常言道：“少不入川，老不離蜀”，提起天府之國，總能讓人想起它那熱辣的人間煙火氣和閑适快活、安逸自在的生活節奏，樂不思歸，流連忘返。

就着一碗蓋碗茶，躺着竹椅、搖着蒲扇，巴适得闆；三五成片，龍門陣擺一天，安逸得慘。

作為四川極具代表性的城市名片——川菜，不僅以刺激的味蕾征服大衆的口腹之欲，更是将這座城市的深厚精髓凝聚其中。

秉持這份對川渝風味的認知和理解，這次我們跨出常規，帶來了川菜品牌的新主張。

品牌策略

策略之初，我們對品牌進行思考，對比分析廣佛地區同類的川菜餐飲品牌，從本地同品類餐飲市場和消費者需求兩方面進行考量：

1.同品類餐飲的同質化

廣佛地區川菜品牌風格調性多聚焦于江湖風、三國風、傳統中式風，産品印象則聚焦于江湖菜、市井菜、辣菜，市場同類競品表現同質化嚴重。

佛山廣州熱門川菜

2.消費需求的多元趨勢

根據相關數據分析顯示，目标消費者由傳統功能需求，向功能加情懷連接需求轉變，在菜品、服務、環境和品牌價值維度都需求個性。

思考落點：

面對同品類餐飲的嚴重同質化與消費需求的多元趨勢，我們希望在保證品類關聯度的基礎上，為項目注入差異化的生命力。

地域文化是品牌的根。我們認為，形成品牌差異化的前提，首先還是要從地域文化的母體裡面尋求消費者對品牌熟知的川渝心智資産，保證品類關聯度。

消費者洞察：

雖然川菜口味在外地本土化了，但外地消費者在心理上是渴望“正宗地道”的。可用地域文化提示正宗，滿足文化認同。

媒體環境觀察：

新媒體世界對于川渝的話題性和好評度極高，四川話是公認的方言界第一“網紅”，大衆對此有着許多熟悉的川渝心智資産。

“網紅”四川話

進一步思考後，我們決定用川渝地域文化作為品牌包裝方向，既能提示産品地道，又能有效區隔多江湖風、傳統國風的同類競争品牌。

火鍋、變臉、川妹子、川劇（變臉）、熊貓、蓋碗茶、長嘴壺、竹海……在尋找消費者熟悉的“川渝心智資産”過程中，有一個詞映入了我們的眼簾。

“SA ZI”可以說是川渝人說得最多的一個方言詞彙。

“SA ZI”即“啥子”，川渝人讀作平舌音，發音類似“薩子”，時常跟随川人的各種靈魂發問出現在日常生活中。

在翻譯過程中，我們靈感選取出一個“卅”字。“SA ZI”是大衆方言（熟悉），而“卅”是小衆文言（陌生），兩者相融竟産生了一種陌生的熟悉感，暗示川菜品類的同時達到了合理的差異化。

不認識“卅”字？用設計解決小衆字的識别和傳播”

同時“卅”的字形十分特殊（“川”加一橫，即為“卅”），這給設計帶來了變形延展的可能性。

“川了”加一橫等于“卅子”，“卅子”減一橫等于“川了”。

在此基礎上，超級廣告語“卅子都四川了”也靈感一現、順勢被提出。

Slogan充分表達品牌主張，将“四川”名詞作動詞，代指川地閑适灑脫的生活方式和欣欣向榮的萬物狀态，在卅子，“卅子都四川了”。

卅子不強調傳統川菜印象裡的江湖氣息和熱辣風味，相對于張揚喧嘩，更側重呈現四川本地的煙火日常和民俗生活藝術，将四川人大開大合的的生活方式和安逸快活的生活狀态納入品牌文化中，實現了新品牌的差異化需求。

川菜名于辣，不止于辣。味道上的精細創造力，賦予川菜百菜百味、繁雜味别。

我們發現外地人眼中的川菜是紅豔豔、辣乎乎，辣椒、花椒、紅油無處不在；而川渝人眼中的川菜是甜、酸、麻、辣、苦、香、鹹，七滋八味俱全，一菜一格，百菜百味。

結合項目所在商場多家庭客群，菜品需求少辣、健康，我們順勢撥亂反正，提出“川菜不是SA ZI都辣”，還原“川菜有辣有不辣”的菜系認知。

心智印象的關聯公式為“卅子 = 有不辣的正宗川菜 = ‘SA ZI都好吃’”

“川菜不是SA ZI都辣，但是川菜SA ZI都好吃”，前一個SA ZI是指示代詞，後一個SA ZI既可代表“什麼”，又可代入“卅子”。利用雙關指代，将“卅子=正宗川菜”的認知不斷鞏固，讓品牌主張等于川式生活方式。

在菜單規劃上，我們根據“川菜不是SA ZI都辣”的價值點，把主要産品線——熱菜分為卅子招牌、火辣熱菜、镬氣快炒、溫和柔味和極鮮蒸味五個系列，并突出了“不辣”的icon，更适應廣佛客群的口味需求。

