今天找來的是一本和營銷有關的書——“22條商規”。如果你的工作和營銷有關的話，那麼這本書說不定會給你一些幫助或者啟發。

我們可以這麼說，這是一本工具書。而我們都知道工具的作用。沒用的時候在那放着，有用的時候再拿出用一下。

這本書其實也是如此。我精簡了一下這本書的内容，把核心部分留下。不過文章還是有點長，你未必能看的完。但就像我們對待工具一樣你完全可以等有用的時候再拿出來看看。

最後再來說一下這本書的作者。他們是有着營銷傳奇大師之稱的艾裡斯和他多年的合作夥伴傑克特勞特，他倆也是定位理論的創始人。兩人共同出過很多營銷類的經典書籍，其中最廣為人知的就是大名鼎鼎的【定位】。定位理論如今已經深入人心，它也被廣泛地運用在各種商業領域。可以說，定位理論一直對營銷界産生着巨大的影響。而這本書呢，它将定位理論精化成二十二條。同時，作者也說，希望通過這二十二條商規消除市場營銷過程中的神秘和誤區。今天我們先來看看前面的十條。

作者上來先給出了一個結論，那就是成為第一勝過做的更好。在潛在客戶心智中先入為主，要比讓顧客相信你的産品比其他品牌能做的更好容易的多。

在很多人的心中存在一個誤解，他們總認為市場營銷的基本任務在于你能提高更好的服務或者産品。但作者說事實并非如此。如果你隻是占有很小的市場份額，并且不得不與更大、跟有錢的對手競争，那麼你得營銷戰略從一開始就錯了，因為你已經違背了這條第一定律。所以市場營銷的關鍵的在于，你得創作一個能讓你成為“第一”的新領域，哪怕隻是個非常細分的領域。

作者認為領先定律之所以管用，和我們本身的認知能力脫離不了關系，因為在大多數的情況下我們隻會記住第一，而記不住第一以下的東西。你能記住曆史上很多個第一但對于第二你往往沒什麼印象。包括以前我們上學的時候也是一樣，第一名永遠是最光彩的那個，老師表揚，家長獎勵。而第二名呢就完全沒有這樣的待遇了，哪怕他和第一名的差距隻有一分而已。

在任何的品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智中的品牌。作者舉例說，像租車市場的赫茲，計算機領域的ibm，可樂領域的可口可樂。作者還舉例，在第二次世界大戰以後，喜力是第一個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌，因此即便四十年過去了，說道第到一名進口啤酒品牌，人們想到的還是喜力，而不是其他口感更好的啤酒。實際上，現在共有四百二十五個進口啤酒品牌在美國銷售，你敢說這裡面沒有比喜力口感更好的嗎？當然有，隻不過沒用，因為在人們的心智中占領着第一名就是喜力，沒有别的品牌的位置。

當然并不是所有的第一都會取得成功，作者說有些品類雖然創造了第一，但如果不适應這個時代的背景的話，這樣的第一注定會失敗。比如，【今日美國】是美國第一份全國性的報紙，但它卻沒有一年是盈利的，這是因為在當今這個電視時代，創辦全國性報紙已經為時已晚，哪怕你是第一。還有個品牌叫做東爪，第一種狗類冰淇淋。雖然狗很喜歡吃冰淇淋，但為此買單的卻是養狗的人，對于養狗的人來說，他們并不覺得自家的狗需要這個東西，所有這個品牌也沒能獲得成功。

領先定律适用于任何産品、品類、品牌。說到美國最著名的大學你會先想到哪個呢？肯定是哈佛大學，事實上哈佛大學也是美國第一所大學，那美國第二所大學叫什麼呢？想象很多人并不知道。作者表示，就算有兩件産品長得像雙胞胎一樣也沒用，因為即便是雙胞胎，也會存在更受寵愛的一個。

人們總是傾向于保有自己已知的東西，也就是說當你已經認定了一個第一名之後，你就很難在花費時間和精力去推翻自己的認知。這就是市場領先定律的之所以非常重要的原因之一。在中國市場上，茅台是第一種高檔白酒，中華是第一種高檔香煙，健力寶是第一種運動飲料，三槍是第一個内衣品牌，脈動是第一種維生素水，康師傅是第一種高檔方便面和瓶裝綠茶，金龍魚油是第一個調和油品牌。而如今這些品牌大部分任然占據各自領域第一的位置。

