同樣是優惠券，為什麼星巴克會讓你感覺賺了，而COSTA卻覺得不劃算？

最近一直泡在COSTA，買了幾次它的咖啡兌換券。其實開始好多次都沒買，因為一直覺得不劃算。後來實在去太勤，終于買了一次。

我記得去年星巴克有一個88元的星享卡，我買過好多次，當時是覺得特别劃算。

有一天稍微琢磨了一下，覺得特别好玩兒。

1、星巴克星享卡 VS COSTA兌換券

88元星享卡的優惠是這樣的，需要支付88元，可以獲得以下優惠和特權：

1. 三張親友邀請券（買一贈一）
2. 一張早餐咖啡邀請券：使用時間從門店開始營業到早上11點之前
3. 一張升杯邀請券

COSTA兌換券的優惠特别簡單，需要支付188元，可以獲得6張中杯兌換券，再免費贈送一個中杯。

2、誰更劃算？

用31元熱拿鐵作為衡量标品。

• 首先是價格相同便于比較和計算，在星巴克和COSTA，都是“中間杯型”，而且這就是我每次的消費需求。
• 其次，不同口味的咖啡成本相差并不多，且并不是讨論在每家怎麼買更劃算，隻是單純比較這兩種優惠方式誰更“成功”。

從心理感受來說，第一感受和印象特别重要。星巴克看上去劃算呀，而且是劃算很多。

星巴克的店員銷售時說的是，“您隻要用了3張親友邀請券就賺回來了”。就算店員不說，相信大部分人也是這麼算的。（我當時在心裡31*3 > 88，還有其他券，劃算，且雖然要先付88元，但今天就能用一次了）

COSTA店員推銷時說的是：“188元6張代金券，今天這杯免費贈您，相當于不到27塊錢一杯”。（但數學小天才我當時在心裡算的是188/6 > 31，怎麼喝拿鐵還能虧啊，完全忘了今天贈送的這杯，隻記得我要付188元，不買）

而且一般點單時時間緊迫，大部分人隻能在心裡粗略的進行這樣一個簡單的算術，感到劃算就買了，感到不劃算就拒絕了。而且我觀察到過幾次，星巴克那張卡當時挺好賣的，但COSTA的這個券，大部分人是拒絕的。

到底誰更劃算呢？感覺準不準啊？

我計算了一下實際折扣率。

3、數學小天才的折扣率計算

先來算一下星巴克，用31元拿鐵來算：

1. 使用三張買一贈一券，需要付費購買3杯，花費31*3=93元，得到6杯；
2. 早餐咖啡邀請券，無需付費，但有早餐時間限制我直接作廢了，按照可以使用計算，花費0元，得到1杯；
3. 升杯邀請券，也就是說我隻需買28元的那個杯型，就可以升杯到31元拿鐵了，花費28元，得到1杯；
4. 預先支付88元，得到0杯。

結果：總計花費88 93 0 28=209元，實際得到8杯咖啡，原價購買需31*8=248元。折扣率209/248=84.3%，用戶實際支付209元。

COSTA特别好算，還說31元拿鐵：

結果：花費188元，實際得到7杯，原價購買需31*7=217元，折扣率188/217=86.6%，用戶實際支付188元。

結果讓我特别意外，星巴克雖然确實折扣更好些，可是用戶實際花的也更多了！而且對我來說，那張早餐邀請券廢了的話，我其實等于沒得到任何折扣。COSTA在沒有明顯折扣劣勢的情況下，銷售量卻相差那麼多，真的是輸在太耿直了啊，而且它的有效期是遠遠長于星巴克的星享卡的。

我不想薅羊毛，所以也不會去考慮怎麼用這兩家咖啡的優惠券會更劃算，我是想從産品策略上來說一下我能得到的實際啟發。

4、我的啟發

這是屬于消費心理學裡典型的“錨定效應”，用戶在比較的時候，是會拿一個第一印象或基準去對比和衡量的：

看到星巴克的星享卡内容，首先第一印象就是買一贈一，感覺占便宜的優惠力度在100%，以及三杯價格至少在90元以上，已經大于88，買了肯定不虧，劃算（用戶在這時容易忽略他要再支付3杯的價錢才能使用這個優惠券）。

而看到COSTA的錨定效應是這樣的：188元6張券，比單買1杯還貴！或者就算更精明一步的錨定效應也是，買六贈一，1/6，遠小于星巴克買一贈一的優惠力度（不管實際結果的話，用戶的實際感受就是這樣）

所以有時，折扣和活動真的不是做了用戶就會買賬，要用戶“感覺”劃算才會買賬。在這點上，真的想說，COSTA你加油啊！

補充一個小案例說明錨定效應，兩種銷售策略：

• 買1000元的鍋，贈送價值50元的勺子；
• 買1000元的鍋，加1元換購價值50元的勺子。

後者對銷量的拉力效果更好，因為前者的錨定效應是1000 VS 50，用戶感覺占便宜的力度才5%；而後者，用戶之間錨定1 VS 50，感覺非常劃算，于是可能忽略掉原本鍋的定價是在1000元。

PS: 又想了一下，還有利用用戶這種心理的地方，好多商家做活動的時候，貴的商品說優惠金額，便宜的商品，說優惠百分比，其實也是給用戶的第一印象起到一個錨定的作用。

• 價值19.9元的商品，50%折扣優惠！
• 價值10000萬的培訓課程，送您1000元代金券啦！

因為50%會先于10元錢植入用戶的第一印象，而1000元的金額會先于10%植入用戶的第一印象。當然這些都很簡單，最厲害還是要向星巴克學習更系統化的營銷方式~

嗯嗯，套路深，繼續保持學習。

本文由 @維多利亞 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡

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