近兩年，随着衆多品牌的本土化探索和市場下沉，西式快餐的勢能有所下降。如今，西式快餐不斷回歸“快餐”的本質，希望重新吸引消費者，未來，它能給我們帶來驚喜嗎？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳漠。

從1987年肯德基進入北京，西式快餐便在中國生根發芽，拓展出了“西式快餐”這一品類，并開始了近三十年的繁華曆程。

麥肯的進入，不僅打開了中國消費者接觸西式餐飲的大門，從某種意義上看，甚至促進、引領了國内西餐的發展。

△圖片來源：百勝餐飲集團官微

不過，近些年，随着中國國際交流、國人出國次數的增多，以及國民收入水平的提高，西式快餐逐漸褪去了“洋氣”的靓麗外衣，回歸快餐本質。但也正是這樣的“回歸”，讓衆多西式快餐品牌開始謀變，給品類帶來新的活力。

01

時代變了，消費者變了

“西式”吸引力減退

西式快餐在80年代剛進入中國之際，無論從門店裝修，還是價格上來看，對廣大國人來說，都是“高大上”的存在。

比如肯德基經典的土豆泥8毛一杯，一塊吮指原味雞2塊5，盡管現在看上去非常便宜，但那時國人的月工資不過幾十元，豬肉也不過1.75-1.9元/斤，平均十多塊一頓的肯德基，絕對能算得上是豪華大餐了。

△圖片來源：肯德基官網

那時，國人對西方世界也高看一眼，西式快餐憑借充滿西方風格的門店裝修、就餐方式，很快就被貼上了“洋氣”“高端”等标簽，成了國人請客的“牌面”、父母給孩子發放的“高級”獎勵。

可以說，大多數國人的第一口漢堡，不是來自肯德基就是麥當勞，要麼就是德克士，而第一口披薩多是必勝客，或薩莉亞。

但随着中國綜合國力的不斷提高，大家的生活水平得到了很大的改善，加上麥肯持續輸出，還有德克士、薩莉亞、漢堡王、賽百味這樣的強勢集團連鎖進駐，以及不少本土品牌進行嘗試，西式快餐變得越來越普遍。

△圖片來源：賽百味官微

進入大衆餐飲時代後，标準化、連鎖化、個性化餐飲發展迅猛，多元化餐飲拉高了消費者對餐飲的“審美”，西式快餐不再是那個“高攀”不起的存在。

特别是2000年前後圍繞麥肯引發的“垃圾食品”浪潮，讓被西式快餐“喂”大的90後、00後，不再盲目為西式快餐的高溢價買單，西式快餐逐漸失去當年的“江湖地位”，成為上班族“别無選擇”下的快餐，調劑生活的下午茶，或休閑時的小零食。

加上本土的華萊士、快樂星漢堡等西式快餐品牌，通過主打學校、社區，走平價的規模擴張路線， 搶占了麥肯之外的廣闊平價市場。“外國的月亮”逐漸褪去光芒，西式快餐被一舉拉下神壇，完成從“西餐”到“快餐”的蛻變。

△圖片來源：華萊士官微

與此同時，學習西式快餐的中式快餐開始崛起。巨大的市場需求和不斷提升的質量品質、豐富的菜品組合，讓中式快餐受到越來越多消費者歡迎，駛入發展快車道。前有真功夫、72街，後有現在門店數已突破和準備突破千家的鄉村基、老鄉雞，現在又有和府撈面、霸蠻等品牌攜資本之勢強力突圍。

據中國飯店協會日前發布的《2021快餐産業發展報告》顯示，今年一季度，中式快餐在快餐市場中所占份額已超過85%，而西式快餐不足15%，中式快餐門店數也已是西式快餐門店數的6倍。

在這樣背景下的西式快餐市場格局，就顯得有些許平淡——無論門店數還是品牌影響力，麥肯都牢牢占據着頭牌的位置，優勢巨大；漢堡王、賽百味等國際大牌則緊随其後，吃下剩餘市場；華萊士、快樂星漢堡等本土品牌，和薩莉亞這樣的國際品牌，則走社區、學校的平價路線，牢牢占據着大衆消費市場。

△圖片來源：廣東薩莉亞官微

盡管衆多走上層路線的品牌，因為市場改變紛紛選擇市場下沉，但短期内，并不會和走底層路線的華萊士等短兵相接。而後進、區域性的連鎖品牌，因為西式快餐市場整體的勢能下降，也顯得沖擊力不足。

02

西式快餐品牌謀變

褪去“洋氣”外衣的西式快餐，開始謀變。而謀變的策略中，更能“籠絡人心”的本土化是重中之重。

國外巨頭的本土化探索

其實早在剛進入中國的時候，肯德基就有了本土化意識，考慮到中國的酒文化，在傳統的8個産品的菜單上，特地加上了當時盛極一時的聽裝北京五星啤酒。但由于肯德基生意太好，因此其對中國本土化也長期僅停留于此。

