唐老司機開着老爺車帶您穿梭在多姿多彩的營銷熱帶雨林之中，幫助您領略裡面豐富多彩的美麗。

看過第1期：老司機幫你搞清楚什麼才是真正的市場營銷，以及第2期：市場需求後，我們大概能夠理解市場和消費者，然後營銷人員就能設計出以顧客為核心的營銷戰略 (marketing strategy)。唐老司機把市場營銷管理 (marketing management)定義為一門選擇目标市場并且與它建立有利關系的藝術與科學。

營銷管理的目的是通過創造、傳遞和交換優質的顧客價值來發現、吸引、保持和發展目标顧客。為了設計出有效的營銷戰略，我常在授課時問學生兩個關鍵的問題：

1. 我們服務的是什麼顧客？（目标顧客）
2. 我們怎樣更好的服務這些顧客？（價值主張）

以下圖示可以幫助我們搭建一個營銷戰略結構的想法，同時幫助我們回答上面兩個煩人的問題：

第一個部分：目标顧客 --》選擇服務對象

有些企業老闆很貪心，也沒什麼STDP的概念 (Segmentation 市場細分, Target market 目标市場, Differentiation 差異化, Positioning 定位) ，問他們要做什麼市場和顧客，他們的回答一般都是“越多越好”，似乎眼中隻有數量。換個角度，做老闆的肯定要賺錢，也要多賺錢，不然誰發工資，不然怎麼應付員工加薪的要求呢？歸根結底，我們做營銷的人就必須拿出專業幫助老闆賺更多的錢，最重要的是，賺更長遠的錢。

言歸正傳，我們都清楚明白一個企業不可能服務所有的顧客（除了少數幾個企業如可口可樂）。如果嘗試去服務所有的顧客，一定是吃力不讨好的。

所以企業首先必須決定要服務“誰”的問題，通過把市場劃分為不同的顧客（市場細分 Market Segmentation）和選擇它要針對的那部分顧客（選擇目标市場 Target Market）來實現的。

第二個部分：價值主張 --》選擇價值方案

企業價值方案（value proposition）就是企業承諾傳遞給顧客用來滿足顧客需求的價值和利益的組合。

以下是一些著名企業的“承諾”：

我們已經把營銷管理描述成為實現與目标市場的預期交換關系所從事的一系列活動。然而應該用什麼樣的思想來指導營銷？如何平衡企業，顧客和社會的利益？通常這三者的利益是互相沖突的。

第三個部分：企業在進行營銷活動時可能采用以下5種觀念來指導營銷活動：

一個個說吧。

生産觀念 (Production Concept)

基本觀點是，顧客會接受任何他能買到的，并且買得起的産品，因此管理的主要任務就是提高生産和分銷的效率。這種觀念應該是最早的營銷思想。

這種觀念雖然古老但并非一無是處，反而在某些情況下仍然是一種有用的管理哲學。例如，電腦生産商戴爾（Dell）想通過電子商務的低勞動力成本，高生産效率和廣泛分銷的方式在競争白熱化和價格敏感的PC市場上占據領導地位。

産品觀念 (Product Concept)

它的基本假設是，顧客喜歡質量最好，操作性最強，創新功能最多的産品，因此企業應該集中力量改進産品。産品質量和功能改良是大多數營銷戰略的重要組成部分。日本索尼（Sony）與夏普（Sharp）旗下的電子産品在這個範疇算是佼佼者。

推銷觀念 (Selling Concept)

如前期所說的，許多企業奉行推銷觀念。這種觀念的基本假設是，如果企業不進行大規模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的産品。

這種觀念在非尋求類商品 (unsought goods) 的生産廠商中尤為盛行。所謂非尋求類商品是指在正常情況下，顧客不想購買的商品，比如百科全書，字典和保險。在這類行業中，企業必須善于追蹤可能的購買者，向他們灌輸産品的種種優點以完成銷售。這就解釋了為什麼保險企業有數不盡的促銷人員，而晶片廠商Intel連一個銷售員也沒有。

營銷觀念 (Marketing Concept)

實現企業目标的關鍵在于正确确定目标市場的欲望和需求，并比競争者更有效地滿足顧客的欲望和需求。

在營銷觀念下得到顧客的關注和顧客價值才是銷售和獲利之路。和以産品為中心的生産和銷售觀念不同，營銷觀念是以顧客為中心的“感知和反應”觀念。在我的課堂裡最常講的一句話：營銷工作不是為你的産品找到合适的顧客，而是為你的顧客生産合适的産品。

銷售或推銷觀念是由内向外進行的，與此相反，營銷觀念是由外向内進行的，如下圖所示：

不同的經營觀念也導緻公司定義的不同：

社會營銷觀念 (Social Marketing Concept)

社會營銷觀念認為，營銷戰略在給顧客傳遞價值時，應該保持和發展消費者與社會的雙方面利益。這需要持續性營銷，這種對社會和環境負責任的營銷活動，不僅可以滿足消費者和企業當前的需求，也可以保證後代的需求得以滿足。

今天唐老司機就說到這裡，下一期帶大家逛一逛“整合營銷計劃和方案”景點，謝謝大家的關注和閱讀。

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