這是新消費内參第1181期文章

來源：新消費内參

作者：王潇甯

新消費導讀

2021年1月1日，化妝品監督管理條例正式施行。條例第九點中提及，國家鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統優勢項目和特色植物資源研究開發新化妝品。

國産新護膚品牌迎來新的機會，但同時也更加考驗産品品質。對堅持産品為王的本土護膚品牌來說，将迎來最好的發展時代。

早在2013年，JUNPING就切入了天然植物護膚品這條賽道。發展七年，JUNPING天貓旗艦店粉絲近百萬，爆款單品狂賣100萬瓶，在2018年他們的官方旗艦店銷售額就破億，連續數年亮相天貓金妝獎，2019年，JUNPING獲得有“中國美妝界奧斯卡”之稱的天貓金妝獎，頒發的2019年度新銳網紅品牌大獎，并獲得浙江省藥品監督管理局指導頒發的2019浙産美妝十大品牌，成為新國貨護膚領域代表品牌。

新條例施行的行業利好背景下，以JUNPING為代表的新國貨護膚品牌如何繼續強化自己的優勢，實現更上一層樓？

産品為王如何推動國貨之光

誕生于2013年的JUNPING，是中國最早一批新國貨美妝品牌。完美日記和花西子，都誕生于2017年，而JUNPING其實更早地嗅到了市場的機會。

進入品牌創立的第8年，中國市場的美妝護膚也經曆了革新，但對JUNPING來說，不變的是對産品為王的笃信。

在2007年辭職創業之後，名校畢業、曾在互聯網大廠工作的方俊平就明确自己要做産品經理的定位。這位JUNPING品牌創始人，不僅是微博擁有近千萬粉絲的美妝護膚頭部KOL、微博2020超級紅人節年度最具商業價值紅人，更是中國醫藥管理協會化妝品質量管理監督委員會副主任和國家一級化妝品配方師。在湖南衛視的節目裡，主持人稱他“比你更懂你的臉”。他自己可能就是公司裡最熟悉産品和成分的人，帶領團隊将他對好産品的理解和認知，實現為面向市場的産品。

在微博上，“俊平大魔王”多年來一直不斷在推出化妝品成分評測/溯源等優質内容，傳遞正确的護膚理念。創始人對個人護理行業的狂熱，也讓JUNPING品牌處處體現着“産品為王”的極客精神。

JUNPING品牌創始人

以2020年JUNPING推出的桂花純露為例，為了最濃郁的香味，JUNPING不惜耗費更多的人力物力财力，選擇了一年隻開一次、花期隻有十天的桂林金桂。因為原料珍貴，必須當天采摘、當天收購、當天低溫運輸、當天蒸餾，才能保障桂花産品的品質。

“因為花期短，一年隻能一次，一次隻能做1萬瓶左右。和時間賽跑真的好揪心，要做高品質的東西真的每個環節都不能疏忽。”方俊平說。

方俊平坦言，自己一開始學習香氣相關的知識會去到普羅旺斯，但後來他逐漸發現，中國香獨特的香氣對于多數中國人來說其實是最宜人的。于是JUNPING推出“中國香”系列，希望通過這一産品線，更多挖掘中國植物香氣的價值。肌源精華的茉莉茶調香，選用花茶之鄉廣橫縣的小花茉莉；高保濕面霜的桂花調香，是來自西湖香料廠從業多年的老師傅，沿用杭州傳統工藝，用梅子去掉桂花的澀味。相比傳統的源自歐洲的植物花香，這些中國獨有的植物氣味，更能觸發本土消費者的情感記憶。

桂花純露及桂花身體護理系列

根據艾媒咨詢的《2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現狀研究報告》，感興趣的産品和值得信賴的品牌是驅動消費者購買的主要因素。

在當前的市場趨勢下，消費者對本土美妝護膚品的關注度和信任度也越來越高，前瞻産業研究院《中國美妝新零售行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》中，2020年3月，美妝人群關注度TOP100品牌中，國産品牌關注度達到37%，美妝人群品牌關注度排名前三的品牌均為國産品牌。

過去幾年，新消費概念被反複提及，新品牌、新技術、新營銷都是新消費品牌崛起的關鍵點，而其中産品則是當之無愧的核心。所謂“國貨之光”，正是将産品為王的極客思維，或與中國特色元素巧妙結合，或與中國研發制造融合，形成具有品牌辨識度的産品和品牌。本土消費者越來越有文化自信，願意被中國智造的“新國貨”種草。

正如财經作家吳曉波認為，90後生下來就是互聯網的一代，隻要是“為我打造”的好産品，就能打入他們的生活圈、社交場。

“任何一家大公司的原始階段，其實都是性價比為中心的産品驅動型。在中國的市場規模中，可能做到一個十億級别的營銷相對容易，但如果想成為一個經久不衰、受人尊重的品牌，這種鑒定則必須在原始階段便通過産品來完成，這也正是JUNPING正在做的，即打造自己的品牌。”方俊平說。

保質期比市場主流少一年，

意味着什麼？

在淘寶上搜索“洗面奶”，你會發現，不管國内外，大部分的主流品牌的保質期都是三年。除了洗面奶，其他護膚産品也是一樣。但JUNPING堅持隻做保質期兩年的産品，并且會向用戶強調盡量在開封後6個月使用完畢。

這樣反主流的做法背後，是這個新國貨護膚品牌的個性和堅持。

護膚産品内的活性物的有效性會伴随時間推移，有效性會慢慢降低，JUNPING希望用戶在有效性較高的時間内去使用産品，并且并不倡導囤貨，所以有效性都标注2年。

同時，如果要實現保質3年，産品則需要更強效的防腐系統來保障，而這勢必會給皮膚帶來負擔和傷害。JUNPING甯願“犧牲”一些保質期，提高了消費者購買的心理門檻，也要追求自然與功效的最佳平衡。

