作者：曹揚
編者按：線下客流不斷降低，已成為不争的事實。但這并不是說線下渠道不再重要，或者可以減少關注和投入。相比擁抱層出不窮的新零售業态，守住線下渠道的基本盤在當前多變市場環境下顯得更為關鍵，如何守住？隻有精耕細作，通過專業化的管理，提量增效。
為此，新經銷聯合了前可口可樂中國重點客戶管理集團渠道總經理曹揚先生推出《重點客戶（KA）管理實戰》系列内容，期望能在“亂市”中為一線渠道管理者提供經營線下重點客戶的完整方法論。本系列合計約20期，本期為首期認知篇，如下。
KA就是賣場
是快速消費品行業演變的産物
KA就是賣場，相當多的朋友對此深信不疑。KA和賣場都是舶來品，我們用英文直觀地做一下對比：
KA是Key Account的縮寫，意思是重點客戶。
賣場的英文是什麼？Hypermarket，超市是supermarket。
你現在看KA就是賣場的邏輯是否有問題呢？
那KA就是賣場，這種說法一定是有緣故的。
1. 從零售業态的角度看
話說二十世紀九十年代，在中國出現了跟傳統食品店完全不同的零售業态，賣場、超市、便利店是舶來品，從九十年代陸續進入中國。
家樂福、沃爾瑪在業态上屬于大賣場，7-11屬于便利店，便利店真正的起飛還是2015年的事情，當時中國零售業态中最火的就是大賣場。
這說明賣場和便利店2個渠道在不同時期生意大小也不同。
很多專業品牌商認為，沃爾瑪、家樂福是重點客戶(KA)，7-11也是重點客戶，而前者屬于賣場渠道，後者屬于便利店渠道。
2. 從品牌商的角度看
話說兩頭，重點客戶概念從國外引入，主要載體是跨國性快消品公司，例如可口可樂、寶潔、聯合利華等等。在這些公司的重點客戶名單上有賣場、超市、便利店。
1995年-2005年這段時間各大外資和本土的賣場相繼開店，生意如日中天，在各大公司的重點客戶名單上的銷量比例很高，有的甚至高達90%。
由于那個年代，賣場的銷量在重點客戶中的占比很高，讓大家覺得賣場就是KA，KA就是賣場，從那時起就約定俗成地叫開了。
從2015年以後，便利店蓬勃發展，7-11也成為品牌商的重點客戶了。
總之，不同時期渠道的興衰各不相同：在2000-2010年的十年，KA是賣場比較恰當，因為主要業績都是賣場客戶貢獻的，從2011-2021又過了十年，賣場生意下滑，KA就是賣場的觀念已經很不合适了。
這種叫法是快消品行業不斷演變的産物。
KA就是賣場體現了深層問題
KA和賣場隻是一種稱呼，有必要糾結和吹毛求疵嗎？
我就把賣場叫KA，不行嗎？
表面上這是名稱問題，其實不然！從公司層面，有可能是渠道營銷策略，或者是重點客戶管理出了問題。
1. 渠道和重點客戶概念的混淆
概念不同會引起溝通上的麻煩，當我跟不同品牌商、零售商溝通生意的時候，先要确認一下KA說的是賣場還是重點客戶，如果對方嘴上說着“KA”而頭腦中想着“賣場”，我聽着KA想着重點客戶，會給讨論帶來歧義。
簡單講，賣場是渠道的一種，是由成百上千連鎖的或獨立的賣場組成。同樣的，由于業務的需要我們會劃分出很多渠道，例如：賣場、超市、便利店、餐飲等渠道。
重點客戶是一個來自多渠道的“少數”重要客戶的集合。這是本質的區别，接下來我會詳細介紹。
2. 體現管理和投資策略的問題
在一家公司裡銷售部總共有超過3個渠道的業務，如果賣場叫KA了，除非這家公司隻做賣場一個渠道，否則其他渠道的重點客戶怎麼管理呢？
如果賣場哪天消失了，你公司的重點客戶叫啥呢？
隻要公司在就有客戶，就一定會有重點客戶（KA）！
從銷售部角度，渠道跟所有銷售團隊直接相關，重點客戶由銷售部中的一個團隊負責。
專業的品牌商會有邏輯系統性地進行渠道規劃和渠道分類，在此基礎上制定不同渠道的價格策略，品牌和包裝策略，從投資策略講，市場投入和價格政策都是根據渠道規劃和分類來的。
先有渠道，後有重點客戶
1. 渠道的概念
美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生産者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單說，營銷渠道就是商品和服務從生産者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。”
這個解釋有些深奧，說句人話就是……
消費者在每天從睜眼起床到閉眼睡覺，在不同的場景中進行消費，餓了吃，渴了喝；早餐、午餐、晚餐；為家庭、為家人、為自己進行購物消費；有時是計劃好要買，有時是随機購買。
消費者一定會在一個消費場所進行消費的，餐廳、路邊、商場、高速路、機場、賣場、超市、便利店、加油站……
根據消費者的消費行為不同,我們定義了不同的消費場所，這種相同類型的售點就組成了渠道，每一類具有相似性的售點就屬于一個渠道。
我們用賣場和便利店舉例。
大賣場：消費者想購買商品的目的是買回家使用，希望一次性買很多，要夠用幾天的，且價格實惠。于是就有了大賣場，滿足消費者一站式購物，把儲備幾天的日用品買回家，商品的特點是大包裝、價格便宜。
