本文來源丨公關之家，作者丨404号房客

在企業或品牌的負面危機到來之時，整個公關部就要高速運轉起來，除了輿情監控、綜合分析、策略制定、分工執行等工作外，還一項工作也很重要，那就是公關協調。

在危機公關之中，協調工作主要分為以下四個部分：

一、協調公司領導或者甲方，認同你的公關處理方式

危機訊号傳來，公關部就要開始根據輿情聲量的變化、主流媒體的負面轉載、被攻擊點等情況制定輿情分析報告，并剖析事情的來龍去脈，并提出對應的公關處理方式，但這個處理方式變成決策還需要公司高層或者公關公司所服務的甲方的同意。

在這之中，就需要去說服對方相信自己的公關處理經驗和判斷，并讓對方覺得隻有這樣做才能最大力度的“救火”。可能有人會覺得高層對公關一竅不通無法說服怎麼辦？那我隻能說當你連自己老闆都無法說服更别指望說服大衆了。

在實際的負面危機之中，其類型分為很多種，其情況也是複雜多變，需要精準的預判輿情走向，還要面對潛在的威脅，包括競争對手的小動作，所有這些都要第一時間做好全面的應對，而危機公關的黃金時間往往都在2-4小時内，要在極短的時間内迅速反映，留給說服高層的時間真的不多，所以要盡快的争取到他們的信任和認可，去達成公關決策的下達。

二、協調新聞源頭，達成和解并發出聲明

在負面危機發生之時，公關部要第一時間找到負面危機的源頭，可能是個人、是機構、是組織、也有可能是看不見的競争對手，都要盡量去取得聯系，并開展對應的處理方式。

在之前的文章中，筆者說過危機公關大緻分為三種類型，第一種是情況屬實型，如果确實是因為企業自己的産品質量或者舉措失誤導緻，那麼第一時間要對消息源頭和受害者進行誠摯道歉，去理解、傾聽當事人的情緒，如果能取得諒解并給與相關賠償，那麼可以保存相關截圖，發布諸如“已取得當事人諒解”類型的聲明。

危機公關的第二種類型是情況不符型，可能由于媒體或者大衆産生了認知錯誤，或者對實際情況加以誇大，那麼這種情況的協調工作就是找到消息源頭，并解釋清楚實際情況，并要求對方發出聲明進行“辟謠”，然後自己再進行多方平台的轉載進行澄清即可。

危機公關的第三種情況是惡意謠言型，這時候就需要去甄别謠言的來源，去找到潛在的攻擊方，可以第一時間針對“謠言點”進行官方聲明，陳訴事實，并發出律師函，表示将追究造謠方。如果後續攻擊方浮出水面，那麼就需要要求對方賠償并公開道歉。

三、協調公司内部，開展公關處理工作

在危機爆發庵後，如果是産品質量、營銷廣告除了問題，公關部就要第一時間找相關部門談話，搞清楚到底是内部原因還是外部原因，然後還要做好甄别，因為可能内部員工怕擔責沒有說真話。如果不經考證就去進行公關，去傳達錯誤信息，隻會讓大衆覺得企業在推诿和狡辯，陷入更嚴重的公關危機。

對于自家公司的雷點，一定不要客氣，對相關部門嚴厲要求說出實情，當着高層的面确認情況，才不至于導緻錯誤決策。

另外在公關決策制定後，落入執行階段，公司内部就要協調行動了，畢竟，公關從來都不是公關部一個部門的事情。比如法務部去取證、根據證據發出律師函，産品部是否要調整産品，市場部是否要統一口徑，幫助恢複客戶信息，營銷部是否要修改對應的文案海報，客服部也要對前來咨詢的做好疏解。總之，各個部門各司其職，在統一的策略下分工協作，去應對公關危機。

四、協調媒體方，對事件進行盡可能的正面報道

在危機公關的輿論引導之中，主流核心媒體占了很大一部分權重，除此之外還有具備一定量級粉絲的自媒體賬号、微博大V等，這些渠道都是公關部需要積極去溝通的，去控制負面輿論的走向，去盡量引導大衆所思所想。所以為什麼寶馬女車主坐車蓋維權後，幾乎所有的汽車行業垂直媒體沒有去讨論此事，就是因為寶馬品牌在媒體關系方面做的很好，這在很大程度導緻明明是熱點新聞但其熱度卻很快平息了下來。