同時，在後續的品牌建構中，通過不斷将各種四川民藝元素導入，化成品牌道具在消費路徑中全面滲透，深化品牌的人文感受和個性體驗。

視覺設計

不同于鬧市江湖氣息的火辣印象，卅子”追求的四川是世俗的灑脫，“卅子”的味覺記憶也不止于濃墨重彩的熱辣。

在字體設計的構想上，我們将“卅”字與四川的意味聯動。卅與川，僅差一筆，這一筆劃過川了成就了卅子。

這一筆也象征一種經曆，跟着它穿過卅子，體驗一次安逸地道的四川。我們希望凝練品牌的精神與品位，為這一橫注入更多的故事和情感，以此為媒介，創造獨屬于卅子的感知與體驗。

作為一家新派川菜，我們希望品牌标志字體灑脫而幹練，在筆劃和轉折的細節處理中融入傳統味道和生活氣息。

同時将卅子标志性的一橫圖形化，強化标志辨識度，作為識别符号引伸品牌的視覺内容延展，塑造由線到面的品牌形象系統。

這一橫，可以發散諸多聯想，如小舟、竹、條凳、屋檐等等。以此為舞台，我們提煉燈籠、蓋碗茶、藤編茶壺、竹椅、燈籠、蒲扇、泡菜壇、長嘴壺這些高認知的四川生活道具融入畫面，結合人物動作和飛行的燕子，動與靜之間展現一幅幅獨屬于卅子氣質的四川生活圖景。

圖形化的品牌标識經過多重組合搭配，還可進一步發散思維，聯動各種品牌文化元素，創造更多能夠凸顯品牌價值的物料周邊。

空間設計

“上有六龍回日之高标，下有沖波逆折之回川”

“青泥何盤盤，百步九折萦岩巒”

……

李白筆下的《蜀道難》用浪漫主義的手法藝術再現出川蜀之地的奇麗峥嵘和磅礴氣勢，這也成為了我們空間創作的靈感之源。

從詩中抽象的内容指意延展到空間的具象視覺呈現，我們嘗試将巴蜀的河川場景演繹成為一個具有辨識度的空間符号，并與卅子的品牌價值和内容串聯起來。

此外，我們也從四川地區的傳統建築文化中汲取巧思。

四川建築的構建靈活巧妙，利用曲軸、副軸使建築随地形蜿蜒多變，打破了對稱謹嚴的格局。依托川式建築的文化之魂，我們作進一步思考。

經過反複構想，我們設計出一個具有穿透性和串聯感的空間結構，将富有流動感的蜿蜒曲折的河川線條融合到空間裡。

構思建立之後，整體空間的平面布局和動線設置随即圍繞着這一創作核心展開。

我們将這一空間符号的視覺焦點聚集在空間的天花上，主動線順應着天花龍骨結構的走勢和方向，讓其從入口處一直引導着消費者的心智體驗及空間的人流動線。

主動線如此設計，一方面能夠讓整體空間的平面及布局更加順暢合理，同時填補了底層沒有明檔而造成的氛圍缺失。

另一方面，也讓品牌與空間形成串聯，締造出卅子品牌差異化的出色表達。

在此之後，我們在底層空間框架裡還做了很大的感觀弱化，基于竹子的剖解進行隔斷和軟裝的設計。除了底層氛圍需要營造親和力和文化感以外，我們沒有再過多使用設計元素，盡量還原底層自然和諧的整體氣氛。

在接觸點的構建上，我們盡可能把空間的氛圍與品牌的相關文化元素及符号配合，營造出川式獨特的市井民俗風味。

與此同時，材質上我們運用了大比例的木飾面和肌理漆，配合充足的自然光和功能性照明，讓空間的氛圍能表現得輕松和舒适，以此傳達出四川人自在、閑逸的生活态度。

整體來說，卅子的空間設計輕重分明，且貼合品牌的核心主題。

以天花一條木榫結構的龍骨作為整體空間設計的點睛之筆，演繹出卅子背後獨特的川蜀地域文化的品牌藝術張力。

另外，配合底層空間感官弱化的氛圍，也能為消費者帶來直觀可感知的舒适消費體驗，讓消費者對卅子的品牌價值有了更多的認知滲透。

結束語

憑借着差異化川菜品牌優勢和味美價廉的地道風味，自開業以來，卅子收獲了滿滿好評，在點評網的美食榜上連續占據南海區川菜評價榜第1名及多個榜單。

食客們絡繹不絕，在對菜式多樣和味道正宗予以肯定的同時，也有不少在稱贊店鋪的設計巧思。

“木質裝飾強調原生主題，自然舒适”“中式特色濃厚，質感提升”“設計裝置藝術化，營造溫馨、貼近氛圍”等等。

大誠當道一直堅持深入挖掘品牌的價值，用設計為餐飲賦能，探索各種可能性。在卅子的創作過程中，始終與客戶保持高度的互信，通力合作、攜手共創，讓卅子成功落地。

打破固有印象的束縛，不斷尋求個性、多元、創新的設計定義，也是我們大誠當道對價值餐飲品牌制造的不懈追求。

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