來源:中國服裝網

Jill Wenger是紐約受到小衆群體追捧的精品店Totokaelo創始人。她曾經覺得，在自己的店裡購物也不是很輕松。

“我每季會給Totokaelo選大概2400種款式，其中大概十幾件是我不用改就能穿的，”Wenger說，“我平時穿的尺碼大概是14号到16号，我平時主要買設計師時裝，有時候我能買到比較合适的Celine或者Dries的超大尺寸，但其它的話市場上合适的不多。”

Wenger在2016年賣掉了Totktaelo，次年創辦Roucha，一個她稱之為“尺碼更具包容性”的服飾品牌。這個品牌包含從0号到20号的全部女性服飾尺寸，Wenger給服裝系列設計了“包含多種長度與寬度”的尺碼對照表(比如尺寸C，适合那些身高超過五英尺四英寸即約165厘米、尺碼在10到14号之間女性;标注CC的尺寸，則是适合身高低于165厘米的。)

從Loft、Madewell這樣的零售連鎖品牌到Reformation、Tanya Taylor等初創品牌，越來越多品牌推出加碼尺寸，适合更多體型的消費者。這些品牌通常打破了原本隻提供美碼12号/英碼16号(相當于中國尺碼175/96A)，延伸至美碼20号甚至以上——時尚品牌的尺碼相對少做這個範圍。

加碼服飾市場确實吸引人。根據GlobalData統計，英國的加碼服飾市場價值65億英鎊(約合美元現價92億)，美國則價值231億美元;到2022年預計分别增長10.7%與22.9%。

“以前從來不考慮加碼服飾業務的品牌，現在開始注意了，”以加碼時尚博客12ishStyle與個人護理品牌Megababe創始人Katie Sturino表示，“這個群體突然間開始被人看到了，于是多年忽視這個市場的主要零售商，也開始嘗試了解如何服務他們。”

但無論是更高的面料成本，還是确保新加尺寸的合體度，要擴展常規尺碼表确實也有其挑戰。“加碼市場有另一套玩法……還是蠻不同的，”Universal Standard的聯合創始人Alex Waldman表示，她與商業合作夥伴Polina Veksler在2015年創辦了這個女性加碼時尚品牌。

那麼，如果品牌要延伸其常規尺碼，應該做些什麼?

時髦最重要

加碼市場傳統上能提供的産品本就有限，更别提還要時髦的了。現在，這批“尺碼更包容”的品牌興起，說他們要努力改變這個現狀。

在Roucha，Wenger的目标是設計出能夠吸引所有體型的女性消費者。該品牌最為熱銷的産品尺寸其實是AA(适合身高超過165厘米、尺碼在0号到2号的女性)，賣得第二好的是前文所提的尺寸C。而這還意味着，無需依賴專門量身訂做或是給衣服增添抽繩等部件，也能讓人們輕松穿上合體的衣服。

“如果我們要确定一種獨特、帶有特定表達的個人風格，[尺寸] 就是其中的選項之一，”她說，“這沒什麼對不對的，隻與個人品味有關。”

對一些品牌來說，把常規尺寸與加碼尺寸服飾放在同一空間很重要。2017年，Tanya Taylor将自己的同名品牌尺碼加至22号，決定将這部分加碼服裝整合進入品牌網站現有産品頁面。而尺碼包括00号到24号的美國丹甯品牌Good American，隻願與全尺寸購買其産品并将其全部陳列在同一空間的零售商合作。

“我們絕對不會在這點上做妥協，”Good American聯合創始人Emma Grede說。目前，該品牌被英國塞爾福裡奇百貨(Selfridges)、美國的諾斯通百貨(Nordstrom)與Bloomingdale的部分門店收入。

圖片來源：Tanya Taylor提供

生産制造，要找到對的人

并非所有制造商都具備生産加碼服飾的設備，但也有部分制造商并不想接這種複雜程度難以把握的單子。

Universal Standard的Waldman與Veksler說，有些工廠表示織機不夠大，無法生産他們的加碼服飾(包括從10号到28号)。但Veksler也表示，“有些眼光比較超前的工廠也會願意合作的，他們會加大投資，購買試裝人台和相關技術。”今年，該品牌計劃将尺碼範圍擴大到6号到32号。