首創品牌通常能保持自己的領先位置，很大的一部分原因是它們的名稱往往就成為了這個品類的代名詞。就比如人們更習慣把創可貼稱作為邦迪。再比如，百度就等于搜索，淘寶就等于網購，微信就等于社交。在日常生活中，我們會說你百度一下把。你微信找我吧，你去淘寶看看等等。此時，品牌在這個品類中的地位也就毋庸置疑了。

如果說成功的秘訣就在于率先進入消費者心智，那麼很可惜，大部分公司采取的戰略都是“做得更好”。顯然，這種戰略是不可能會奏效的。人們總是把第一品牌視為最好。所以，市場營銷是一場認知的戰争，而不是産品的戰争。

當然，如果你很不幸，已經錯失了成為第一的機會，那該怎麼辦呢？是否就注定了再無出頭之日呢？作者表示，不一定，因為還有其他定律可以幫助我們成功。

如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。意思就是，進入一個新的品類，這個品類可以是自己創造的，當然，得基于市場的真實需求所創，而不能是僞需求。或者進入一個細分領域。

作者說，如果你不知道第二個單獨飛越大西洋的人叫什麼名字，那麼你應該會知道第三個人是誰。她叫做阿米莉亞。那麼問題來了，她之所以出名，是因為她是第三個單獨飛越大西洋的人，還是因為她是第一個單獨飛越大西洋的女性呢？答案顯然是後者。

在美國，米克勞酒是第一種高價的國産啤酒。它在美國本土的銷售額是喜力的兩倍，雖然他們不能打着第一進口啤酒的口号，因為這個稱号屬于喜力，但他們卻通過一個新的品類進入市場，并且取得非常不錯的成績。米勒淡啤是美國第一種國産淡啤。在這款産品問世五年後，有人推斷：既然國産淡酒有銷路，那麼進口淡酒一定也有。于是他們将阿米斯特淡啤引入美國市場，成為銷量最大的進口淡啤。

作者總結，如果你無法以第一身份進入潛在顧客的心智，請不要灰心，去尋找一個你能夠進入的新品類就行，或者自己創造一個品類，然後自己坐上第一的寶座。有一個例子就充分說明了這一定律的可行性：在中國，彙源是高濃度果汁的第一品牌，于是另一個品牌鮮橙多一看這第一的寶座已經被他人所搶，于是便開創了低濃度果汁品類，并成為了該品類的第一。而于此同時，酷兒開創了兒童低濃度果汁品類，美汁源呢？則開創了果肉果汁也就是果粒橙。我們可以看得出來，當一個品牌已經無法成為第一的時候，開創一個新品類或者進入一個細分品類成為第一以後，就能取得成功。

所以，成為“第一”有很多種方式。當你開發了一個新産品時，你一定多問問自己，這個産品到底能在哪個品類率先成為第一，這點非常重要。先入為主，往往就會具備絕對的優勢。

作者表示，這些營銷策略和傳統營銷策略觀念是相對立的。傳統的市場營銷是以品牌為導向，他們經常思考的問題是如何才能讓人們接受我的品牌。在此作者希望大家先忘記品牌把，請好好思考一下品類。因為潛在顧客總是堅持使用自己所喜愛的品牌，事實上，他一旦認定了某個品牌的産品，你就很難再改變其觀念。其中原因我們在定律一的時候已經講過。但當一個新的品類出現時，人們總是樂于嘗試一下。這源自于人們的好奇心，很多人都會對新的品類感興趣，不過很少有人會對更好的産品感興趣。

當你是第一個進入這個品類的公司時，你就要盡力去推動品類的發展，因為此時你還沒有競争對手，而潛在客戶對這個品類的認知還處于空白階段，這時也是你最容易占據他們心智的時候。

市場營銷是一場争奪認知而不是産品的戰争，在進入市場之前，應該先進入心智。

領先定律告訴我們，第一進入市場的品牌有先入為主的優勢，因此它更容易獲得成功。這裡作者要說明的是，第一個進入市場指的是第一個占據消費者心智，而非真正第一個進入市場的品牌。如果隻是第一個進入市場，但并沒有占據潛在客戶的心智，是不會取得成功的。

