如今積分随處可見，比如淘寶、京東的會員積分，手機話費積分，甚至線下超市、咖啡店的積分等等。

積分已成為商家不可或缺的營銷工具。随着近年來“付費會員”和“超級用戶”的火熱，各行各業的積分體系也在逐漸完善和發展。

也有很多剛開始或還未做積分的商家可能會有疑問：

積分的定義和主要作用是什麼？

積分的獲取和消耗如何設計？

積分體系的預算成本如何控制？

按照這些問題，下面就結合我的經驗，做出回答，希望對你有所幫助。

什麼是積分？

積分是産品内的虛拟貨币，是激勵和引導用戶行為的載體和工具。更直白些理解，積分就是産品中發行的“貨币”，是用戶能夠獲取和使用的“錢”。

積分體系在企業的用戶運營中發揮着重要作用，主要包括三方面：

1）活躍留存：提升用戶在平台的持續活躍留存，培養用戶忠誠度。積分的價值感和可玩性能夠吸引用戶參與，并且用戶獲取積分的沉沒成本會提升用戶的留存。

2）拉新付費：積分有利于激勵用戶在産品内進行關鍵的高價值行為，包括分享行為和付費行為，有利于幫助企業獲取利潤。

3）分層運營：基于用戶分層的二八原則，即20%的高價值用戶貢獻80%的收益，決定了對頭部用戶、腰尾部用戶的運營策略和動作會有差異，而積分是簡單直接的分層方法。

此外，積分最大的好處就是成本可控，凡是用戶還沒兌換的積分，都隻是一個數字而已，企業還可以動态調整這些數字的價值。

搭建積分體系要明确具體的步驟和框架，如果隻是一股腦地去做這件事，胡亂搭建積分體系隻會浪費資源，沒有意義。具體搭建可以分為4步走：

step1:确定積分體系的成本預算

積分作為“債務”，在設計環節首先要注意的就是控制成本。根據商業形态不同，不同企業在積分體系打造上所投入的成本方案也都是完全不一樣的。常見的有2種方案：固定成本和浮動成本。

1.固定成本

如果你的企業不是直接通過銷售産品/服務來獲得利潤，比如通過賣廣告或是賣儲值卡等盈利方式，一般采用固定成本，先提前預估一年的收入，再申請一定的預算費用。

打個比方：

第一步，統計出公司的年營收。

第二步，确認積分預算金額。大部分企業都把積分預算控制在收入的1%-5%之間，例如公司的年營收為1000萬，比例定為3%，那麼預算就為30萬。

第三步，确認積分實際使用量。按照用戶每消費1元得1積分來算，1000萬的收入，對應1000萬積分，參考行業30%的積分使用率，可得1年的積分使用量為300萬積分。

第三四，确定積分兌換比例。積分使用量/預算=300萬/30萬=10:1

最後，按照10:1的彙率去進行積分運營

2.浮動成本

浮動成本和固定成本不同之處在于：浮動成本跟着營業額的變化而變化，整個積分池不設上限，一般适用于直接通過銷售産品/服務來獲得收入的企業。

以海底撈例：海底撈積分為用戶消費1元積1分，兌換比例為20積分抵扣1元，相當于用消費額5%的資金作為積分成本。

數據顯示，海底撈2020年餐廳銷售額為274億，相當于拿出5%即13.7億元作為用戶積分預算。海底撈算過賬，一個顧客隻要一個月多來門店消費一次，一年大概能增加2052塊錢的利潤”。所以海底撈深知适當的讓利，維護好老客戶，對于企業的長遠發展更加有利。

step2:積分獲取的設計

我們要學會讓用戶主動去獲取積分，保證用戶與品牌的互動頻率。另外為了控制成本，在設計過程中要注意兩點：

第一，羅列用戶行為，根據行為給出關鍵權重；

第二，根據權重設計各個行為的積分值。

下面我把企業最常見的用戶行為分為新手任務、日常任務、消費行為、傳播分享4大類。下面給出參考積分值。

1.新手任務類

這是一個幫助用戶熟悉産品同時激勵用戶使用産品的過程，每個用戶隻能完成一次，建議此類占總比例10%-15%。

參考如下：

·綁定手機 20積分

·綁定郵箱 20積分

·上傳頭像 20積分

·首次消費/發文/分享 20積分

·完善個人信息 20積分

2.日常任務類

日常任務包括簽到領積分、登陸領積分、用戶的日常互動行為等等，此類行為作為用戶主要獲取積分方式，建議此類占總比例30-40%。

參考如下：

·簽到領積分：以1個月為1個循環，每個月最多可獲取150積分

·每日登陸 1積分

·訪問頁面 1積分，每日上限1次

·用戶發帖 1積分，每日上限3積分

·用戶評論 1積分，每日上限3積分

3.消費行為

可以按照用戶消費金額，按照一定比例返還積分，用來鼓勵用戶複購。參考比例為銷售額的1%-2%。

4.傳播分享

為了鼓勵用戶分享平台内容，達到拉新效果，通過邀請、分享等動作給予相應的積分獎勵，建議此類占總比例的30%。

參考如下：

邀請好友注冊獲得5積分，每日上限10積分

分享内容給好友獲得1積分，每日上限2積分

此外，不同類型的企業在積分獲取的設計上，也可以做相應的側重，例如：

視頻網站類，可以設置在線時長達到要求獲得積分。例如愛奇藝看滿30分鐘可以得10積分，一天可以完成3次。

在線教育類，可以設置完成課程學習獲得積分。例如騰訊課堂每上課1分鐘，可獲得1積分，每日最高可獲得100積分。

step3: 積分消耗的設計

積分消耗的方式是讓用戶感知到積分好處的最佳手段。有了消耗，用戶才有動力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購、積分抽獎、遊戲消耗、積分回收5種消耗方式。

