編輯導語：Netflix推出的「超愛這部」這個功能，它有何意義，與點贊有什麼區别？它除了喜歡與否，帶給大家的用戶體驗有何差異？作者帶着這些疑問，和大家聊聊點贊功能背後的洞察和價值，一起來看看。

最近美劇《風騷律師》第六季正式回歸，本來想等着全部更新完之後在一口氣看個痛快。但是豆瓣裡一萬多名用戶給出了9.9分的評價，就讓我有點坐不住了，勢必要看看「律師」是如何超越「毒師」的，也彌補一下近期的劇荒。

當我打開Netflix之後，引起我注意的是「超愛這部!」這個功能，第一眼看到的時候有些疑惑，這個功能的意義是什麼？與點贊功能的區别是什麼？我點了之後會怎麼樣？我一直理解Netflix的點贊功能和Youtube、Twitter和抖音類似，點擊之後會推薦給我更符合口味的内容或者有收藏的作用。

但是對于Double the Thumbs的疑問是，除了喜歡與不喜歡之外，還可以給用戶帶來什麼體驗？它是Like功能的進化體麼？已經擁有18年曆史的點贊功能還有可優化的空間麼？借此話題，來和大家聊聊。

一、幼年時期的點贊

早期的點贊把原本靜止的内容變成了社交的媒介，用戶間通過贊來簡單直接的交流。我喜歡，我就點贊，蘊含贊同、支持和鼓勵，此時的點贊更單純與純粹。

2004年，社交新聞聚合器Digg的創始人Kevin Rose發明了Digg功能，用戶從内容列表中查找自己感興趣的内容并将其“Digg”出來——本意「挖掘」，你可以理解為「頂」——以表達自己對這篇報道的認可。當一篇文章得到足夠的Digg之後，就會被提升到首頁上，讓更多的人看到。

就像是一個朋友給你講了一個故事，你十分激動。這個故事是你從來沒有聽過的，你記住了它并将這個故事分享給了其他的朋友。

2007 年，社交聚合網站FriendFeed 将“Like” 按鈕作為一項新功能發布并推廣，兩年後，随着 FriendFeed 被 Facebook 收購，這項功能也整合到了 Facebook 裡。

随後，各大社交産品紛紛效仿，同期的 Tumblr、Vimeo以及後來的 Instagram 都增加了這一功能。在國内，微信4.0版本推出的朋友圈，後來抖音的小紅心、知乎的大拇指或者老鐵雙擊666，不管什麼樣式的圖标和表達方式，點贊即可滿足用戶的基本需求，又可以為産品實現商業價值，已經成為了社交産品的标配并且一直延用至今。

二、點贊背後的洞察

1. 去點贊

先問各位幾個問題，你一天會給幾條抖音、朋友圈或者知乎的回答點贊？你一天又會收到幾個點贊？那你會記得一天跟多少人打過招呼麼？

可能你會認為我很無聊，誰會每天統計點贊和打招呼的次數呢。可正是因為這些你根本不在意的數字，無意的一個舉動影響着生活。在電梯裡碰到同事你要點頭示意，領導發了一條朋友圈你要點贊附和，朋友積贊領優惠券你要支持。你需要禮貌的簡單問候，或是處于功利維護人際關系，點贊無非是門檻最低，負擔最小的表達方式，是敷衍的象征。相比于轉發顯得太重，評論則需要輸出觀點，模糊不清的态度絕對不會承擔責任，還可以維持住一定的距離感。

在社交媒體裡，我們點贊做的隻是觀察他們，表示認同，而不是向他們展示我們關心的事情，更别說用它加深友誼 – Karen North 數字社交媒體教授

在傳統的社交中，我們有點頭之交的關系，然而互聯網的出現讓我們生活和工作中又出現了一種新型的關系“點贊之交”，它已經成為了網絡社交的通用禮儀，雖然它無關緊要，含義不足以加深感情，但是想躲也躲不掉。