作者舉例，ibm并不是第一家進入計算機主機市場的公司，真正的第一是一個名叫通用電子計算機的産品，但是通過營銷的努力，IBM率先讓顧客記住了自己，因此取得了勝利。

作者說每年都要成千上萬的企業家因為無法參透這一條定律而導緻失敗。他們其中有人擁有一些能使行業發生變革的想法，也許它們能被實現，但這些企業家們卻不知道如何才能将這些想法植入到潛在客戶的心中。

喜之郎是國内第一個果凍品牌，雖然金娃等品牌要早于喜之郎率先進入市場，但在顧客的眼中并沒有一個公認的第一果凍品牌。喜之郎抓住了重點，通過營銷成功搶占用戶心智，獲得成功。

作者反複強調，在市場營銷中，某種認知一旦形成，你就很難再改變它。它不像電腦中的信息，你隻需要删除它即可。如果你想改變人們心智中的認知，作者勸我們最好别動這個念頭，市場營銷中最為徒勞的方式莫過于改變他人的認知。如果你想給别人留下深刻的影響，花費時間循環漸進是沒有用的，認知并非這樣形成，你必須采用暴風驟雨的方式快速攻破人們的認知，這才是正确的做法。

在市場營銷領域不存在客觀的事實性。隻有潛在客戶的認知才是事實，其他都是幻覺。就比如，客觀認為的好産品沒有用，隻有客戶心中認為的好産品，那才是真的好。否則你說再多自己産品有多好都是徒勞的。

應該說絕大多數的人對市場營銷都有一個錯誤的認知。那就是，從長遠的角度來看，最好的産品終将勝出。因此，許多市場營銷人員會先研究市場，然後得到所謂的“事實”。當他們确定自己擁有更好的産品，而更好的産品終将會勝出時，他們便會信息百倍的投入市場競争中。這裡我要多說一句。好的産品隻有進入到潛在用戶的心智中才能獲得成功，這點我完全認同，但壞的産品即便通過營銷手段占據了用戶心智也隻能獲得短暫的成功，長期下去用戶肯定會因為你的産品太差而離開你。就像當年的三株口服液一樣。所以，作者要告訴我們的肯定不是産品好壞無所謂，隻要能占據用戶心智就行。而是，你有了好産品以後，你還得占據用戶的認知，讓他們覺得在這個品類中你的産品就是最好的。否則，你光自己說自己的産品好是沒有任何用處的。

作者表示，認知的力量是非常強大的。人們都是通過自己認知來理解身邊的事物。這就解釋了為什麼同樣的一件事情，每個人的看法會不一樣。因為認知不同，所以理解也會不同。當一個人說自己才是正确的時候，其實就是在變相的告訴别人，我的認知能力比你強。然而每個人都認為自己是認知能力最強的那個。

人們都活在自己認知的世界裡面，認知以外的事情都是客觀的存在，隻有通過認知，你才能使它變得主觀起來。就比如，好人和壞人其實都是客觀的存在，之所以這個人是壞人，是因為他的行為在我們的認知體系裡就隻能是壞人才能做得出來。所以我們的認知給與主觀的判斷，這個人就是個壞蛋。而認知是我們唯一能相信的事實

作者說錯誤的市場營銷剛好相反，他們總是在進行以客觀為基礎的産品競争。覺得産品才是營銷的主角，産品優劣才是決定競争的最終勝負。這些看似合乎邏輯的營銷無一例外都不會成功。心智才是決定勝敗的關鍵。所以作者讓我們把營銷重點放在用戶的心智上。

作者接下來說了一些非常哲理的話。如果這個世界真的存在客觀事實，那麼又該由誰來了解呢?我們每個人都是通過自己的眼睛在觀看世界。所謂的客觀事實如果是從另一個人的觀察中得到的結果的話，那麼，我們又怎麼保證這究竟是客觀的事實還是那個人的主觀結論呢？所以，真正的事實，其實隻不過是某個專家的認知而已，那麼專家又是什麼。是别人認知裡符合專家标準的某個人。

營銷人員熱衷于客觀的事實。他們也很容易假定真理就在自己這一邊。如果我們認為隻有好産品才能赢得勝利，那麼我們就會很容易相信自己擁有好産品。所以作者希望我們不要掉入這種認知的陷阱。