我們把具有6000平米以上的，有上萬單品，至少20個收銀台的售點。我們把面積、商品數、收銀台數量相似的售點叫賣場。賣場渠道由成百上千的連鎖或獨立賣場組成，産品采用大包裝或家庭裝、前台毛利相對低。
便利店：另外一類售點主要解決消費者臨時性的吃喝，主要以快餐、飲料、零食、方便食品組成，有少量的日用品。
大部分包裝是一人份的小包裝，飲料一般不超過600ml，營業面積在100平米左右，有1-2個收銀台。我們把這些相似性的售點叫便利店。便利店渠道也是成百上千的連鎖或獨立便利店組成，包裝以獨立小包裝為主，前台毛利較高。
2. 渠道的興衰反應市場的變化和趨勢
渠道的變化緊跟市場的變化，如前面講述，2000-2010是線下渠道蓬勃發展，賣場處在如日中天的階段，但2010年以後，以便利店為代表的小業态崛起，線上渠道飛速發展。
随着渠道的變化，品牌商會對應調整營銷策略，目的是在渠道營銷中獲取最好的增長和最大的利潤。
3. 渠道是品牌商與消費者鍊接的紐帶，
是實現收入和利潤的途徑
為什麼一定要做渠道分類？
為了專業的營銷操作！
因為一家品牌商的市場費用都是有限的，往哪裡投，投多少，首先要有渠道分類，這是資源投入的一種工具。通過對消費者行為分析，尋找渠道中的機會，制定計劃來提高渠道的收入和利潤。
渠道營銷的本質，你要知道公司産品中，哪些品牌放在哪些渠道最合适？每個渠道用什麼包裝，用什麼價格，有多少售點你有産品，每個售點的銷量多少，每增加一個售點，帶來多少利潤？一個售點每增加一個單品帶來多少利潤？最終讓公司獲得收入和利潤增長。
什麼是重點客戶
重點客戶是從各渠道中挑選的最重要客戶
上面我們講了渠道，因為重點客戶是在渠道基礎之上産生的。
渠道有很多種，以食品飲料品類為例，有賣場、超市、便利店、餐飲、航空、主題公園，你把每個渠道中的最重要客戶挑選出來，就成為重點客戶。
重點客戶是為公司戰略發展或銷量的原因需要特别關注的擁有一個售點或多個售點的客戶，以食品飲料舉例，（以下随意舉例僅供參考）。
1. 重點客戶對品牌商的意義有哪些？
1）戰略意義重大：重點客戶會在供應商之間周旋以獲取最大利益，也為弱勢品牌提供了更多公平競争的平台，是兵家必争之地。
2）如果品牌商沒有跟客戶建立卓有成效的夥伴關系，将會在激烈的競争中失掉顧客、銷量、市場份額和利潤。
3）通過重點客戶，品牌商直接與消費者溝通，獲得生意增長機會， 在客戶支持下不斷推出新品牌、新包裝。
4）在跟客戶的合作過程中，建立和完善公司重點客戶管理的綜合能力，隻有強大的客戶管理系統，使得品牌商能具備持續的競争優勢， 同時也創造了競争對手難以跨越的屏障。
2. 重點客戶管理是一種銷售方法
1）有利于建立跨部門的以客戶為目标的企業文化，更利于内部協調，達成聯合生意計劃（JBP）目标。
2）專業方法可以提高客戶價值，從而提高客戶忠誠度，會得到客戶更多信息或有機會接近高層人物，在生意機會上有更多選擇。
3）雙方公司的對接，而非采購和客戶經理兩者的個人關系，有利于公司穩定的合作，即便有人離開，也不會給公司造成大的麻煩。
3. 重點客戶管理更是一種投資管理
1）無論是戰略合作，還是聯合生意計劃，對重點客戶的投資屬于用專業的方法，投入高，回報好，風險共擔。我們經常發現投費用，雖然有銷量，但沒有利潤，這些問題以及解決方案，我會在系列文章中陸續介紹。
2）除了市場費用的投入以外，為公司培養人才也很重要，客戶經理需要綜合素質高、學習能力強，業務能力強，抗壓能力強。有些專業公司培養專業KA人才，作為未來管理層的人才儲備。
總之，專業的重點客戶管理方法，讓公司獲得良好的投資彙報，還會獲得稀缺的重點客戶人才。
寫在最後:
本篇是認知篇的第一部分，要想學習重點客戶管理，吃透概念很重要，是學習掌握方法的基礎，本篇核心内容有以下2點。
1. 渠道分類是基于消費者行為确定的，根據消費行為出現各種類型的消費場所，以此進行渠道分類，最後從不同渠道中确定重點客戶名單。
2. 重點客戶的概念詳解
包括定義、錯誤理解，前面我們已經詳細介紹過。
關于KA的特性，你需要記住重點客戶一般具有連鎖性質，覆蓋區域廣，專業性很強，管理能力優秀，對品牌商要求很高等鮮明的特點。
這些特點表明品牌商對KA不好管理，不好服務。
在上篇訪談的評論區，我看到朋友們吐槽客戶各種收費、結算周期長、壞賬越來越多、各方溝通成本高、渠道費用管控、投入産出不合理等等問題。
在快速消費品行業三十多年的發展中，這些問題一直存在，也伴随着品牌商和零售商不斷發展和成熟，重點客戶管理就是要面對這些難題，提出解決方案。
由于雙方變量因素很多，不能保證這些方法都是靈丹妙藥，但使用與不使用專業方法，反映在最後的生意結果指标上，差距會很大！
我會在接下來的系列文章中針對重點客戶管理方法，系統性地進行介紹。
總之，專業的客戶需要品牌商有專業的人才和專業的方法去專業地管理和服務。
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