開始做加碼業務的時候，Tanya Taylor找到的工廠很支持這個想法。她說，“他們會帶合适我們16碼的裙子版型過來，然後可以精确地做出垂墜，向我們展示整個過程。我覺得這就很體現他們對段合作關系的承諾。”

必須統一定價

要專門創造新版型，面料用量加大，定價自然也會上去。但其實，你并不能向終端消費者收更多的錢。

“我們一開始就這麼決定了，就是要統一定價。我們也決心要做成，” Loft高級副總裁、首席營銷官Laura Jacobs表示，該品牌在今年2月推出了名為Plus的加碼副線，“我們不希望看到，Plus的消費者覺得自己與品牌現有和過去的其他客戶區别對待。”

Taylor表示，加碼服飾帶來的利潤，“因為我們主要采取直面消費者的模式，其餘90%做批發，所以還是獲利的。”(Tanya Taylor的品牌除了品牌官網，還在Rent the Runway、11Honoré上銷售。)她表示，盡管加碼業務目前占到品牌電商庫存量的15%，但也驅動了30%的在線銷售。

Universal Standard的Veksler表示，吸引到的新顧客群正好彌補了相對較低的利潤。“你不能因為是加碼服飾，價位就定得高，”她說，“因為現在你能争取到、服務到這麼多不同客戶了，你銷量更大了，可以補足這部分錢。”

要做對新的尺碼表，就要抛棄舊模式

開始做加碼服裝業務的話，光是一位試衣模特是做不準全部尺寸的。尺寸從0到20号能間隔高達兩位數尺碼，體型将會産生巨大差别，用于常規尺寸的放碼規則(the grading rules)不能用在加碼上。

12ishStyle的Sturino說，其實不難分辨某個品牌的碼數做得準不準。“我經常會感到很失望的是，有些品牌也是自己的尺碼很多很全，然後我一試，發現要加大4個号，才對得上我平常穿的碼數。”

Roucha的尺碼都是Wenger制作的，她還推薦内部聘請放碼員，給每一個尺碼制作好樣衣。Universal Standard采用多位試裝模特，按照不同體型試衣，開發品牌獨有的新微型放碼系統。

Good American的Grede表示同意，該品牌也請了多位試衣模特，按照尺碼的檔差确定好尺寸。“你拿任何一件衣服出來，我們都會有兩三個不同版型，”她說，“實際上，衣服的設計也會随着尺碼變化而變化。這些衣服看起來挺像，實際上從尺碼上看是都是獨立的。”

找到懂得如何拿捏技術的設計團隊也沒太簡單。Grede補充，“就尺碼頻譜來看，還是很缺少專門人才的。”

找到重視加碼服飾的零售商

想要擴大你品牌能提供的産品尺碼範圍，還有一種方式。那就是找到一位已經擁有這方面技術和知識的零售商合作夥伴。

奢侈品電商網站11 Honoré，銷售從10号到24号尺碼的設計師秀場款。資深科技行業人士Patrick Herning與《Vogue》雜志前編輯Kathryn Retzer在去年8月，創辦了該網站，最近還拿到了1150萬美元融資。目前該網站上能買到Brandon Maxwell、Michael Kors這樣的品牌，今年秋季還将有Altuzarra、Derek Lam等品牌進入網站銷售。

11 Honoré與一家提供專業打版意見的咨詢公司進行獨家合作，該公司與合作夥伴分享他們在管理産品合體度、設計加大号尺碼的技能與知識。Herning解釋道，“這能減去很大負擔。”

另外，11 Honoré也包括了所有制造中産生的加價費用，最終确保不同尺碼間産品價格一緻。Retzer表示，“有時候，可能某個尺碼的衣服要比其它尺碼花費更高，但我和Patrick都很堅定，我們希望顧客永遠不需要擔心要為這個成本差價買單。”

今年3月創辦的多品牌交易平台CoEdition，主打銷售當代價位加碼服飾，已收獲400萬美元種子基金。他們想得也是一樣的。目前，該平台僅與目前已進入加碼市場的品牌合作，但未來希望能與其它尚未進入加碼市場的品牌進行聯名合作與膠囊系列設計。創始人Brooke Cundiff表示，“随着我們不斷成長，收集到越來越多數據和分析，我們可以與合作夥伴分享經驗，告訴他們怎麼服務好這個市場的女性消費者。”

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