人永遠都覺得自己相信的事情就是真理，人就是這麼的自信。人們不會承認自己的錯誤，如果你告訴别人，他的想法是錯的，那他肯定會跟你急眼。

作者舉了些例子來說明認知定律的重要性。日本品牌本田，在美國和日本銷售的是同樣的汽車。如果營銷真的是一場産品之間的較量，那麼我們理所當然地會認為這個品牌的汽車在兩個地方的銷售額應該相差不大，畢竟賣的是同樣的産品。但在日本，本田車的銷量遠遠不及在美國的銷量。這隻是源于兩個地區對品牌的認知不同。如果你告訴在美國的朋友你買了一輛本田，别人會問你買了哪種型号。如果你告訴在日本的朋友呢？他會問你買了哪種型号的摩托車。在日本，顧客的認知是本田就是摩托車生産商。

如果哈雷推出汽車會成功嗎？你可能會覺得這完全取決于汽車的質量、款式、馬力等等。但真實的情況是哈雷公司的汽車再厲害也沒用。因為在顧客的認知中，哈雷就是制造摩托車的。在中國也有類似的例子，非常可樂的出台号稱更符合中國人的口味，但非常可樂更好的味道，也沒用阻擋可口可樂和百事可樂在中國取得成功。所以在軟飲料市場也是一樣，這是一場認知戰争，而不是口味之争。

令這個市場變得更複雜的因素是，人們會根據大衆的認知來做購買決定。也就是大衆的看法，這就是從衆心理。

總之記住，市場營銷不是産品之争，而是認知之争。任何品類都是如此。

市場營銷的要點就是聚焦，收縮經營範圍将使你更加強大，追逐所有目标将一無所有。很多企業都是先把一件事情做好，然後再擴張自己的業務，比如阿裡巴巴一開始聚焦電商，騰訊一開始聚焦社交。一上來就想什麼都做幾乎不可能會成功，這是很多老闆都會犯的錯誤，說白了還是因為貪婪和缺乏自控力。如果連一件事情都還做不好，你又憑什麼覺得自己能做好所有事情呢。

隻要你在潛在客戶的心中擁有一個代名詞，就能獲取成功。這個詞可以不用那麼複雜，也無需去生造。它就是那種最簡單的，可以直接從字典中查到的。

聚焦定律讓我們把焦點聚集再一個簡單概念上，這樣的産品就能迅速深入潛在顧客心中。當然，這也意味着你得犧牲掉其他的概念。比如，聯邦快遞把“隔夜送達”這個概念植入到顧客心裡，因此它必須要犧牲掉其他系列服務，而将精力全部放在隔夜送達包裹的快遞服務上。

領先定律會讓第一個品牌在顧客心中擁有一個代名詞，比如IBM在顧客心中的代名詞就是計算機。我們也可以通過概念關聯得知品牌的領先性。比如，說到智能手機、飲料、搜索、空調等這些名詞你最先想到的哪個品牌，就說明它們在市場的領先性。

然後精明的領先者會進一步的鞏固自己的領導地位，這就需要企業持續的聚焦在自己的代名詞上。當然，如果你不是領先者，你的品牌也應該聚焦在某一個點，最好是你的概念就屬于這個品類而且還沒被其他品牌占據。

光環效應

最有效的代名詞應該是簡潔并且能體現優勢的詞語。不管這個産品有多麼的複雜，也不管市場是多麼的變化莫測，集中一個代名詞或一種優勢，總比有兩三個代名詞或者優勢更強。隻要你牢牢的建立了一種優勢，那麼你的消費者就會賦予你更多的優勢。比如，一種“更濃”的意面調料也意味着這種調料質量好、營養多且價值高。一輛“更安全”的汽車意味着有更好的設計和制造。

作者說，無論多麼精心設計的營銷計劃，大部分獲得成功的品牌，都是那些在潛在顧客心中擁有一個代名詞的公司。比如，佳潔士=防蛀。百事可樂=年輕。寶馬=驅動力-沃爾沃=安全。

