BM怎麼還在火？

上個月底，中國第二家Brandy Melville在北京三裡屯商圈開幕。

雖然Brandy Melville上海店大排長龍已經時隔兩年，如今依然是年輕女孩們的關注爆點。

店鋪剛開業的時候，聽說連工作日的下午都是爆滿狀态，剛過去的端午假期就更别提了，去湊熱鬧的姐妹回來吐槽說店裡最多的是人。

好不容易擠進人群後挑選了幾件喜歡的衣服，轉頭發現Fitting排隊的人更是讓人直呼恐怖。既然衣服試穿不了，那買幾個小首飾總行了吧？結果結賬處……更恐怖。

記得去年夏天，Brandy Melvillehai 因為打着“One Size fits most”的廣告語，被抵制販賣“身材焦慮”了呢，

怎麼轉眼新店一出場，BM女孩們又開始席卷京城了？

短、緊、露的小衣服們皺皺巴巴地挂在意式少女風情裝潢的店鋪裡。質感被忽略，流量是王道。

好像全北京的年輕辣妹們擠破頭都要買到一件，它們已經不是單純的衣服，而是一個标簽——S碼的标簽。

來自意大利的少女品牌BrandyMelville本意是很浪漫的。

一位叫作Brandy的美國女孩和英國小夥Melville在意大利羅馬墜入愛河，兩人的名字合起來為品牌賦予了甜蜜的愛意，也是Brandy Melville品牌Logo中有一顆愛心的原因。

大部分歐美人的骨架偏大，而小個子或骨架稍小的女孩子們常常無法買到适合自己的衣服，Brandy Melville正是為解決小個子女孩們的選擇而存在。

對于時下正掀起的純欲風，若單憑BM的風格而爆紅并不是無迹可尋，但當市場無限擴大後，BM的初衷卻因為高關注度變了味道，讓穿進小碼的女孩們似乎擁有了炫耀的“本錢”。

“白幼瘦”

到底是真的美，還是他覺得美

北京BM店的爆紅依然預示着，能穿上BM，仍是女孩們的自信源泉。

“完美”到底應該由誰來定義呢？

主宰東亞的“白幼瘦”審美觀，也正主宰着年輕女孩的容貌焦慮感。

關于女性群體消費趨勢的研究報告表示：女性一直都是消費市場上的中堅力量。她們基數龐大，感情豐富，偏愛一切與“美”相關的事物；随着收入水平的不斷增加和社會地位的不斷上升，越來越熱衷于追逐美好生活。

然而，女性經濟真的是完全按照自己的審美意願去消費嗎？

受到了當前主流審美的影響和制約，女性以為自己在自我選擇，實際上卻是一直在跟着潮流風向标行走，而所謂的潮流風向标又是在誰的主導之下？

2014年，台灣作家李敖上節目《城彩名人堂》時被問及喜歡的女人是哪種标準，他毫不避諱地說：“纖瘦、高挑、白皙、秀氣、幼齡”。

林志玲、胡因夢均在他的挑剔之下，直言不諱的70歲浪子李敖誤打誤撞，被樹成了初代男權kol，但說到底他也隻是個男性審美的總結者，而并非開創者。

事實上，男性所鐘情的“白幼瘦”審美一個底層邏輯在于：人們喜歡看起來更安全的選擇，更小的年齡，更柔弱的身材，更人畜無害的面容，這樣能剔除風險，隻剩下無害化和兒童化。

探究其本質，全世界的男性喜歡白幼瘦，仍然是男權社會的一種體現。在人類的潛意識裡，“白幼瘦”意味着依附。

你的美麗是為了誰？

你的審美是否出于自己對美好事物的認知和向往？你的自信是否又僅僅來自于他人對你的認可和誇獎？

趙薇執導的單元劇《聽見她說》、楊幂出演的《完美女孩》和齊溪出演的《魔鏡》讓女性觀衆為之動容。

從外貌到身材，再從性格到技能，完美女孩似乎全都是為了取悅對方而存在。她是完美的，不管是皮膚、體重還是三圍，她的存在簡直滿足了人類各種需求。

面對一些客戶的粗暴行為，她也從來都是逆來順受。

而這一切的完美，都是為誰而存在？從不是為她自己。

鏡子前的女孩正不斷端詳着自己的面容，用各種化妝品一遍遍地往自己臉上大力地塗抹着，不斷地比較着哪個包更搭配自己的造型。

已然極緻的外表，卻還是無法充盈她的内心。

她仍在放大身上所有不夠完美的小細節，瘋狂打擊自己：“魔鏡魔鏡告訴我，誰是世界上最難看的女孩兒。不用你說，我知道是我。”

