可口可樂營銷案例分享?從1884到2019,可口可樂135歲了135年,經曆了從最初的實驗室藥物到飲料、股權問題、營養健康質疑、含糖過高、肥胖元兇、文化排斥、業績下滑、法律訴訟、對手打擊、經營失誤、環境問題、員工維權....直到今天依然是世界上最成功的産品之一:有人的地方就有可口可樂,現在小編就來說說關于可口可樂營銷案例分享?下面内容希望能幫助到你,我們來一起看看吧!
從1884到2019,可口可樂135歲了
135年,經曆了從最初的實驗室藥物到飲料、股權問題、營養健康質疑、含糖過高、肥胖元兇、文化排斥、業績下滑、法律訴訟、對手打擊、經營失誤、環境問題、員工維權....直到今天依然是世界上最成功的産品之一:有人的地方就有可口可樂。
無論你是在做一個小生意,還是在創業,或是已經功成名就,都應該可以從可口可樂135年的曆程中獲得一些有益的東西。
【關于可口可樂的起源】
可口可樂最初是一種秘方藥,能夠治療緩解頭痛,提振精神。可口可樂誕生于秘方藥時代:
為何可口可樂在這個時代能脫穎而出
外部因素:
1. 美國當時發展很不成熟,仍然很落後,普通人根本去不起醫院,隻能依靠廉價秘方藥來緩解疼痛
2. 美國剛經曆内戰,有很多老兵需要用秘方藥
3. 1885美國亞特蘭大(可口可樂誕生地)頒布《限酒令》,酒鬼們隻能依靠秘方藥來麻醉自己
行業及産品自身因素:
1. 秘方藥行業善于做營銷,大力投入廣告
(成熟、有利潤的行業/企業一定是善于營銷宣傳自己的)
2. 可口可樂是全新獨特的新産品
(産品永遠是最大的競争力)
可口可樂是一種生活方式,是美國的曆史縮影。與美國一起成長,塑造着時代又被時代塑造不僅幫助人們改變了消費習慣,改變了人們對閑暇時間、工作、廣告、性、愛國精神的态度。
點評:企業最大的借勢是借時代的勢,可口可樂借了100年來“美國夢”的勢,美國在成長,和美國緊密聯系的可口可樂也在成長。
而中國有一家白酒企業——洋河,在所有企業标榜自己是國酒,曆史悠久時,它卻高喊“中國夢,夢之藍”,與中國的改革開放、偉大複興一路前行,在這個你我都是追夢人時代,成為了最大的IP,讓更多消費者認可青睐。
可口可樂十分重視營銷的基礎工作
當所有人都認為做營銷就是:打廣告、請明星、做活動時。可口可樂在100多年前就做了很多基礎的營銷工作,今天很多企業卻仍沒有這些意識。
【十分重視調研】
早期秘方發明人在研制時就注重口味測試
每次廣告戰役之前都要有調查調研
可口可樂的行動要建立在數字之上
可口可樂找廣告公司不能隻會寫PPT,還要懂調研,有洞察
.......
實事求是,沒有調查就沒有發言權,這一系列武器,可口可樂用的很有成效
盡管他們不一定每一次都對,甚至遭受挫折
1985年可口可樂進行口味測試,更換新口味,經曆了失敗和抵制,但仍然證明可口可樂是一家堅持調研的公司。
【早期可口可樂就注重市場細分和研究】
針對商人、職場人士,可口可樂宣傳:由弱變強,滋補,方便、高效,快速,放松,化悲為喜。
針對向婦女,可口可樂宣傳:滋補、緩解疲勞、頭痛.......
針對吸煙者,可口可樂宣傳可以除去吸煙者身上煙味,以吸引吸煙者注意。
針對孩子,可口可樂:誘導孩子們從父母騙錢,制作卡通卡片——小孩舉着廣告牌說自己喜歡可口可樂。
可口可樂發現
消費者不願意等待,所以調制要很快,和今天的外賣和餐飲行業是一樣的
可口可樂發現了不同國家消費者的差異點,營銷策略因地制宜
【關于産品:重視産品、重視産品、重視産品】
産品的差異化與标準化
産品的差異化:早期就是一種與完全差異化的産品,獨具特色
對産品自信:要相信自己的産品,無論遇到什麼問題和麻煩
産品神秘感:秘方至今仍是秘密
可口可樂走向标準化,任何地方喝的可口可樂應該是一樣的
開發新産品
應對百事競争,推出芬達
應對能量過高,推出減肥可口可樂(失敗)
針對含糖量高推出零度可口可樂
推出健怡可口可樂
包裝是産品的一部分,可口可樂打小就是玩轉包裝的能手兒
開始的時候按杯來賣
到後來瓶裝業務(需要回收),引入瓶裝商,極大擴大了業務
經典曲線瓶,流傳至今
紙杯銷售、罐裝銷售
瓶子不在回收、六罐裝/瓶子大包裝(家庭需要)
歌詞瓶、昵稱瓶、城市瓶、新年瓶、定制瓶......