代名詞也有不同的類型，它們可能和服務有關、和用途有關、和銷售對象有關。

佳潔士在美國市場上聚焦防蛀代名詞從而取得成功。但在進入中國市場後，因為擔心防蛀的市場有限，轉而宣傳口氣清新、美白等概念，被一直處于老二的高露潔搶先宣傳防蛀的概念。等佳潔士重新聚焦防蛀時，高露潔已經先入為主，成為了防蛀的代名詞。對于中國市場而言，購買高露潔的顧客并非真的是為了防蛀，而是因為高露潔宣傳防蛀的概念，使得顧客認為這個品牌更加的專業、科學、比其他産品更能保護牙齒。這就是光環效應，顧客會賦予你更多的優勢。

雖然作者一直強調要将一個代名詞植入顧客心中。但任何事情都不是永恒，代名詞也是需要更換的。但這并不容易。可以試着在原有的産品上進行代名詞的擴展，但前提是這個代名詞沒有被别的品牌占用。你無法從别的品牌那裡搶走代名詞，除非對方主動放棄了它的代名詞。同時要記住，不要放棄自己的代名詞，然後去搶占别人擁有的代名詞，這些行為在營銷中都是徒勞的

錯誤的聚焦

有些公司認識到了聚焦的重要性，但是卻用錯了方法，就像口号誰都會叫，但真的做到言行一緻卻很難。企業宣傳集中生産高質量的産品，這是個非常好的口号。不過，前提是你真的能堅持隻生産高質量的産品，否則顧客是絕對不會相信你的。

如果你的聚焦點是質量第一或者要做最好，這些聚焦并沒有什麼用。試想哪個品牌不想做到這些，又有誰會說自己不想做的最好。作者說這些口号如果放在公司内部，的确可以起到振奮人心的效果，但出了公司這種說法就沒辦法打動别人。

不能将焦點集中在不存在對立面的概念上。比如你說自己很誠實這就不行，因為沒有人會站在你的對立面說自己不誠實。

當你建立了自己的代名詞時，你要讓别人也能用這詞。領先很重要，但也必須有自己的追随者。如果其他公司也進入了和你一樣的行業并且用了你的代名詞，這對于領先者有很大的幫助，這會使得消費者加深對領先者的深刻影像。

你一旦你有了自己的概念，你就要傾盡全力的保護它在市場上的地位。當然，除非你想把自己的代名詞給換了。但這種情況隻存在你的代名詞已經不适應這個時代了。否則你不會想把自己的代名詞換掉。

作者說聚焦定律還可以用在其他場景。比如，将失敗者這個代名詞聚焦在毒品上，讓那些想嘗試吸毒的人。因為不想和失敗者挂鈎從而放棄吸毒。因為大部分的人更看重的是自己的社會地位、自尊、家庭等等，而不是毒品給他們帶來快感。

當你的競争對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，将是徒勞。事實上這反而會強化競争對手的在顧客心智中的地位。

盡管有許多慘痛教訓，但許多公司任然違背專有定律。比如，聯邦快遞已經放棄了隔夜送達的口号，從而想得到全球送達的代名詞。可不幸的是，這個口号已經被敦豪快遞占據。聯邦快遞想要成功，就必須要找到一個更精準的焦點，與敦豪快運對立，而不能重複别人的口号。

作者舉例勁量電池的案例，它也是一個希望通過大量營銷努力從而擁有别人的概念，它試圖搶走金霸王的耐用代名詞。可惜的是無論他們付出多大的努力和精力進行大量的宣傳，金霸王始終代表着“持久耐用”因為首先以這個概念進入顧客心智中的就是這個品牌。

金龍魚油開創了調和油品類而成為中國食用油的領先品牌，因此它成為了調和油的代名詞。但随着單一油種不斷的興起，金龍魚品牌試圖推出更多的種類。但這些種類的代名詞在市場上已經由其他品牌占領，所以金龍魚品牌不但沒有獲得更多的代名詞，反而還面臨着“調和油”的認知被稀釋的危險。所以先占領一個關鍵代名詞，然後不斷的深入。最後成為這個概念的專家。

