風口财經記者 吳思

　　一年一度的“雙十一”火熱開啟，無數消費者湧入電商平台。而在線下，大型商超的購物戰也已拉開序幕。

　　近日，盒馬、家樂福與山姆的會員店“二選一”大戰吸足了眼球，商超巨頭們的明争暗鬥也揭示了倉儲會員店正成為這個行業的重要發力點。

　　在青島，倉儲超市麥德龍已開業10年，現在也開始轉向會員制模式。11月1日，記者在麥德龍四方商場門口看到張貼出告知函，稱賣場将在11月底前升級為PLUS會員店，同時會員的使用條件也進行變更，隻有成為PLUS付費會員才能進入場内購物。2010年在中國取消會員制的麥德龍，如今重走老路。

　　放眼全國，倉儲會員店的模式正成為整個零售行業的新“戰場”，不僅有外籍巨頭在國内安營紮寨、本土品牌升級，還有傳統商超加速轉型“變成”會員店，如永輝超市、北京華聯、家樂福等，都在今年開起線下倉儲會員店。而對于關店、虧損成常态的傳統賣場，倉儲會員模式能否成為出路，其實取決于他們對供應鍊的掌控力和創新力。

　　“你好，請問是我們店會員嗎？”11月1日，在麥德龍四方商場入口，一位店員向風口财經記者詢問。

　　記者在麥德龍四方商場看到，貨架大部分已經清空，工作人員正對貨架、商品進行重新排放，收銀區和出口處也都立起圍擋。“現在商場正在逐步升級為PLUS會員店，将會在11月底完成升級，屆時SKU會減少到2500個左右，保證每款産品都是高性價比的寶藏商品。而且還會對會員開放咖啡吧和兒童遊樂園。”

麥德龍四方商場

　　會員權益是會員辦卡最基本的吸引力，也是此次升級最明顯的部分。據工作人員介紹，升級為麥德龍PLUS會員店後，顧客隻有成為PLUS付費會員才能進入場内。相比較以前的免費會員，PLUS會員則要繳納199元/年的會費，不僅有價值超千元的開卡禮，還享有會員閃購、會員日5倍積分、免費停車4小時等福利，可以享受場内所有服務和商品折扣。

　　記者在麥德龍四方商場内看到，部分商品已打出PLUS會員價。如上好佳零食禮包，原價20元，PLUS會員隻需14元；大盒扁桃仁原價171元，現價為143元。

麥德龍四方商場内宣傳PLUS會員

　　實際上，早在上世紀90年代，麥德龍就已進入中國市場。但為了克服“水土不服”，麥德龍在2010年就取消了會員制，轉型成大賣場。如今随着市場對倉儲會員店的認可度提升，又重新開啟付費會員模式。

　　在中國的25年，麥德龍開出99家門店，平均每年拓店不足4家，而同期的家樂福已在中國擁有近300家門店。不僅如此，其業績增長也十分緩慢，2010年後，盈利就開始走下披路。在掙紮多年後，2020年4月，麥德龍中國将80%股權賣給了物美集團，“麥德龍”成為獨立運營的品牌。

　　據了解，自去年12月開始，麥德龍在中國60座城市全面推行PLUS付費會員，截至2021年上半年，付費會員已達200萬人，而其60%以上的零售額都來自于付費會員。

　　與麥德龍同年進入中國的還有山姆會員店，作為沃爾瑪旗下的一員，山姆會員店的韌性與毅力更強。

　　在中國的25年，山姆會員店沒有像麥德龍一樣“入鄉随俗”，而是一直堅持踐行完整的倉儲會員标準，不放棄對市場的教育與培養。從1996年到2011年的16年時間，山姆會員店在國内隻開出6家，而随着“中産”家庭增加，山姆會員店終于迎來東風。截至2021年11月3日，山姆會員店已在國内開設36家門店。

　　在山姆加速擴張的時候，沃爾瑪超市卻在中國加速關店。2012年5家，2013年15家，2014年17家，2016年到2020年，沃爾瑪4年關了80家店，今年則已關閉25家。據沃爾瑪财報顯示，2021年5月-7月，沃爾瑪淨利潤為43.64億美元(約合人民币281.3億元)，同比下滑32.2%；而山姆會員店銷售額同比增長7.7%，電商淨銷售額增長27%，會籍費收入增長12.2%，會員總數創了曆史新高。

　　山姆會員店“拯救”了沃爾瑪，動辄幾百元的入場券，依舊能吸引龐大的消費群體。

　　事實上，從根本上講，倉儲會員店的目标就是“不差錢的小衆”——具備一定消費能力的中産消費者，可以接受大批量購買，也對承擔每年額外的會員費用不敏感。

　　“中國現在有6700萬人的中高收入家庭，這些家庭就是會員店的準消費目标。現在通常說消費升級，更多是消費分層，這種狀态越來越明顯，但統一的是，消費者永遠不會放棄追求性價比。會員店就是高性價比與會員體驗能夠完美融合的新消費形态，不僅能滿足會員的期待，還能引領他們生活品質的提升。”盒馬X會員店負責人騰浩告訴風口财經記者。

　　人們經濟水平提高，對于生活品質的追求越來越強烈，而倉儲會員店就是瞄準有這類需求的群體。“目前盒馬X會員店已在北京、上海開設3家，共有約100萬的付費用戶，單日收入最高超過1000萬元。”騰浩表示。