另外，如果是需要謠言類的新聞，去借助媒體平台才能更好澄清、解釋真相、赢取信任，而且能及時發布有效信息，化解公衆敵對感；也能搶點制高點，建立話語的權威性，并将所要傳達的信息更全面地覆蓋。

總之，危機公關是一項對時效性要求很高的行業，需要公關人員在極短的時間内做出專業冷靜的判斷，并提出應對措施，在這之中，公關協調起到了及其重要的作用，協調的本質是溝通，越高效的公關溝通越能迅速扭轉局勢，讓企業（或品牌、個人）的危機成功平息，過度到安全期，現在，就讓我們看下實戰中的危機公關，協調工作的好壞會對結局産生什麼影響。

一、正面案例：“中美史克”内外部完美協調化解危機

2000年之際，“PPA”風波轟動一時，由于中美史克旗下康泰克和康必得産品内含國家禁止藥物PPA而被禁止生産，同時，媒體在宣傳中，錯把PPA跟康泰克等同，使不清楚細節的大衆誤以為禁止康泰克就是禁止PPA，由此将中美史克卷入了一場巨大的公關危機之中，而中美史克的應對，也堪稱經典。

内部溝通：

1、配備專門調查小組進行危機應對，并發布危機公關綱領，去規範内部言行，去引導公關舉措。

2、中美史克開展全體員工大會，通報了事情的來龍去脈，并堅定标明不會裁員，以推心置腹打動全體員工，形成了以團結去對抗的信念。

外部溝通：

1、中美史克積極向政府部門表态，堅決執行暫停令，并通知經銷商客戶停止銷售，中斷産品宣傳和推廣。

2、召開新聞媒體懇談會，正面回應記者的質疑和其他問題，表态要配合國家相關部門徹底解決PPA問題，盡力争取媒體的正面報道。

3、總經理頻繁接受主流媒體的專訪，争取為企業表态，傳達正确的觀點，去引導輿論走向。

4、開通了15條消費者熱線，負責解答消費的問詢，消除他們的顧慮。

最終，通過這種積極的、有效的内外部溝通，中美史克有效的維護了多年來樹立的品牌形象，安全的度過了危機，重建了消費者信心，極大挽回了消費者的信任與支持，讓PPA風波逐漸平息，讓企業逐漸走出陰影，并為“新康泰克”産品的推出打下了良好的市場基礎。

二、負面案例：尼克松“水門事件”與媒體交惡

1972年，曆史上著名的“水門事件”被曝出。作為共和黨領袖，尼克松的競争對手是民主黨主席奧布萊恩，總統競選對于雙方至關重要。而在尼克松上任之際，手下5名“争取總統連任委員會”成員假扮維修工潛入民主黨大廈，在奧布萊恩的辦公室安防竊聽器，卻被當場抓獲。

醜聞被曝出後，輿論嘩然，對于總統先生如此不道德、不體面的行徑，大衆紛紛痛斥和指責。而尼克松對待危機公關，沒有積極開展溝通和協調，而是選擇了一種極其不明智的做法：沉默是金。

在對待公衆的質疑和憤怒，尼克松堅持“少說為妙”和“人們很快會忘記此事”，面對記者的一再追問，尼克松不僅保持緘默，拒絕向公衆傳達任何與此事有關的信息，同時還對窮追不舍的調查記者開展了“國家機器”式的恐吓，引發了更大的民憤。

這種“反公關”的做法極大影響了總統形象，也招緻了新聞界和參議院的憤怒，最終導緻了兩年後的國會彈劾，以至于被迫辭職，丢掉了總統職位。

尼克松在危機公關時的做法，就極大的忽視了“公關溝通”的職能，沒有第一時間去拿出勇氣向大衆坦誠并承認錯誤，請求諒解，也許能極大的扭轉輿論走向，反而三緘其口，拒絕向大衆溝通，也拒絕了參議院的調查，更拒絕協調媒體，還施加威脅，讓憤怒的記者去引導公衆輿情，落下了“不誠實”的公衆印象，最終導緻彈劾下馬。

不難看出，協調即溝通，在危機公關中，起到了至關重要的作用，内部溝通能增加執行力，媒介溝通能增加信任力，領導溝通能增加決策力，新聞源溝通能增加說服力，隻有這四點做到位，企業才能安然度過危機公關，才能重獲消費者的擁抱和認可，才能重塑品牌良好形象。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）

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