還有個例子出現漢堡王身上。衆所周知，快餐最受歡迎的特征就是快。而漢堡王王試圖擁有這個概念。但他們所忽略掉的是麥當勞才是最快的漢堡連鎖店，“快”是屬于麥當勞的。

許多人都為違背了專有定律而付出了代價。

産品并非生來平等。潛在顧客在購買時都會對品牌進行排序。在顧客的心智中都會形成一個選購階梯，每個品牌占有一層階梯。

以最快的速度第一個占據顧客心智當然是營銷的首要目标，可如果你非常的不幸，沒有做到第一也别擔心。處于第二或者第三也有自己的營銷策略。那就是成為第一的替代品。讓顧客在無法選擇第一或者不想選第一的時候，可以退而求其次選擇第一的替代品，也就是第二或者第三的位置

以出租車市場為例，赫茲排名第一，安飛士排名第二。而你的營銷戰略當然得根據你的品牌占據的心智階梯的位置來決定。就比如安飛士，他一直宣傳其高質量的租車服務是租車行業最棒的，可是在顧客心智中，安飛升隻是排名第二。消費者會認為既然它都不是頂層，那麼它又如何提供最棒的服務呢？于是，安飛升做了一件事情，他們在廣告中宣稱，雖然自己排名第二，那麼為什麼你還要選我們呢？因為我們更加的努力。首先是承認自己是老二，符合顧客心中對品牌的排名地位。然後告訴顧客選擇自己的理由，當然不能和第一有關。

當安飛士承認自己是第二的時候他們開始盈利了。此後不久安飛升賣給了另外一家公司，後者定下了新的廣告主題，那就是“安飛士正在成為第一”後果可想而知。

當然，作者說許多營銷人士誤會了安飛士的成功，認為是其更努力然後提供了更好的服務而造成的，但事實并不是如此。安飛士之所已成功是因為它将自己在顧客心智中的地位與赫茲公司聯系在了一起，也就是說，它成為了第一的替代品。作者說這個世界上最不缺的就是努力的人或者企業。誰都想努力提供更好的服務和産品。但如果努力就能成功的話。那麼任何企業都能成為第一。

人們大腦的最重要的功能之一就是做選擇。顧客用他們心智中的階梯來決定哪些信息值得接受，哪些拒絕。通常，人們隻會接受與自己認知一緻的新信息，其他的則全部忽略。也就是說，你想讓顧客接受一個新信息最好是在它認知範圍内的，比如将你的品牌和第一聯系在來一起之後顧客就清楚你到底是個什麼東西，因為這是在他的認知範疇以内。如果超出了他的認知，那麼你說再多他也無法接受。

一個産品可以有多少階梯呢？作者說這取決于什麼産品。如果是高頻産品階梯就會比較多，因為經常會用到的産品可以延伸出更多的概念和需求。而低頻産品階梯比較少，因為延伸出的需求也比較少。有些産品不經常購買，但卻會和不愉快的經曆聯系在一起，這樣的産品階梯也比較少。比如，人壽保險等。

心智份額決定市場份額，這也是赢家通吃的現象。往往一個品類中，排名前三的品牌占據了市場大部分的份額。剩下不多的市場份額有其餘比較落後的企業瓜分，有些人也可能完全分不到。

心智階梯的極限作者認為是七層，所以，在潛在顧客的心中存在七品牌定律。指的是任何一個品類中，一個人能記得住的品牌極限就是七個。

作者說，你應該努力讓自己的品牌處于階梯中的重要位置，事實上做大品類階梯中的第三也比做小品類中的第一要好，但如果你在大品類中擠不進前三，那麼去做小品類的第一是你最好的選擇。

所以在實行任何營銷計劃前，先問問自己處于階梯中的第幾層，還是說根本就不在階梯上。總之處于什麼樣的位置，就要針對性地制定營銷計劃，這個我們在後面都會講到。

從總體的長遠角度來看，市場往往會演化成兩大品牌的競争，通常是一個值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。比如，可口可樂和百事可樂、餓了麼和美團、淘寶和拼多多、安卓和ios等等。最初，一個新品類可能有很多階梯。可到了最後，品類階梯最終隻會剩下兩個。

事實上，在一個成熟的市場處于第三的位置會非常艱難。你無法直接攻擊兩個強大的對手來獲得更大的發展，而它們卻能從中漁翁得利。

作者說，我們要明白從長遠的角度來說市場營銷就是兩匹馬的競賽，這将有助于我們指定當前的戰略。在市場中，誰是第二的情況往往并不明朗。這個時候競争者的營銷技巧将起到決定性的作用。