例如上面我們設置的積分兌換比例是10：1，隻要将兌換的商品價值按照比例換算成積分即可。

1.兌換商品

兌換是最常見的積分消耗方式。通常分為3類：

1）實物商品。例如移動的積分商城，各種小雨傘，自拍神器等。

2）虛拟商品。例如支付寶内可以兌換視頻網站vip。

3）優惠券。例如京東鋼镚可以兌換滿減優惠券。

2.積分換購

這種方式是以「積分 少量現金」的形式進行兌換，既可以方便商家靈活地控制積分兌換成本，促進庫存消化，對于加快積分消耗的幫助也不小。例如淘寶的淘金币就有專門換購的區域。

此外，積分抵現需要注意一些風險，防止惡意作弊，可用如下思路方法：

1）設置積分抵現使用門檻（滿一定金額才可用積分抵現金）

2）設置訂單金額抵現比例（最多抵現訂單金額的50%）

3.積分抽獎

在設置抽獎時，需要保證抽獎的商品有吸引力，利用用戶以小博大的賭徒心理，在玩法中促進其積分的消耗。還要保證用戶有一定的中獎概率，最好确保用戶是100%中獎。

4.遊戲消耗

利用遊戲吸引的形式，可以提升用戶的活躍度，常見的簡單類型有口紅機、刮刮樂、大轉盤等抽獎形式。當然，遊戲越是生動複雜，有可能收益就會是更高。

5.積分回收

為了保證積分成本的可控性和積分運營的周期性，積分要設置一定的有效期，對到期未使用的積分需要進行清零處理。

通常傳統企業對積分的控制沒有那麼嚴格，有效期較長；而互聯網行業對積分都有周期限制，有效期不會很長。例如：

天貓商城的積分有效期為1年；

中國移動的積分有效期為3年；

招商信用卡的積分有效期為3-5年。

step4:關注積分體系的關鍵指标

積分體系搭建完成并且正式上線以後，這不是結束，而是才剛剛開始。我們可以通過一些主要指标，來及時調整積分的方向和策略。這裡分為兩種，一種是運營型指标，另一種是效果型指标。

效果型指标，直接反映了積分體系最終呈現的效果。例如用戶複購提升率、轉化提升率、積分投入産出比等指标。

1.複購提升率

對比使用積分體系前後，用戶複購率的數據。

2.轉化提升率

對比使用積分體系前後，用戶下單轉化的數據。

3.積分投入産出比

積分投入産出比=積分體系增長的盈收/積分體系投入的成本

需要計算積分的預算成本和人力成本，以及積分體系帶來的複購、轉化所增長的營業額，最後得出ROI，從而來分析積分體系是否需要進行調整。

運營型指标，反映的是積分體系在各個環節運營中的情況。包括：最大可發放積分數、實際發放積分數、積分兌換率、用戶使用率。

4.最大可發放積分數

最大可發放積分數=利潤*預算比例*積分兌換比例

通常按照1整年進行計算，假設企業1年利潤是200萬，預算占比利潤的比例為5%，積分兌換比例為1000:1，那麼最大可方法積分數=200萬*5%*1000=1億積分

5.實際發放積分數

這需要統計所有用戶獲取的積分數量。時間要和最大可發放積分數的時間對應，如果隻統計半年，那麼最大可發放積分數也要折半計算。

假設有一萬個用戶

如果平均每個用戶獲取了12000積分，那麼實際發放積分數為1萬*12000=1億2積分

如果平均每個用戶獲取了8000積分，那麼實際發放積分數為1萬*8000=8千萬積分

當最大可發放積分數> 實際發放積分數時，

說明用戶獲取積分較為困難，要及時調整難度。

當最大可發放積分數<實際發放積分數時，

說明用戶獲取積分過為容易，有成本上的風險，要及時加以限制。

6.積分兌換率

積分兌換率=兌換的積分總量/實際發放的積分

例如總有300萬積分被兌換，實際發放了1000萬積分，那麼積分兌換率就為30%。目前國内企業積分兌換率普遍都在15%～30%。

如果低于這個數，說明你的用戶兌換欲望過低，你的兌換商品不夠吸引人；如果兌換率高于50%，要考慮是不是兌換門檻設置過于低，有沒有成本上的風險。

7.用戶使用率

用戶使用率=使用積分的用戶數量/用戶總量

例如有3000個用戶使用了積分，實際有10000個用戶，那麼用戶使用率就為30%，目前國内企業的用戶使用率普遍在30%左右。

如果用戶使用率過低，則需要加強積分的存在感，在獲取和消耗環節都要用心去設計。

總之，企業需要不斷對這些數據進行更新和追蹤，對整個積分體系的環節進行不斷優化，提升，最後自然可以收獲好的效果。

寫在最後

簡單總結一下，要想搭建積分體系，可以分為4步來走：

第一步，确定積分的成本預算。通常有固定成本和浮動成本兩種方式。

第二步，積分獲取的設計。通常設置新手任務、日常任務、消費行為、傳播分享4類獲取途徑。

第三步，積分消耗的設計。通過積分兌換、積分抵扣、積分抽獎、遊戲消耗、定期回收5種方式消費積分。

第四步，關注關鍵指标。分為運營型指标和效果型指标共7個關鍵指标。

2022年1月8/9日

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/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經營，助力企業增長。

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