今年的雙11剛剛過去不久，雙12的消息立刻就來了。最近抖音公布了雙12好物狂歡季活動規則，在時間安排上，本屆抖音雙12活動從12月1日開始一直持續到12月12日結束，整體時間雖不如許多平台的雙11活動長，但12天的時間同樣也十分考驗平台活動對消費者的持續吸引力。

參考去年，抖音布局雙12活動的時間比較早，會提前上線活動吸引商家和達人參與。相較于往年，本屆雙11的整體氛圍比較平靜，已經舉辦了十幾屆的雙11存在一定程度的IP老化問題，更長的活動時間降低了許多消費者對雙11的期待，也間接給了雙12進一步發展的機會。為此，本屆雙12抖音打出了一套電商生态組合拳，推出特色玩法，并強化平台電商配套服務建設，以此來吸引部分對雙11感到失望用戶，讓他們的購物需求得到釋放。

抖音近些年一直在加快電商布局，從商家運營、物流到支付等領域，開啟了抖音“自主化”流程，減少對其他電商平台的依賴。本次抖音雙12除了強調特色玩法外，另一大特征是深化平台電商配套服務的影響力，補足抖音電商的一塊塊短闆。

本次抖音雙12活動區别于普通電商直播，突出短視頻内容與電商直播的聯合，鼓勵短視頻創作者參與到活動中來，讓一些即使平時不喜歡看直播的用戶也能被種草。相對應的，抖音電商現階段正需要持續破圈，在挖掘平台存量用戶基礎之外，需要更多激勵方式吸引其他電商平台的用戶、達人和商家加入抖音。

先來看特色玩法，主要有帶貨短視頻任務賽、好物直播間和直播任務賽三種。根據抖音雙12好物狂歡季規則介紹，好物直播間是本屆活動的重點扶持玩法，即通過電商直播向目标用戶種草商品。而直播任務賽就像是好物直播間的延伸，采用邀請制，各行業定向邀請行業商家和達人參與。

今年雙11各大電商平台都在推各種形式的種草活動，包括好物排行榜和明星種草等。在電商增速放緩的背景下，平台需要靠種草活動去激起消費者的購物欲，而直播種草比單純的圖文種草在玩法上更靈活、商品展示也更全面，使得消費者更容易沖動消費。

最後是帶貨短視頻任務賽，參與的短視頻内容創作者，在活動期間内發布帶“抖音雙12購物狂歡季”話題的短視頻（還需挂購物車），完成相應的帶貨目标後有機會獲得流量獎勵。這一舉措意在提升抖音雙12活動的達人參與率，讓短視頻達人帶動粉絲進而提升整個平台的活動氛圍。

在平台服務層面，抖音在消費者端和商家端推出不同服務，前者包括抖音支付優惠活動、DOU分期“先消費後付款”服務、安心購和價保等，後者有抖音為抖店商家定制的線上貸款服務“商戶貸”，緩解部分中小賣家的資金壓力。

抖音的這套生态組合拳同時在消費端和供給端發力，目的在于穩住老用戶、吸引新用戶與新商家。由短視頻和直播組成的帶貨形式區别于傳統的電商貨架，商品的各種信息都可以通過視頻的形式傳達給消費者，減少了消費者篩選商品的諸多環節，将售賣不同種類商品的直播間通過算法推給用戶，契合抖音“興趣電商”的發展路線。

現階段抖音的許多電商周邊服務還比較小衆，如抖音支付和DOU分期，有的用戶甚至找不到具體的功能入口，抖音迫切需要在更多電商購物節中推廣自己的服務，對比本來就有主場性質的雙11（天貓）和618（京東），雙12無疑更适合抖音。

在雙11沒有延長活動時間之前，雙12存在的一大意義是延續雙11的購物氛圍，讓部分沒有買過瘾的用戶繼續買買買。不過自從2020年雙11活動預售時間提前後，讓雙12的位置變得尴尬了起來，本屆雙11的活動氛圍不如以往，可能會降低部分電商平台對雙12 活動的投入力度，讓抖音有彎道超車的機會。

