“中藥世家，霸王洗發水”，聽過這個廣告，用過這種洗發水的夥伴，想必也是年齡不小了，這種洗發水不僅味道好聞，還能防脫發。然而，類似這種國産品牌在超市幾乎沒了蹤影，映入眼簾的都是飄柔、海飛絲、清揚等品牌。

雖然這些洗發水都耳熟能詳，但很多人不知道的是，其實都是外國品牌，都屬于美國公司寶潔和荷蘭企業聯合利華旗下的産品。

那麼，為什麼這些外國品牌占了超市大半的櫃台，國産品牌越來越少呢？其實，這背後上演過一場耗時多年的中外洗發水大戰。

一、外企搶占洗發水市場

上世紀80年代，中國人對于洗發水并沒有什麼概念，一塊香皂就能從頭洗到腳。美國公司寶潔注意到了中國洗發水市場的空白，極力推廣洗發水飄柔。不僅在中國的大街小巷貼滿廣告，宣傳以柔順為賣點的飄柔，還和當地的發廊合作，免費給市民洗頭，普及洗發水的好處。另外，還舉辦了名為“飄柔之星”的平民選美活動。至此之後，飄柔的知名度被打響了，成為當時在國内賣得最好的洗發水。

除了以“柔順為賣點”的飄柔之外，寶潔還陸續上市了主打“去頭皮屑”的海飛絲、“滋養”的潘婷以及走高端路線的沙宣。這麼多花樣的洗發水，徹底刷新了消費者對洗頭這件事的認知，原來除了洗幹淨，還能有這麼多講究。靠着先到先得的優勢，寶潔在90年代中期拿下了中國60%的洗發水市場。

中國的洗發水市場被激活，1998年，荷蘭企業聯合利華也在中國推出了一款黑芝麻洗發水，名叫夏士蓮。此款号稱萃取了植物的天然精華，用了之後，頭發能像黑芝麻一樣烏黑。值得一提的是這款為中國量身打造的洗發水，在當時的市場占有率超過12%。

二、國産品牌崛起

雖然當時的“洋品牌”市占率很高，但走的是高端品牌路線，價格也很高，一瓶洗發水的價格能達到20元。以當時的工資來看，普通家庭是根本消費不起。

覺察到這一商機，國産品牌如雨後春筍破土而出，好迪、蒂花之秀等洗發水品牌應運而生。國産品牌主打親民路線，在二、三線城市和批發市場做宣傳。其中，好迪等品牌打出的口号是，“用三分之一的價格賣和寶潔品質一樣的産品”。另外在營銷上，國産洗發水品牌積極在各大媒體投廣告，據不完全統計，當時投廣告的國産品牌數量多達40個。

靠着獨特的營銷模式，國産洗發水獲得大衆的青睐。值得一提的是，國産品牌之一的奧妮洗發水市場占有率提高到12.5%，排名僅次于飄柔，成為業界和媒體心目中的“國産洗發水”的扛旗者。

三、圍剿中國品牌

國産品牌的崛起，寶潔洗發水的市占率一度下滑了20%。2000年，保潔三大将飄柔、潘婷和海飛絲的銷售額都出現了負增長。寶潔等外資品牌決定對國産品牌進行一場圍剿戰。

首先在價格上，寶潔和聯合利華默契地對香皂、洗發水等日化品降價，降價幅度超過30%。更狠的是，寶潔還推出了9.9元的低價飄柔。其次在産品線上，推出更多品牌，企圖占滿超市的貨架。

而最大的殺手锏是在渠道上杜絕國産品牌的發展。當時，國産洗發水要想進大超市，不僅要交進場費，還要給超市返點。有的超市裡國産洗發水的綜合扣減比例居然高達35%。也就是說，假如一瓶洗發水在超市裡買20塊，成本五塊，有七塊得拿去交各種進場費或者返點，廠家基本不賺錢。

反觀寶潔、聯合利華等外資日化産品的綜合扣點比例不超過15%，其中海飛絲、飄柔等品牌都不用交進場費，加上産品線多，可以分攤營銷成本，盈利能力一下子就拉開了。

這些不是空話，在2010年，《時代周刊》就曾爆料，外資家樂福計劃向霸王、好迪等國産品牌額外增收8%到15%的進場費，目的是為了打壓中國品牌。

價格、産品線、渠道等方面，國産品牌都不占優勢，紛紛敗下陣來。據統計，2010年後，國産洗發水的市場占有率僅為25%。不僅如此，圍剿戰也導緻了一些國産品牌另謀出路，如雅倩和好迪轉行做了房地産生意，霸王則轉頭賣起了涼茶。

結尾：雖然寶潔、聯合利華等外資品牌在無情地絞殺國産品牌，但國産品牌依舊不服輸，也誕生了一些新興品牌。如阿道夫、詩裴詩、三谷等國産品牌出現在各大網紅的直播間，最大銷量能在一個晚上售出十幾萬瓶。可見，國産品牌從外資巨頭手中搶回市場，那也是遲早的事。

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