(瓶子是對消費者最後的觸達,是免費的媒介,借助手機和互聯網會傳統食品企業也能玩轉包裝營銷)
可口可樂的産品定位的轉變——從藥品到飲料
源自女性消費者的反饋:1895:女士們反饋,當顧客需要的隻是軟飲料的時候,卻不得不服下“藥品”,這令人感覺很不自在。
可口可樂老闆意識到:可口可樂的飲料前途會比藥品前途更加廣闊。
【關于價格——做讓所有人買得起的産品】
可口可樂剛開始是廉價的,
中間短暫的時期價格昂貴是高端的,
後來又回歸平民。
這才有了200多個國家,無論是貧窮富有,都可以喝到可口可樂。
(對于一種産品要使更多的人消費、并多次購買,必須是廉價的,不經過多考量就能買的起的,每個地方都能買到的,雖然單次利潤不高,但規模無限大,總的利潤卻是驚人的。)
【關于渠道,讓人們在任何地方都能買到】
剛開始,可口可樂是在藥店的,因為他定位的是秘方藥,藥店裡為了保存藥物有冷櫃。
然後開始沿街推銷叫賣,在偉大的産品也是從接地氣兒的泥土中生長的。
瓶裝廠商,在各地建立大量的瓶裝廠商,這些瓶裝廠上也是可口可樂的分銷代理商。
(沒有經銷商賺差價是一個僞命題,對于很多企業來說,經銷商能利用自己的資金、場地、員工市場熟悉度等資源迅速幫助企業擴大市場,也能使消費者迅速低成本的買到産品)
自動售賣機、小攤、雜貨店、水果鋪、理發店、手推車、監獄、工地、戰場、餐飲、娛樂場所、劇院、超市、商場、加油站、學校、體育館、互聯網....無孔不入,成為一種生活方式。
(可口可樂的渠道洞察力驚人:剛開始隻是在影視劇植入廣告,發現人們在看電影中的人物喝可口可樂無不快樂,就在劇院銷售可樂,結果銷量大增)
經銷商是有回扣,回扣在今天被誤解了,其實是一種激勵手段,可口可樂激勵:每年年底經銷商賣的越多,會給予越多的返現,刺激經銷商拼命銷售。
把渠道變為一種文化,可以聚會的地方,是一種快樂,出版了《如何休閑時光》,倡導的生活方式。
【關于廣告傳播——可口可樂不同時期的廣告的背後】
剛開始可口可樂定位是一種秘方藥飲料,具有功能新,
但勤奮無生意頭腦的發明人給出的廣告語:美味清爽,但消費者不買賬,
秘方藥時代與衆不同,但卻沒有效果,那個階段的消費者需求不是美味清爽。
而可口可樂有生意頭腦的繼任者給出的廣告是:可口可樂,無害、奇妙、高效、快恢複精神、緩解頭痛,卻十分有效。
1895年可口可樂由藥品——飲料,宣傳變為兩個層面:可口可樂,美味清爽 、緩解疲勞治頭疼。并開始宣傳可口可樂在社交場所,連最成功的人也在飲用。
1898年可口可樂廣告出現在報紙上、路标、日曆、餐廳碗碟、日曆、溫度計、鬧鐘、學生書簽,可口可樂女孩開始出現。
(可口可樂是玩轉營銷接觸點的行家,無論是在創立之初還是現在,他總能讓自己的産品在你的身邊露出,今天他的運輸車、雜貨鋪的挂曆、餐館的冰櫃....你仍能夠發現可口可樂的身影,這些接觸點有的屬于自己,有的屬于外部,每個企業都可以整理,并加以利用,是一種有效的低成本的營銷方式)
1917年可口可樂的廣告語:有了可口可樂,你可以很快交到朋友,此時可口可樂也不再作為藥品進行宣傳。
可口可樂開啟冬季營銷,廣告語:口渴沒有季節
1924年可口可樂的廣告風格:必須給人心曠神怡的感覺
1963——1968,與可口可樂相随,事事如意——開始了美好快樂營銷
為可口可樂服務的美國公司,十分重視調研和消費者分析,廣告及廣告公司在可口可樂的發展中起到了很重要的作用。
重視廣告投放的節奏:沉着冷靜、深思熟慮、着眼長遠的廣告計劃”,主張全年每個月都花同樣多的廣告費,隻是在夏季暢銷的月份稍微增加一些。
【關于推廣活動與公關事件】
可口可樂在創立時就做了很多接地氣的推廣:如街上叫賣
免費試喝,發品嘗券,至今很多食品餐飲企業還在用如瑞幸咖啡
使用噱頭吸引注意力:如男人挂着廣告牌在街上
到鄉村去推廣,鄉村消費者廣闊更易接受新産品
輔導經銷商,給經銷商培訓,幫助經銷商提高推廣賣貨的能力
打造樣闆市場,建立可口可樂示範城
可口可樂女孩事件IP的打造
可口可樂聖誕老人的關聯與識别
比如針對學校——
渠道促銷展示、兒童元素,
贊助學校,更多接觸可口可樂元素在孩子生日寄去賀卡和免費兌換券,
我們用孩子們喜歡的玩具的外形來吸引他們的注意力,強迫家長們也一起參與,因為我們規定沒有成人陪伴的小孩不得進入。迄今為止,允許公司分發材料确實違反了學校。
