文|林苑

再有兩個月，世界杯就将正式拉開帷幕。卡塔爾，将成為球員綻放夢想、球迷享受激情的聖地，同時還将是品牌打響營銷之戰的“主戰場”。

中國企業能否延續俄羅斯世界杯營銷的強力表現，在卡塔爾中心舞台大放異彩？今年的世界杯恰逢雙十一與雙十二購物狂歡節，又有哪些中國品牌在備戰四季度體育營銷戰役？本文将試着帶來答案。

“俄羅斯世界杯，除了中國隊沒去，基本上其他都去了。”這是2018俄羅斯世界杯舉辦在即時，央視名嘴白岩松的一句“名言”。這句話放在即将拉開帷幕的卡塔爾世界杯上依然适用——世界杯還未開賽，中國制造、中國服務，已經揚帆出海，強勢“占位”。

近日，卡塔爾世界杯主場館盧塞爾球場正式揭幕。而這座憑借高科技和現代化拿下多項“世界之最”（全球規模最大、系統最複雜、設計标準最高、技術最先進、國際化程度最高）的主賽場，正是由中國鐵建與卡塔爾HBK合資公司共同興建的。它可以容納8萬名觀衆，将承擔卡塔爾世界杯半決賽、決賽、閉幕式等重點賽事活動。

值得一提的是，去年12月卡塔爾中央銀行發行的紙币圖案中就包含了這座體育場，“中國建造”由此首次出現在當地貨币上。中國企業首次承建世界杯主場館就出手不凡，有網友評論，當“基建狂魔”遇上世界杯，“中國制造”必将成為全球億萬球迷關注的焦點。

米盧探班盧塞爾體育場

“世界杯上哪支球隊最受歡迎？看看中國義烏市場的球迷用品訂單量就行了。最近幾屆世界杯，最先“入場”的總是義烏出品的球迷産品，四年一度的足球狂歡，少不了“世界小商品之都”的助力。

據義烏海關統計數據顯示，截至2018年俄羅斯世界杯開賽前兩個月，義烏對俄羅斯出口額超過了10億元，同比增長4.6%。其中，體育用品類商品的銷售增速達到了16.9%。世界杯串旗等類型的各國國旗銷量更是突破千萬大關。

盡管有新冠疫情、原材料上漲等不利因素的影響，卡塔爾世界杯訂單火爆程度依然超乎想象，“工廠天天都在趕貨”。據《時代财經》，許多外籍客戶選擇抱團下單拿貨，今年的世界杯球衣商品，單個客戶單款最多下單了超過10萬件。

據國際在線報道，本屆世界杯上，包括球場的通訊設施、球場聯合指揮控制中心的網絡設備，足球訓練場的圍欄、以及街頭懸挂的世界杯旗幟，服裝、圍巾等各類世界杯紀念品，很多都是中國制造。

“中國制造”乘着世界杯揚帆出海，“中國服務”也在海外掀起新浪潮。

9月16日，菜鳥在義烏宣布開通“世界杯”海運專線，讓商家能夠在開賽前把貨運到卡塔爾乃至世界各地的球迷手中。此外，菜鳥還提供不同航線組合覆蓋中東其他地區。中國物流服務将讓世界感受到“中國速度”。

中國物流服務将讓世界感受到“中國速度”

此外，本屆世界杯将有1500台左右的宇通客車服務于各國球迷、使節、FIFA官員的比賽出行，其中888台為宇通純電動客車，這是新能源客車首次作為主力服務世界杯賽事，也是國際大型體育賽事中首次大批量引入中國新能源客車。四年一度的體育盛宴，成為“中國制造”、“中國服務”走出去的重要窗口期。

宇通客車服務卡塔爾世界杯

世界杯是最有效的國際營銷平台之一，在這樣一場體育和注意力的盛宴中，自然少不了中國企業和品牌的身影。在卡塔爾世界杯開始前，許多中國企業厲兵秣馬，提前落子布局，通過世界杯贊助等形式，攪動世界杯這個“超級流量池”。

世界杯官方贊助體系内，中國企業延續上屆強勢

在即将到來的卡塔爾世界杯，萬達作為“國際足聯合作夥伴”屬于國際足聯TOP贊助商，和可口可樂、阿迪達斯、VISA等國際巨頭位列同一等級。海信、蒙牛、vivo為“國際足聯世界杯贊助商”，屬于第二級别贊助商。前兩級裡占據四席，在國際足聯官方贊助體系内，中國企業延續了上屆的強勢。

海信伴手禮突出世界杯元素

除了直接納入世界杯贊助體系外，還有許多中國企業通過贊助世界杯球隊、球員的方式來加入世界杯營銷，比如中信銀行與萬事達合作推出梅西顔卡信用卡；網易傳媒簽約法國隊、阿根廷隊，在獨家資訊、球星互動、集體肖像權等方面達成深度合作；周六福獨辟蹊徑，成為FIFA 2022卡塔爾世界杯™貴金屬首飾商品銷售合作商。

