新茶飲戰事進入下半場，競争逐漸白熱化，茶飲品牌們如何開辟新增量？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周裡希。

新茶飲行業準入門檻低、市場前景大，入局者衆多，近年來競争日趨白熱化。主打各式果茶、奶茶的新品牌層出不窮，同時各品牌們連鎖化率也在不斷提升。美團發布《2022茶飲品類發展報告》顯示，茶飲市場的連鎖化率從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續3年有所提升。

新茶飲品牌們跑馬圈地，但整個賽道的發展空間正日漸飽和，大部分品牌發展步伐明顯有所放緩，但這其中仍不乏有一些逆勢而上，實現增長的品牌。紅餐網注意到，8月27日，發源于安徽省蚌埠市的新茶飲品牌——甜啦啦召開了一場鮮果茶全國銷量領先曁品牌戰略發布會。會上透露，其鮮果茶2021年的銷量已超1.1億杯，全國簽約門店數累計已突破6400家。

在整個新茶飲賽道發展日趨漸緩的情況下，甜啦啦憑什麼能實現逆勢增長？能賣出1.1億杯鮮果茶背後又有着怎樣的發展邏輯？

年銷量1.1億杯，

新茶飲品牌逆勢增長的底層邏輯

8月底，安徽蚌埠天氣剛剛轉涼，一場場秋雨洗刷城市，卻沒有澆滅人們的消費熱情。在航苑路上，火鍋、燒烤店、小吃快餐店等人流爆滿，多家新茶飲品牌門店前也大排長龍。

甜啦啦在其中尤為明顯。紅餐網觀察到，在蚌埠當地，甜啦啦的個别門店到了晚上11點，仍有不少客人來往。根據門店服務員的說法，店裡邊幾乎每日都如此，生意火爆導緻他們有時候還不得不加班。

而這隻是甜啦啦衆多門店的縮影。

根據甜啦啦8月27日召開的鮮果茶全國銷量領先暨品牌戰略發布會上透露的信息，甜啦啦被專業機構 -- 歐睿授予"甜啦啦鮮果茶全國銷量領先"的市場地位認證函。這份銷售市場地位聲明函表示：按 2021 年現制鮮果茶(水果茶)于中國内地銷量計(按"杯數"計)，甜啦啦鮮果茶累計銷售1.1億杯，成為國内奶茶市場的實力引領者。

其緣何能取得如此成就？我們嘗試從市場需求及甜啦啦自身的産品、供應鍊、管理經營等方面探究一二。

市場需求層面，新式茶飲崛起後，消費者對于水果茶的喜愛程度逐年提升。花樣更多、口感更清爽的水果茶已取代了奶茶的位置，成為新一代年輕消費者喜愛的飲品。

龐大的市場需求，令水果茶博得了一衆茶飲品牌的更多關注，也令其成為品牌産品線的主旋律。紅餐品牌研究院數據表明，在抽樣的1000家新式茶飲品牌的産品中，水果茶産品的占比達到了39.4%，甚至高于奶茶31.6%的比例。

而甜啦啦的産品主線正符合市場的消費需求，在此基礎上，甜啦啦又不斷進行産品的創新，深挖消費者價值需求。這一點從其創始人經營理念中也可見一斑，甜啦啦創始人王偉曾表示，“從産品本身出發，消費者自有判斷”。

在産品開發方面，甜啦啦每一款新品推出前，除了經過精密的市場調研，還需要經過内部PK機制，即通過特定主題，多個研發專員進行調配，激發更多的研發靈感，再由公司内部人員統一進行感官評價與評比，最後定出上新産品。

同時，甜啦啦也不會盲目跟風，像“油柑”、“芭樂”等風靡時，甜啦啦并沒有跟從，而是将目光聚焦在西瓜、芒果、葡萄、百香果等這些熱門水果上，做出微創新，将大衆款的水果飲品做到極緻。這樣既能夠結合自身的品牌特色，塑造個性化産品，也能有效地減少試錯成本。

另外，“拒絕壞水果，隻用當日鮮水果”是甜啦啦長久堅持的理念。甜啦啦的“一桶水果茶”使用的原材料成本，不低于市面上十多元甚至二十元的産品，高性價比帶給消費者的體驗不言而喻。

優質、創新性産品是品牌發展的基礎，但僅憑這一點并不足以支撐品牌壯大、持續發展。

随着品牌的不斷壯大，門店數逐漸增多，品牌管理難度、運營成本也需要提升，門店标準化、信息系統化、運營數字化的難度更是呈指數級增長，甚至可能會産生規模負效應。

尤其在新茶飲領域，産品的複制速度極快，賽道高度同質化、行業極度内卷。該如何擺脫同質化競争，打造真正無可複制和難以超越的核心競争力，是每一個新茶飲品牌經營者必須思考的問題。

以甜啦啦為例，其除了專注于産品研發外，品牌在宏觀上走對路，以及其對于門店、加盟商、供應鍊的整體運營和精細化管理，更是甜啦啦脫穎而出、逆勢增長的利器。

在發展策略上，過去一年來，王偉和團隊給甜啦啦定下的基調是“修煉内功”。王偉認為，下沉市場的需求非常廣闊，有着深度的挖掘空間。為了挖掘好下沉市場，甜啦啦選擇了做好管理，修煉内功。