傳播戰争中的可口可樂與士兵與愛國精神
如增加自動售貨機的數量、時尚運動活動、促銷措施、消費者互動體驗、車迷粉絲會。
贊助奧運會等體育賽事
【關于競争:有強大的對手是一件好事】
百事可樂定位低價,形象低端,但不折不撓,形成突破:
1939百事可樂味真好(偏甜), 十二盎司可不少。 同是五分量翻倍, 百事可樂真實惠。 五分五分叮當響
百事可樂推出了大包裝,很受藍領和貧困階層、兒童的歡迎
這個形象給百事造成了負面影響,難登高雅之堂
雖然百事産品不受歡迎,但百事推出營銷噱頭與活動推廣,成效很好
1.百事可樂宣傳是“減肥飲料”,
2.瓶子為此設計為苗條的造型
3.發現了自動售貨機市場,開創紙杯銷售
4.百事抓住機會占據了外賣2/3的市場
電視發明後,人們不願意外出,可口可樂渠道銷量下降,百事劇增
迫于競争,可口可樂采取反擊措施:
可口可樂推出大包裝,但反應冷淡可口可樂又推出了芬達
抓住黑人消費群體群體這個市場
支持總統競選,并獲得新總統肯尼迪的支持
推出第一個不需要退還的瓶子,增大了銷售
争奪年輕人市場
可口可樂和百事都非常重視年輕人市場。
可口可樂的策略是吸引每一個潛在的消費者,沒有做到對消費者的細分,所有的創意幾乎沒有區别,貌似完美,但無跳出的感覺。
而百事可樂公司更擅長于市場定位,隻瞄準一個年輕市場,因為它的家底本來就不如可口可樂殷實,可以拿去玩命的資本也要少的多。
可口可樂在尋找完美無缺的廣告主題覆蓋更多人群,則百事保持與充滿活力的年輕人的策略更有效。
改變——解決之道
認識到了問題:努力使可口可樂成為适合所有人的東西,這樣做反而使得迷失了方向,并不記得自己本有的形象。
解決:統一眼界、。統一聲音、統一銷售
品牌/廣告方向:與可口可樂相伴,事事如意(1963——1968廣告語),更開心、更美好把它應用到人們的生活中,家中、旅行中、玩具上、親情、愛情、共飲.......
百事回應反擊:百事則去用機車、搖滾等元素打破這種美好靜谧,用年輕人的激情躁動,倡導動起來,你們的百事一代,新一代。
各自品牌風格從此确立彼此的風格
兩種不同的活動,奠定了兩個品牌的不同發展方向,
百事倡導你是新的一代,不一樣的,時髦的,吸引新生人群7500萬,
而可口可樂則把産品屬性與生活方式聯系在一起,烘托主題,标明其是生活的主。
【關于國際營銷——全球化思維,本地化運營】
美國的影響力對其商品也是一種輸出,可口可樂無疑是美國影響力輸出的受益者;
兩次戰争,美國大兵遍布海外,為軍隊供應可樂,對可口可樂開拓海外業務是一種有力助推
不同國家,根據本土差異,區别處理
難搞的日本市場:
謠言四起(軟飲料會引起疾病)的不斷擴散,日本銷量下滑
而那些含有纖維質、鈣以及維生素的日本健康飲料受受歡迎
日本是一個努力、熱愛工作的民族,不太懂休閑。特别在80年代快速發展,美國卻一片糟糕,日企收購美國,不再敬仰美國了
這時為了提升激情,喜歡上了功能興奮飲料
盡管可口可樂大力宣傳仍然沒有絲毫的起色
可口可樂轉變:
激勵、肯定日本人的奮進和活力,分享日本取得成就的喜悅
挖掘利用國際市場的公關價值
海外市場擁有重要的公共關系價值。他派出攝影師采風,采集在國外的品牌表現和活動,來進行宣傳。
(許多公司雖然不大,但有國際業務,如何運用國際市場影響國内市場至關重要)
【關于應對危機】
可口可樂有過股權問題、營養健康質疑、含糖過高、肥胖元兇、文化排斥、業績下滑、法律訴訟、對手打擊、經營失誤、環境問題、員工維權等系列問題,他的處理原則:
1. 不逃避,坦誠對待,提高應變能力
2. 雇傭靠譜敢作敢為的律師團
【關于其它管理經營準則】
在前幾天,可口可樂被報道出在業績下滑,這不是第一次,也不是最後一次。不管充滿不确定性的未來會如何,可口可樂所品牌訴求:快樂、活力、美好,不會被抛棄。可口可樂擁有的應變能力和經營能力,會讓這個一百多年的品牌擁有應對的能力。
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喵:請你們不要強奸我的靈魂!
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2023-07-13