中信銀行與萬事達合作推出梅西顔卡信用卡

中國企業紛紛重金“押寶”卡塔爾世界杯，背後都有哪些商業層面的考量呢？

尼爾森的研究報告顯示，超過70%的消費者對體育贊助品牌有親切感，體育營銷可以為品牌帶來的是銷售轉化和品牌建設雙重價值。

以2018俄羅斯世界杯為例，彼時，數十家國内外企業與央視總台開展了品牌傳播合作。賽後跟蹤研究顯示，超90%的合作企業在世界杯年取得了兩位數以上的營收增長。例如：小米的營收和利潤增長均超過50%，蒙牛的利潤增長超過20%。超過80%的合作企業市場份額進一步擴大，OPPO在2018年以7637萬台登頂中國市場手機銷量第一。借助世界杯營銷，贊助企業的品牌影響力也跨越式上揚，超過73%的合作企業的品牌知名度、美譽度上升顯著。

本屆世界杯中，以上盛況很可能會“昨日重現”，世界杯營銷的巨大能量甚至會把中國企業往前推的更遠。要知道，和往屆世界杯相比，卡塔爾世界杯上有許多非同凡響之處。比如，去年GDP前十的國家，有7個進入了32強的決賽圈。此外，據國際足聯預計，卡塔爾世界杯将吸引全球超過50億的觀衆，創下新的紀錄。

2018俄羅斯世界杯的電視觀衆達到了創紀錄的35億人，超過11億觀衆觀看了克羅地亞和法國之間的決賽直播。國際足聯表示，64場比賽的平均觀衆為1.91億人。

史上最貴世界杯、北半球首次在冬天舉辦的世界杯、梅羅的“最後一舞”、80後球員集體謝幕、諸神黃昏之戰……許許多多的鮮明亮點，将本屆世界杯的關注度推向巅峰，也讓中國企業的贊助熱情達到峰值。

世界杯是激活品牌商業價值的最佳舞台，也是品牌展示自身實力，并借以壓制競争對手的一場對決。蒙牛和伊利的世界杯營銷PK戰，為此寫下完美注腳。

在近十餘年間，梅西和C羅被球迷奉為“絕代雙驕”，兩人在你追我趕、不斷超越對手的過程中，一次次突破了自身的極限。而蒙牛和伊利也将世界杯舞台作為了雙方實力展示和對決的新戰場。

蒙牛已攜手兩屆世界杯，2018年甚至不惜花費20億重金進行世界杯布局，梅西蒙牛廣告成為刷屏互聯網的熱點；而蒙牛将在本屆卡塔爾世界杯再度簽約梅西為代言人，和中國球迷一起見證這位傳奇球員的“最後一舞”。

梅西、姆巴佩代言蒙牛

而伊利則簽約梅西的老對手C羅，以及人氣不減的小貝，中國明星球員武磊為代言人，并與阿根廷、葡萄牙和西班牙足球國家隊達成合作。中國乳制品雙巨頭的世界杯“押寶”誰會更成功、更出彩？答案60餘天之後就會揭曉。

C羅、小貝、武磊組成伊利熱愛之隊

3.推動國際化戰略

随着中國近年來經濟和國力的崛起，中國企業加速走向世界，展開全球化布局，成為世界經濟的一道亮眼風景線。而足球世界杯作為“世界上最受歡迎的體育盛會”，在關注人數、社交媒體讨論熱度等方面都完勝其他體育盛會，通過世界杯這個絕佳舞台展示最新産品和技術，提升品牌知名度及推動國際化戰略，成為許多中國企業的選擇。

作為2022卡塔爾世界杯官方贊助商和官方智能手機，vivo将開展獨具特色的品牌營銷活動。世界杯将助力vivo在全球60多個國家和地區擴大業務，并為全球消費者提供獨特的體驗。

vivo利用世界杯持續提升品牌知名度、推動國際化戰略

不久前，廣汽三菱宣布與阿根廷國家足球隊達成戰略合作，全新歐藍德成為阿根廷國家隊中國區贊助商。本次合作被認為不僅将助力新款車型的認知、聚勢傳播聲量，還将讓廣汽三菱向全球輸出品牌力量的腳步提速。

全新歐藍德成為阿根廷國家隊中國區贊助商

重金“押寶”世界杯，成為中國企業拉動銷量和品牌建設，展示實力并壓制競争對手，以及推動國際化戰略的營銷大動作。為了滿足企業不同程度的興趣，國際足聯宣布在2021年重組其商業業務。在2019-22商業周期結束後，品牌将擁有更大的靈活性來就與國際足某一特定垂直業務進行深度合作，包括男足、女足和電競足球，預計将有10餘種不同的商業合作套餐可供選擇。

即使世界杯營銷預算不足，通過創意和走心有時也能起到“四兩撥千斤”的效果。舉個例子，2018俄羅斯世界杯堪稱中國企業傾注營銷資源最多的一屆世界杯，可廚電品牌華帝憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”活動隻用了7900萬“退款”就獲得超高的關注度，并撬動了10億銷售額，成為世界杯最大的赢家之一。

“法國隊奪冠，華帝退全款”活動撬動10億銷售額

體育賽事觀衆需求主要有三：視聽享受滿足、信息實時接收與社交媒體二次傳播互動。2022卡塔爾世界杯群星璀璨，中國企業在競技場外的角力尤為值得關注，在品牌的加持下，這屆“含中量”十足的世界杯無疑充滿看點。

注：本文所用圖片來自網絡

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