這體現了JUNPING安全零添加的品牌主張。品牌絕不使用“對人體有風險”或“對環境不友好”的成分。以JUNPING旗下的大爆款橙淨無憂氨基酸潔面慕斯為例，就堅持不含化學起泡劑、不含香精、不含酒精、不含色素、不含緻痘成分、不含緻敏成分、不含孕婦和兒童禁用成分。

橙淨無憂氨基酸潔面慕斯

2020年，橙淨無憂氨基酸潔面慕斯以累計銷售100萬 的成績入選小紅書潔面榜第六名——這證明了JUNPING品牌主張得到了市場的認可。

對于新消費品牌來說，一定要有差異化思維和品牌堅持。因為，對消費者們來說，市場的選擇無數，每個方面都是70分的産品和品牌，已經難以打動人了。在當下新消費時代，必須有差異化的定位和賣點。在不能有短闆的同時，還必須有所長，必須在産品、營銷、渠道等方面至少有一項做到90分，才有機會在這個市場裡突出重圍。

差異化的背後，其實承載的是品牌理念，消費者不隻是在買産品，更是為自己認同的、喜歡的理念而買單。

反市場主流保質期，JUNPING的産品可能需要付出更高的原料成分成本，同時也可能提高消費者購買的心理門檻，對于這樣的“代價”，JUNPING依然願意付出。因為他們的品牌理念就是“自然而然 肌膚自愈”，主張自然和功效的結合，絕不使用對人體有害的成分。同時優化植物成分和科學配方的結合，通過技術最大化發揮植物成分的功效。保質期兩年就是這樣品牌理念的集中體現。

在當下，每個國貨品牌都不能也不需要追求滿足所有消費者，品牌必須有自己的個性和堅持，挖掘自己的90分優勢，不斷找到認可自己理念的用戶，産生粘性，才能突圍。在當下的中國新消費市場，追求大衆化意味着很可能被淹沒，隻有先實現差異化才能進而實現大衆化。

JPlab背後的野心

産品為王的極客理念，和保質期兩年、不提倡囤貨的“任性”背後，都體現了JUNPING的三個原則——以人為本，技術驅動，做普惠的事。“以人為本強調所有的思想都從每個用戶個體出發，這是我們最底層的邏輯。為每一個用戶帶來健康，為每一個用戶提供最好的服務，是我們的初衷和歸宿。”

可以說，所有新國貨爆款産品和品牌都是消費者需求和社會情緒的反應和體現，所有新消費的本質都是對當下用戶需求的洞察、挖掘和滿足——即，在消費者需要的時間和地點、用消費者最合适的途徑、用他們認可的價格提供給他們合适的産品。

除了産品研發的消費者導向，JUNPING更是最早一批采用DTC模式的美妝護膚品牌。和傳統的經銷模式不同，DTC要求品牌直面消費者，直接與消費者溝通。品牌要直接讓消費者認同，而不是過去把貨傳遞給經銷商和其他渠道。這意味着，品牌需要知道自己的消費者是誰、在哪、喜歡什麼，更加直接地與他們互動和交流，形成品牌粘性和社群。

在新消費時代，複購率被尤為看重，這意味着品牌的口碑和粘性。多年來，JUNPING的複購率一直能達到50-60%，可以說已經和消費者産生了足夠強的連結。

和完美日記、花西子一樣，JUNPING也是誕生于社交媒體的品牌。方俊平說，“我們的品牌來源于消費者，也服務于消費者。”

伴随着品牌誕生七年，JUNPING也已經邁入新階段——2020年6月，全新概念護膚實驗室JPlab在杭州盛大開啟。JUNPING希望，承載了成分科普、高科技護膚體驗、産品評測、線下活動等功能的JPlab，能夠全方位滿足用戶體驗産品、服務和交流互動的需求，與用戶一起實現産品共創、内容共創以及品牌共創。

JP lab

據國家統計局數據顯示，2019年我國化妝品類零售額接近3000億元。根據中商産業研究院數據，2019年我國化妝品行業整體市場容量達到4777.20億元，2014-2019年年均複合增長率9.9%，預計2024年我國化妝品行業市場容量将達8282億元。

數據來源：國家統計局

在這樣大好的行業背景下，可以說，JUNPING已經展露出更大的野心，他們不止想做好一個品牌，更希望能夠扶持和孵化更多新的新消費護膚品牌。

“共創品牌的邏輯，是與消費者結成命運共同體的過程。從本質上來講，就是因為我們在做産品的時候，既讓消費者有了參與感，同時我們又從這個整個産業鍊出發，将整個過程扁平化，來創造更高效的渠道。這種模式取消了中間商，令産品直接觸達消費者，借助于信息高效傳遞的知識産業互聯網，我們有信心建立和維護這種新型的行業邏輯。”

方俊平提出，JUNPING不應該隻是一家化妝品公司，而應該是“販賣美好生活”的公司。

可以說，JUNPING希望借助自己的行業資源、影響力推動更多品牌從0到1，同時在這樣的過程中，JUNPING也能逐步實現從1到10甚至是從1到100，因為決定一個公司上限的，永遠是品牌的精神屬性。

創立八年，JUNPING并不是火熱的護膚領域裡最具有話題的，但它始終在不斷向前，紮實打造産品，潛心扶持國貨，相信長期運營凝結長久的價值。畢竟，要打造一個“販賣美好生活”的護膚品集團這個目标，可以說是極具想象空間的，它快不了，也快不得。

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