導對公司的視察通稿中，看到一些他的身影。對于他創辦微拍堂的起源，公開的介紹中隻說他是“對互聯網 模式的熟悉以及對中國傳統文化的迷戀”。

2015年4月，微拍堂平台正式上線，同年12月其月交易額就突破了1億元。

出道即走紅，微拍堂也迅速被資本所圍繞。然而微拍堂在融資方面一直很低調，在媒體上甚至找不到正式的公開報道，隻有從公司的工商股東信息變更才能發現。

招股書顯示，2016年3月和9月，分别獲得了德同資本和騰訊的兩筆融資，9月又獲得了一筆來自馬笛兒投資的融資。資料顯示，微拍堂還加入了騰訊衆創空間“雙百計劃”，獲得騰訊百億流量加持。

從目前的股權比例來看，林志明持股35.06%，另外兩位持股比例最大的個人股東也是創始團隊成員，團隊持股超過60%。德同資本是目前微拍堂最大的機構股東，占股12.58%。如果微拍堂上市成功，陪伴微拍堂6年的德同資本也将客觀的收益。

有意思的是，在公司的工商信息中顯示，騰訊已于去年退出了股東序列，但這次依然出現在了招股書的股東列表中，占股1.87%。

在資本的助推下，微拍堂也一路狂奔。2017年11月，微拍狂歡節當日成交額超過7000萬元，全年交易額突破120億人民币，線上累計用戶數達到2500萬。2018年11月，“微拍盛典”交易額超2.54億，平台累計用戶超過4000萬人。

微拍堂也已經不滿足于隻是做交易平台，在文玩電商直播領域，微拍堂先是成立了“微拍堂直播基地”，增加更多元化的營銷玩法。同時，微拍堂成立“微拍堂大學”，深入B端通過線上直播課程、線下實地培訓，幫助傳統文玩商家學習直播技能。

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電商文玩平台的“原罪”

文玩淘貨考驗的是買家的眼力，即便買賣雙方面對面也仍需謹慎，更何況是透過手機屏幕。

随着文玩和互聯網的結合，文玩行業發展迅猛，同時各種亂象也開始滋生。諸如以次充好、惡意罰款、被投訴以及退款困難等線上購物的現象屢見不鮮。

2021年，央視财經《經濟半小時》欄目記者對微拍堂的網絡拍賣平台進行了調查報道，發現經常有買家以非常低的價格拍到名人字畫，甚至文玩珠寶。

央視記者在微拍堂以190元的撿漏價格拍到一幅标稱為當代畫家、美協會員馬海方的早期作品，又以500多元的價格拍到了當代畫家、美協會員李毅的《南疆秋韻圖》。經畫家本人鑒定，均為假畫。而在微拍堂内拍到的雞血石印、田黃石硯和田黃石擺件，經北京北大寶石鑒定中心檢測也均為假貨。

拍到假貨隻是電商文玩平台“糟心”購買旅程的第一步。之後記者以“材質問題”為由申請退貨，但是客服卻打電話要求他更換退貨原因才同意退貨退款。最後隻能申請平台介入，曆經一個星期，記者才終于退貨成功。

因為假貨、虛假宣傳等問題，微拍堂平台先後兩次被監管處罰。

2020年3月，國家市場監管總局西湖區分局對平台處以人民币4.5萬罰款，原因是平台未能采取必要行動防止商家于平台上投放非法廣告。

2021年6月，微拍堂在促銷活動中使用誤導性及虛假廣告、平台上若幹商家銷售假冒、未經授權或侵權産品時，未能采取必要措施保護客戶權益；未能履行核驗注冊商家信息的義務等，國家市場監管總局杭州市分局再次對微拍堂處以135萬元的罰款。

截至目前，微拍堂在黑貓投訴平台上的投訴量已經到達2496條，大多數投訴理集中在“以次充好、售價、虛假宣傳、退款難”等問題上。

頻頻被曝光的同時，微拍堂等電商文玩企業也試圖改變這個行業難題。2021年9月份,微拍堂鑒真閣推出了“先鑒定再發貨”的服務。在微拍堂訂單支付頁面,用戶可以選擇對應品類的鑒定服務。微拍堂商家就會将拍品發貨到鑒真閣,由鑒真閣委托專業的第三方機構進行鑒定。鑒定為真再将拍品郵寄給你,鑒定為假則退回商家并全額退款。

雖然文玩和電商的結合還有很多問題的需要重視和解決，但是文玩行業如今借助互聯網的力量‘破圈“”仍然有巨大的市場。

國風國潮在大衆中流行，年輕人回歸傳統文化，也為文玩消費奠定了基石，盤核桃、帶念珠，成為一種新潮流。多家文玩電商平台數據也顯示，90後用戶逐漸成為文玩大潮的中流砥柱。在天天鑒寶平台，20歲至40歲年齡段的用戶占比超七成，文玩用戶愈加年輕化。

衆多積極因素等出現，讓文玩這個被認為落伍的古老行業正在成為電商創業者眼中的新富礦，風險投資機構的新寵兒。

“港股文玩第一股”的出現，隻是一個開始。

參考資料：

1.文玩電商微拍堂将上市，年賺1.4億元，林志明曾獲騰訊IDG資本投資 .騰訊網

2.微拍堂IPO：文玩交易額400多億，假貨赝品屢禁不止，央視曾曝光 .快資訊

3.微拍堂沖刺港交所上市：2021年收入下滑8.5%，近三年被處罰2次 .貝多财經

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