深陷“容貌焦慮”和“外貌焦慮”的旋渦的她，任由自己下沉。

選擇讓自己在隻看外表的世界裡掙紮，也時常忍不住抵抗顔值的話語權：

“這是個看臉的時代對嗎？不對，不光要看臉，還要看胸看腰看屁股，看頭發看指甲，看腳後跟。”

#A4腰挑戰#、#漫畫腿挑戰#……

S碼的BM不過瘾，社交平台上開始有無數辣妹湧向ZARA和優衣庫試衣間試穿童裝，好像把童裝穿上身，就是新一代好身材的辣妹。

女孩們在拼命展示美貌，到底是為了誰，心裡有答案嗎？

被資本控制的審美

BM爆紅的另一大熱點，是店員人均帥哥美女。

小♥️書上刷一刷，有無數篇作為BM店員的優越體驗。能穿上BM的衣服已然不是尖端潮流，能成為BM的店員才是。

除了均為S的策略，Brandy Melville還有另一個刻意吹捧白幼瘦審美的“大招”，他們不但對服裝尺寸苛刻，對模特和店員的長相、身高、膚色也很嚴格。

在BM的官方社交媒體賬号上，95%以上的産品圖片，選用了白膚金發藍眼球的姑娘。美國在線求職網站Glassdoor的數據顯示，該品牌招聘店員時，會根據應聘者的長相來決定是否錄取。

一個曾經在BM工作超過3年的店員表示：“你的薪水100%是由你的長相決定的。”更有人分享：“你會因為增重或者剪短頭發被炒。”

還有這樣一種“民間傳說”：隻要身材和長相足夠出衆的女孩在逛店時，很有可能會被BM的店員或店長詢問要不要來店裡當店員。

無形間把導購這個基本職位變成選美大賽！瞧見沒？資本面前，不炒股都能變成小韭菜。

但這招其實早就有人用過了。

主打性感風的Abercrombie&Fitch，曾經店裡的衣服最大碼隻有M（美碼）。CEO Jeffries曾表示，他家的衣服隻想賣給漂亮的瘦子。

性感營銷一直是A&F品牌價值的一部分。A&F在開店時請各種擁有八塊腹肌的帥哥穿着A&F的外套，他們會拉開外套拉鍊，靠着自己結實的肌肉來吸引顧客。Abercrombie&Fitch的“男色營銷”，從2009年開始，就席卷過巴黎、東京、香港三地。

A&F拍攝的各種廣告牌更是讓人瞠目結舌。如此大的廣告牌隻放着一個看似和衣服毫不相幹的拍攝圖。

“逛A&F好比去夜店。”進入店面後，會發現店内的燈光很昏暗，但到處都彌漫着濃郁的香水，走到哪兒都貼着半裸肌肉男的海報。再看看店員，各個都是顔值 身材姣好的帥哥美女，始終信奉着“漂亮的人會吸引更多漂亮的人”的原則。

而Hollister作為A&F旗下的副線品牌同樣性感，幾年前在北京開幕的時候也是騷操作了一把，店員人均帥哥美女，普通樣貌的人進去會自卑的那種程度。

當時我們團隊裡好多優秀的實習生因為被Hollister選中做店員，而辭去了在雜志社做實習生的工作……

2014年，A&F那位另辟蹊徑的CEO退位之際，已經連續 11個季度同店銷售額下降了，跟一夜爆紅再查無此人的流量愛豆們沒什麼兩樣。

不知道當年選擇辭職去Hollister做店員的小姐姐們如今在何方，但我猜又有一撥小姐姐會為了做BM的店員選擇辭掉當下的工作了……

别擔心，你很健康

美國疾病控制和預防中心曾指出，美國16歲女孩平均腰圍在31英寸（約78cm）。

中國國家衛生健康委員會2018年給出的16歲女孩平均腰圍是70.9cm。所以，大多數16歲的女孩基本都穿不進BM的小衣服。

而已然成為“白幼瘦”，或正努力讓自己“白幼瘦”的女孩們，别太沉浸這種審美給自己帶來的優越感，嘗試跳脫随波逐流的條條框框，不再盲目地迎合審美或許才是了解自己的第一步。

欣賞你的人能看懂你的美，而不是因為你剛好符合他的标準。

編輯/船哥

編輯助理/張張、喬

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