2. 被點贊

作為一名内容輸出者來說我的體會更深，我的視頻怎麼沒人看，為什麼點贊還不到一百個，每十分就會拿起手機看十幾次，内心的掙紮與惶恐開始糾纏着我，是不是話術太枯燥，是不是燈光太暗了等等的問題反複的問自己。就比如當你精心拍了一張照片，編輯好一段文案準備點擊發布按鈕的那一刻你在擔心什麼？你耗費幾個小時發出自我感覺良好的的一條朋友圈之後，點贊數隻有稀稀拉拉的一兩個。原本的炫耀因為點贊數太少變成了日記本。

相反，點贊數成倍增加的時候，大腦就會開始分泌大量的多巴胺腎上腺素飙升，同時，你可能将在更多的社交平台重複這一受捧的過程，以及無數次打開這條動态，進入一種高度的自我欣賞狀态。一個必要功能的出現，也意味着它承載着人們必要的需求。點贊滿足的就是人們「被關注被看見被認同」的底層需求。

三、點贊的商業價值

1. 重要的指标

當産品經理們發現了用戶的底層需求之後，如何讓用戶不産生疏離感，積極參與并且促進用戶留存？點贊功能給了他們一個非常輕量級的機會，任何用戶隻要點個贊，就可以在整個社區的内容量級評定上貢獻自己的影響力。另一方面，内容的生産者能夠從點贊中獲得更正面的反饋，進而更願意進行分享實現轉化，這是平台更願意看到的。

Facebook 2009年在全球推廣點贊功能之後，用戶發貼的數量和質量都随之提升，約 30% 的用戶每天都會多次點贊。另外，廣告商們馬上解鎖了「營銷密碼」，Facebook将數據售賣給廣告商，打破了傳統媒體市場的盈利模式，把用戶的「喜愛度」拿捏的死死的。就連美國國務院在 2011 年 – 2013 年，隻為在 Facebook 上獲得更多的贊，就已經花費了 63 萬美金。

但凡事都有利弊，畢竟人性極端化是難以避免的。不知道各位有沒有經曆過可以在淘寶上給微博買粉買贊買評論的階段，看似大把的流量在手其實都是流量造假，早期微博上的電影大V都是靠着一手盜版資源和買粉賺的盆滿缽滿，如果活躍度較高，很容易成為天選之子，平台還會親自送你粉絲，這種效果顯然與社交網絡設計之初，希望通過虛拟社區增進情感聯絡的初心是相悖的。

另外，造假産業環環相扣侵蝕了平台的利益，這就不是平台願意看到的了，所以改善社區環境是必然。

各個平台也做過努力，例如微信朋友圈在點贊功能發布不久，就對公衆号集贊送禮品等誘導分享行為嚴厲打擊。2019年左右Facebook、Instagram包括Twitter在内的 Demetrication（去數量化）顧名思義，就是将點贊數量隐藏，讓用戶看不到有多少人給帖子點贊，強制用戶把注意力放在内容上。

類似于教育改革落實“雙減”政策将百分制改為ABCD的等級制，考試結果不排名、不公布，全面關注學生綜合素質的培養。但是，有條新聞，一名老師大白天的拉着窗簾偷偷摸摸搞培訓被社區抓現形的新聞想必大家都看過，貪榮慕利，衆星捧月的潘多拉魔盒已經打開了，與用戶的底層需求博弈注定不是短期就可以完成的。

轉眼已經三年過去了，海外的社交平台顯然沒有做到 Demetrication，技術手段根本完不成的任務。國内的社交平台則是把壓力放在了創作者身上，利用起了用戶底層需求，你想讓作品在流量池裡獲得更多的點贊、評論和轉發就要不斷優化内容質量，尋找自身問題，或者花錢買數據，抖音的抖加和小紅書的薯條都是社區平台叠代後的現狀。既能避免黑産保護平台利益，又能給創作者來帶可觀的數據何樂而不為呢？

2. 更好的評分制

說回 Netflix 的 Double the Thumbs，官方給到的解釋“這是一種讓會員們了解自身喜好，更精準的看到想看的電影和電視的另一種方式”。

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