直到2000年被“垃圾食品”重挫後，肯德基才開始真正開始探索本土化之路。當時肯德基邀請中國40多位食品營養專家，成立了食品健康委員會，于2004年推出《中國肯德基食品健康政策白皮書》，明确了未來的方向——開發适合中國人口味、品種多樣的新産品。

之後，蓋澆飯、雞肉卷、青團、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆漿油條、麻辣串串等中式産品不斷出現在肯德基。

2016年，百勝中國獨立上市後，肯德基更是高舉本土化大旗，連續開發、推出衆多本土化産品，還會根據不同的季節、節日會推出相關的新品。

△圖片來源：肯德基官微

在西方世界地位不及麥當勞的肯德基，在中國憑借本土化，将對麥當勞的優勢越拉越大。之後，後知後覺的麥當勞也開始嘗試本土化，推出諸多本土化産品，比如聽起來有些“鬼畜”的桂林酸筍風味闆燒雞腿堡。

與此同時，很多西式快餐品牌，也開始不斷加速本土化嘗試。

蓋澆飯系列是德克士多年的招牌，比肯德基的飯系列更早深入市場，當初米漢堡的下架甚至讓很多顧客忿忿不平；必勝客曾推出過小龍蝦熱幹面；漢堡王也推出了頗具中國氣質的饞嘴翅尖（外國人較少吃翅尖）；雞肉卷則出現在賽百味、華萊士等一衆西式快餐餐廳，幾乎成了西式快餐的标配……

△圖片來源：麥當勞官微

“好吃不貴”的市場下沉

在中式快餐強勢出擊的情況下，一二線城市快餐市場逐漸飽和，增速放緩，市場下沉也成為很多西式快餐品牌的選擇。麥肯等品牌憑借品牌影響力，在當地收獲一批忠實粉絲，并将諸多名不見經傳的小品牌擠出市場。

而市場下沉除了将門店向低端城市延伸，也體現在諸多西式快餐品牌都默契地開始推行“好吃不貴”的政策。

盡管曾經是“豪華自助餐”，但多年過去，麥肯的價格其實沒有太大漲幅，在1987年賣2塊5的吮指原味雞，現在的價格也不過11元，這還沒加上優惠券的使用，雖然價格看上去漲了4倍多，但要知道這些年國民工資也從幾十塊漲到了幾千塊，漲了百倍。近8年，肯德基的價格基本不變，還不斷推出低價營銷活動。

△圖片來源：肯德基官微

而華萊士、快樂星漢堡等本土品牌，不和麥肯、賽百味、漢堡王等國外大牌搶一線市場，從下沉市場做起，主打學校、社區，價格也比麥肯要低一格，時常推出優惠，成為大衆身邊“随手可得”、沒有消費壓力的西式快餐。

賽百味、漢堡王、必勝客等，也慢慢将自己的發展思路，切換到了“好吃不貴”之上，不僅從産品、口味，更從價格、消費需求上貼近消費者。這是對快餐的一種回歸，同時也将西式快餐的發展推入了一個新階段。

03

“平淡”的西式快餐期待不平淡

現在大衆餐飲非常多元化，消費者擁有了太多選擇，特别是在快餐領域，面臨着中式快餐的強大沖擊，西式快餐已經沒有太大的品類優勢。

在波濤洶湧的國内餐飲市場中，西式快餐的格局也顯得相對穩定，各品牌各自經營着自己的戰線，平淡，或許還會是西式快餐近些年的主旋律。

未來，西式快餐還能給我們帶來驚喜嗎？也許會的。

随着文和友等特色小吃集合店、各類粉面品牌攜資本之勢強勢突進，以及消費者消費觀念的改變，快餐正不斷“侵蝕”正餐的生意，正餐快餐化也成為一個主流趨勢。

另一方面，随着消費者對餐飲需求的提高，快餐也在向正餐化靠攏。2020年以來，鄉村基、大米先生不斷強調“現炒”，提升産品價值感，拔高定位。

今年6月，中國飯店協會發布的《2021快餐産業發展報告》也預測，快餐正餐化是未來幾年快餐行業将流行的趨勢。

△圖片來源：大米先生品牌方

也就是說，正餐、快餐的邊界越來越模糊，這種趨勢西式快餐也無法幸免，像此前更偏向西式休閑餐廳的必勝客，也不斷在外賣、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特征。不難想象，未來西餐也會逐漸融入快餐化内容。

如果這形成一定趨勢，極可能成就一條鲶魚，攪動稍顯平淡的西式快餐市場，打破目前較為平衡的品牌态勢。

此外，在強勢連鎖之下，各地還是有不少從和牛、滑蛋等原材料切入的西式快餐品牌出現，盡管目前市場上還沒有特别耀眼的品牌出現，但強調個性化、精準打擊的它們，說不定哪天會帶來驚喜，給到消費者刺激，讓我們眼前一亮。它們，或許正是西式快餐市場值得期待的X因素。

總地來看，未來，西式快餐想要保持競争力，需要“老牌”快餐們不斷給予消費者刺激，不時用一些新品、營銷方式、情感共鳴來吸引用戶。同時也需要更多鲶魚出現，去撬動市場，讓平淡的市場變得不平淡。

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