在門店端，甜啦啦堅持“重質輕數”。甜啦啦對加盟商有着極高的要求，對于想要來加盟的合作夥伴，也有着嚴格的審批和考核流程。這樣既能保證品牌方利益，也是對每一位加盟商負責。

在供應鍊端，甜啦啦不斷夯實後端，完善供應鍊體系。這是甜啦啦立足于新茶飲賽道向來的法寶，也是其能夠追求的高性價比的底氣。

據了解，自品牌成立的第一年，甜啦啦便成立了專門的食品公司，在安徽蚌埠建了廠房基地，專注生産固體飲料、果醬、茶葉等原料，足以支撐當下和未來的門店體量。

為了縮短加盟門店的配送距離，減少成本，甜啦啦現已有分布在蚌埠、長沙、天津等地共計7個倉庫。此外，甜啦啦專門建立茶基地，并打造專屬果園，确保水果品質穩定、供應充足的同時，減少中間商賺差價，以此降低門店運營成本，使得産品毛利始終保持在高水平。

而在管理體系端，作為一個“餐二代”，王偉有着二十多年餐飲品牌管理經曆，深谙運營之道，他比常人更懂得企業管理的重要性。

據王偉透露，甜啦啦有着“總監巡店”制度，公司高層每個月去店中巡店2~3次。且每20家門店，就配一個區域經理，負責加盟店運營管理的專業人才超過300名，他們專門負責下沉到各門店進行幫扶。

此外，甜啦啦也推出了“私車公用”、“反腐熱線”“一個電話”等多項管理制度，科學保障加盟體系運行、更好地為加盟商服務。以“一個電話”制度為例，“加盟商一個電話，無論打給誰，他一定要想辦法把這個解決，而不是讓加盟商再去聯系其他人。”王偉表示。

後疫情時代，

從甜啦啦來看新茶飲品牌的升級之路！

當下，新冠疫情的艱巨性、複雜性與長期性仍然讓整個經濟環境充滿了不确定。餐飲行業作為接觸性、聚集性行業的代表，也面臨着前所未有的挑戰，新茶飲品牌亦不例外。

從整個消費環境看，大批消費者正變得更加理性。根據央行發布的2022年一季度城鎮儲戶問卷調查報告，居民儲蓄意願不斷增強，消費意願随之降低，“一分錢掰成兩半花”正成為人之常态。正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，原有的日常習慣和生活方式不會出現較大的改變。隻是消費頻次和消費檔次上會發生一些變化。

雖然相較于正餐等賽道而言，新茶飲行業所受到的沖擊較小，但客流銳減，加上難以壓縮的租金、人工、原材料等成本，仍讓一些茶飲品牌的經營困境更為嚴峻，茶飲品牌升級叠代迫在眉睫。

新茶飲作為“僞剛需”品類，在疫情後極可能會面臨消費者少喝，或者更偏向于選擇較低價格帶産品的趨向。

這為一些茶飲品牌提出了新的發展思路。而對于那些本就發力于中低端消費市場、紮根于三四線城市的茶飲品牌而言，則意味着更進一步發展的極大可能。渠道端方面，這類品牌布局分散，不會因為某城市的封控而直接癱瘓；産品端來看，倘若能推出更多受消費者喜愛的茶飲，就有可能承接部分原本屬于高端市場的份額。

很明顯，起源于蚌埠的甜啦啦已經提前洞察到了市場，其對市場的未來規劃及發展策略或許能為更多發力于中低端消費市場、紮根于三四線城市的茶飲品牌帶來借鑒意義。

“我們仍将立足于下沉市場，繼續開拓中端市場。”王偉向紅餐網如此講述道，其還表示，甜啦啦未來還有更多可能性，比如向更多一、二線城市最繁華的區域開設核心店鋪，打響品牌。

據紅餐網了解，截至目前，甜啦啦全國簽約門店數累計已達到6400多家，覆蓋全國27個省及自治區、261個地級市、563個縣及縣級市。王偉強調，甜啦啦堅持“重質輕數”，所以在門店拓展方面将保持穩步發展，預計今年新增門店數達1000家，明年預計新增門店數将達1500家。

規模擴張的同時，甜啦啦也将更多精力放在了加深消費者對于品牌“更新鮮的鮮果茶”的印象，進一步提升品牌市場地位。

在具體提升品牌形象方面，甜啦啦未來也将更加注重傳播和推廣。據悉，自2021年以來，甜啦啦已累計發布了5000 條筆記，2022年其還組建了直播團隊，也收獲了不俗的效果。未來，甜啦啦将繼續加大小紅書、抖音、微博等方面的投放力度。

此外，甜啦啦還加快了與其他品牌方的異業合作，比如與本地生活媒體的一些結合，更精準的将自己鮮果茶形象送達到目标消費群體中，鞏固市場地位。

小 結

對于甜啦啦而言，"鮮果茶全國銷量領先"并不是其終極目标。未來，該品牌還有着更多的可能性。

一路走來，形成超6000家門店，如此龐大的體量，牽一發而動全身。但明顯，甜啦啦對其産品、供應鍊和管理等方面要達到的更高的水準和要求，以及未來的路該怎麼走，都做好了一番籌劃。

其未來在新茶飲下沉市場能否持續保持領先地位？創造出更大的能量？相信時間會給出答案！

注：本文配圖由甜啦啦提供，紅餐網經授權使用。

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