抖音将雙12活動提前到12月1日開啟，主要是為了提升抖音電商的影響力，形成更連貫的活動周期。抖音的特殊之處在于其短視頻 電商的發展模式，并不是單純的電商平台，短視頻内容可以與電商推廣進行融合，不願看相關電商内容的用戶可以随時劃掉，隻要合理控制廣告負載率（内容和廣告的比例）即可，所以抖音延長雙12節奏的舉措顯得更從容一些。

另一方面，電商行業的“特質”讓抖音更有底氣辦好本屆雙12活動。億邦智庫的報告顯示，在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動，但兩者的占比趨于穩定，與去年相比今年的許多商家紛紛開拓新平台，将雞蛋放到更多籃子裡，今年雙11抖音的商家參與率提升至60.53%，超越蘇甯和拼多多。

所謂電商行業的特質，指的是商家其實并不樂于見到市場體量過大的電商平台，他們往往需要拓展不同的銷售渠道以降低運營風險。簡單來看電商平台提高了供給和需求的轉化率，但随着電商平台用戶規模的不斷擴大，他們需要付出更多資源去構建電商基礎設施，這部分成本會以其它形式轉嫁給平台商家。

在流量層面，中小商家的推廣成本有限，靈活的多平台布局能夠拓展商品銷路，減少購買流量的開支，且新電商平台為了吸引商家入駐，往往會給予新商家更多流量扶持，如抖音去年推出的“線上不打烊”活動。

抖音提前布局雙12，也與短視頻行業和電商的關聯性有關，過膩了傳統電商節的消費者，樂于探索更多電商新玩法。極光大數據顯示，在網民App每日使用時長類型中，短視頻占比由2021年第二季度的29.8%增長至第三季度的31.6%，換句話說，短視頻在持續搶奪其它類型App的用戶使用時間。報告顯示短視頻月活和滲透率還未見頂，在818促銷活動期間，短視頻行業滲透率達到頂峰（77.2%）。

現在的電商購物節五花八門，考慮到消費者的抵觸心理，現在并不是抖音“造節”的最佳時機，本次打出雙12生态組合拳的抖音，大有将雙12打造成自己主場的趨勢。随着抖音優化平台電商功能入口，降低用戶參與活動的門檻，未來的抖音在電商領域的上限還能更高。

今年的雙11沒有了實時的電商交易額大屏，隻是在活動結束後公布總交易額，各種宣傳戰報也少了很多，天貓和京東紛紛開始強調綠色經濟、社會公益和中小商家成長等，有意弱化電商交易額等數字。抖音則沒有公布具體交易額，而是公布國貨品牌和助農方面的成績。

從艾媒咨詢公布的電商數據來看，抖音的優勢是電商直播，去年抖音的電商直播GMV超過5000億，超過快手和淘寶。同時，抖音的公域流量屬性更強，豎屏單列的内容浏覽模式更依賴平台的推薦機制，使得抖音在發展電商直播時不容易被頭部主播裹挾。

飛瓜數據顯示，11月9日抖音的帶貨主播榜第一名為賈乃亮，銷售額為1.12億，而羅永浩僅排在第五名，銷售額為1486.4萬。有趣的是，或許是為了扶持新人或弱化老羅IP，有的時候老羅并未出現在直播間裡，而是由旗下的達人直播，這與淘系李佳琦和薇娅、快手辛巴家族的發展狀況形成鮮明對比。

不過僅靠電商直播的發展還不夠，抖音需要更多更明确的電商入口來吸引用戶，或許坊間一直流傳的抖音電商獨立App的到來能解決這一問題，彌補抖音在電商貨架和功能入口上的劣勢。

本屆雙12或是抖音電商發展的一個重要拐點，雙11的IP老化問題、電商直播的崛起、短視頻用戶粘性的進一步提升等，都給了抖音在雙12期間閃擊其他電商平台的機會。短視頻和直播帶貨沒準在未來會成為最主要的線上購物方式，作為普通消費者的我們，也樂于見到電商行業的新變化。

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