　　在業内看來，Costco進入中國前，倉儲會員店這一賽道已經開始快速發展。在今年，Fudi、北京華聯、北國超市、永輝超市、家樂福等新老勢力紛紛加入，在線下開起倉儲會員店；盒馬X會員店則加速擴張，拟将在今年新開10家門店。

　　經過十餘年與市場的磨合，現在中國的倉儲會員店已然形成一種獨特的商業路徑：精選SKU，多品類少品牌；低毛利高周轉，以會員費為主要利潤來源；以自有品牌打造差異性，增加會員黏性。

　　事實上，對于倉儲超市來說，會員制僅是一道門檻，想要留住會員，就得在供應鍊上下功夫，而核心要求就是“高質低價”。

　　“想要讓會員付費，就要盡可能地把會員服務做到最好，為了提升消費體驗，會員制玩家們就更強調選品質量，而商品力的背後更多依托的還是強大的供應鍊體系。”麥德龍中國副總裁陳志宇表示。

麥德龍四方商場内售賣的商品均是大包裝

　　作為倉儲會員店的兩位前輩，Costco和山姆的邏輯都是“做窄”，追求“少而精”。在精簡SKU的同時，對商品的質量要求也更高，因此倉儲會員店會通過自有品牌補足優質商品，同時還能承擔“調節毛利、提升消費者黏性”的作用。

　　據風口财經梳理，在像大倉庫一樣的倉儲會員店裡，商品數量平均在4000-5000個，是普通大型超市的1/3，單個品類一般隻有1-2個品牌可以選。而這些商品裡，有25%左右是自有品牌，如Costco的“Kirkland”，山姆會員店的“Member’s Mark”，盒馬X會員店的“盒馬MAX”。這些自有品牌中大多是人們的剛性需求，如食物、生活用品等，但還有一小部分是有特色的“限售商品”，如Costco剛開業時1499元的茅台，還有奢侈品牌衣服等等。

倉儲會員店内貨架商品擺放像倉庫一樣

　　值得一提的是，“原創” 是形成差異、拉開差距的切入點，而最明顯的就是飲食品類。

　　39.8元的烤雞、68元16個的瑞士卷、89.8元的10英寸蛋糕、35.8元24個的麻薯……打開社交平台，幾乎每一個美食博主都發布過山姆會員店的探店内容。随着瑞士卷、烤雞、榴蓮千層等一衆網紅産品出圈後，不少商家看到了市場的需求與消費者喜好，便紛紛開始模仿，而當市場品類趨于一緻的時候，就需要新的創新因素。

　　近日以山姆為中心的“二選一”大戰就是因同質化産品而起，其實，沒有永遠的網紅爆款，隻有永不停歇的産品創新和消費需求發掘。對于倉儲會員店來說，在自有産品研發、購物場景打造、全新品類開拓上的優勢，才是更強的競争力。

　　在外籍商超紛紛在國内“安營紮寨”時，國内的傳統超市早就按捺不住。

　　今年5月，永輝超市開出第一家倉儲會員店，并表示此後會将部分傳統超市改造成倉儲會員店。而在突然爆發的賽道中，永輝算得上是一個另類。為了吸引顧客進場，不設會員費，還将毛利控制在10%以下，比盒馬X會員（不超過 14%）、Costco（13%）的毛利率更低。而且他的開店節奏像坐上“火箭”。截至11月2日，永輝倉儲超市已經完成了全國12個省份的布局，總門店數量已經達到50家。

　　但無法忽視的是，無論是此前的超市還是如今的倉儲店，永輝客戶群體并沒有發生本質性變化。

　　差異化和特色掌握一個倉儲店的命脈，但傳統超市在供應鍊固定化後很難再做創新與研發，“想做”與“能做”之間的确存在壁壘。

　　永輝超市三季報顯示，前三季度營業收入698.35億元，同比減少3.9%；淨虧損21.78億元，上年同期淨利潤20.28億元，由盈轉虧。在社區團購、電商等新業态的沖擊下，永輝超市雖然在積極自救，但依舊難掩疲态。

　　與永輝超市相同，許多傳統超市都面臨下坡路的危險。據風口财經整理，截至2021年上半年，在國内經營的商超上市企業中，70%的企業營收下滑，75%的企業淨利潤較去年下降，4家淨利潤虧損。

　　業内人士認為，線下商超要從“賣商品”轉成“賣生活方式”，要從商業中心轉變為消費者的生活中心，以由消費者有目的選擇性購物、專程去購物、一站式購物，變成消費者在休閑娛樂的過程中随機随意随性地消費。

　　事實上，倉儲會員店就是上述兩點的綜合。一方面，它基于人群、産品需求的細分，為會員提供相應優質的産品；另一方面，提供給家庭輕松的購物環境，全面且有趣，不同于大賣場的對于商品外觀陳列的淺層次創新。

　　“我們家差不多每個月逛四五次山姆，因為裡面很多商品是家庭裝，劃到單價确實比普通超市要便宜，而且不用擔心質量。他雖然一個品類隻有一兩個選擇，但都是挑選後的優質商品。就拿澳大利亞谷飼眼肉來說，120元一盒，比外面買的同等級牛肉還要好。品質優、體驗好、東西全、地方大，感覺一年花幾百塊還是很值的。”家住北京的呂女士告訴風口财經。

　　消費形态時刻在變化，傳統行業不僅要“快”與“新”，還要培養毅力與耐心，練好供應鍊的内功，找好自己的差異化市場定位，方能應萬變。

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