成功的營銷者隻将目标集中在心智階梯的最高兩層，也就是說做任何品類，要麼成為第一，要麼成為第二。因為從長期的角度來講，最後被留下來的隻有這兩個位置。所以發展才是硬道理，當你已經在某個品類中占據了前三的位置，那麼你要做到就是，讓你更多的産品在其品類裡也占據前三的位置。隻有這樣你的品牌才能久盛不衰。就像寶潔一樣，該公司大部分的産品都位居第一和第二。

從前期來講，第三和第四的位置似乎也不錯。因為總會有新的、缺乏經驗的消費者源源不斷地進入市場，這些顧客在一開始并不知道哪些品牌是領先者，所以他們會去挑一些看上去很有趣或有吸引力的品牌。通常這些品牌都是處于第三和第四。但随着時間的推移，顧客對産品有了一定的認知以後，他們還是會投入領先者的懷抱。所以，從這裡我們就可以看出一件事情，那就是從長期的角度來看，顧客最終都會選擇最好的，而領先者無疑就是他們心中最好的。

若想成為第二，你的戰略應該由第一決定。作者說強勢之中隐藏着弱勢。對于任何強大領先的公司，居于第二位的公司都有機會将其攻破，變其優勢為劣勢。這就是好比中國武學中的借力打力。

如果想和領先者抗衡，那你就應該好好的研究一下領先者強在什麼地方，你如何才能将他的優勢轉化為劣勢。你必須發現他們強大的本質，然後用與其相對立的定位出現在潛在顧客面前。也就是說，不要試圖變得更好，而是要試圖變得不同。這也就是為何競争到最後都會形成二元對立的局面，一個後起之秀和一個值得信賴的老品牌。

如果我們仔細觀察消費者就會發現他們可以分為兩種人，一種是想買領先者品牌的人，而另一種則不想。作者說，如果我們想成為第二品牌，你就要吸引後一種消費者。将自己定位成和領先品牌不同的角色，這樣就可以把這一類消費者引到自己這邊來。比如，老年人都喝可口可樂，年輕人都喝百事可樂。當然，如果隻是一味的模仿領先者無疑是失敗的。千萬不能讓消費者覺得選你和選領先者沒什麼區别，這樣一來誰都會選擇現在第一的品牌。因此，你要成為消費者的另一個選擇。

有時候為了站在對立面與第一競争，也需要毫不手軟。作者舉例，有着好味道的斯科普漱口水，就将“滿嘴藥味”這個便簽貼在了對手身上。當然，也不要一味的打擊對手，因為對立定律也是一把雙刃劍。

老産品總能被挑出更多的毛病，這樣就給了後起之秀超越的機會。有效的攻擊競争對手弱點但必須以事實為依據，如果事胡編亂造，那隻會對自己不利。

當你決定要站出來做第二個和領先者對立的時候，記住千萬不能膽怯，你一旦退縮了就會被所有人視為弱者。比如，漢堡王昔日的成功就是在于它積極的攻勢，敢于和麥當勞對立。可惜後來它開始膽怯了，市場份額也逐漸下降。

每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間以後開始分化出其他幾個小品類。比如，計算機。在一段時間之後分化出了如主機，微型計算機，工作站，個人電腦，筆記本電腦等等。市場會越來越細分。

各種分化的品類都有一個領先的品牌，而這個品牌和很少與分化之前，該大類的品牌相同。比如計算機主機的領先者是IBM，而微型機的領先者事DEC。

作者說品類與産業在不斷的分化而非融合。顯然，領先者如果想要統治這些分化出的品類，就必須給新産品起一個新的名字。而絕不能将其已經知名的品牌用于其他名字。原因很簡單，因為之前的品牌已經在大衆的心智中有了一個代名詞，如果用到其他品類上，就會混淆已經建立好的代名詞。

好了，這就是本書的前十條定律。有點長，如果你讀到了這裡，說明你非常有耐心。不知道這十條定律有沒有哪條是你看了之後認為有用的。如果你覺得有用那麼你就應該馬上實踐起來。因為我們總說知行合一才是學會的關鍵。把你知道的事情做到。知識才是真正屬于你的。那麼我們下次繼續來講剩下的十二條定律。

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