靈獸按

社區生鮮，對于現場管理要求很高，商品配置管理、訂單管理、陳列貨架管理等，如果你訂單管理不做好，特别是生鮮鍊，損耗一單可能是一天毛利。

作者/千尋雪 ID/lingshouke

▲這是靈獸第871篇原創文章

8月17日-18日，由靈獸傳媒主辦、創紀雲協辦的主題為“零售下一站”的2020中國零售創新峰會暨小業态發展大會（第六季）在南京舉辦。

來自全國各地的零售企業高管以及解決方案提供商等業内人士在會議中進行幹貨分享與思想碰撞。

會議上，香江百貨總經理夏志秋做了主題為《精細化管理與消費升級》的演講，從定義目标群體、差異化服務、生鮮精細化管理等方面，将香江百貨的探索與大家分享。

以下為演講原文，《靈獸》略有删減：

我今天演講的主題，是精細化的管理與消費升級，想把香江百貨的一些經曆與大家分享。

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零售的經營，商品是王道

我認為無論是做實體零售，還是實體零售創新與線上相結合，一切的根本點都是商品。

作為一個區域零售商，其最了解所在的城市的經濟、經營、消費習慣和狀态。比如說香江百貨的店全部在衡陽市區，生根了20多年，對這座城市消費非常了解。

在了解的前提下，我覺得應該要給目标顧客清晰的定位，做哪一類人群、做什麼商品，需要有顧客畫像。香江百貨的目标顧客，就是家庭年收入15-20萬元的人群。衡陽這座城市，一般工作穩定的兩口之家，正常基本的年工資在12萬元-15萬元左右，香江定位的15萬元-20萬元略高，針對的是對生活品質有追求的群體。

确定目标顧客畫像之後，香江百貨的采購、商品、賣場陳列、商品的促銷活動，互動和演示，都是圍繞目标顧客進行的。

定義目标顧客，并不是說所有的商品隻針對這一群體。除了滿足主要目标顧客，也會有一些中偏低的商品滿足中低端消費人群需求，隻不過中低端商品在商品結構中的比例會減少。這是我們香江百貨的特點，可能不一定完全适合其他企業。

我覺得，随着中國經濟的發展，總體來看老百姓消費水平在不斷提升，生活不斷改善，對于美好生活的追求一步一步向前。如果針對所在區域有清晰的目标顧客定位，所有都圍繞這一群體布局，這樣方向和目标才不會變。

第一， 依據目标客戶模拟消費場景，定義好商品大中小類。

大家如果有興趣回去研究自己的商品，或者研究自己的品類結構表，會發現還有很多大類小類沒有根據消費者需求變化，重新定義。消費已經發生變化了，我們應該要模拟消費場景進行品類的重新定義，通過品類重新定義，增加商品的寬度，去除沒有價值的重複。

我們在做商品品類優化時，發現其實很多類别已經不适應當前的消費需求，通過類别定義之後發現很多商品都是重複的，大量占據着貨架、庫房和促銷資源。

香江百貨17-18年去除沒有價值的重複商品将近30%。

首先要确定戰略性，未來兩三年，應該在哪些品類上要去做前期的規劃，甚至有些品類可能不一定是銷售貢獻度最好、毛利貢獻度最大的，但它是為培育未來市場，培養有價值的目标顧客的商品。此外，就是引領消費和引導消費，要把一部分顧客先往上引，形成粘性。确定了這些品類角色之後，再将商品的陳列和各個方面優化，哪些是戰略性品類，哪些是目标性品類，根據不同品類，陳列、促銷、與消費者傳播互動都會不一樣。

比如，戰略性品類可能會放在最好的位置，會有專門人員定期互動和傳播；目标性品類會很清晰讓顧客知道價值和性價比在哪。

其次，要做貨架分析，我們稱之為貨架貢獻比分析。大中小類占每個類别裡面陳列的量是否跟它産生的價值相同。比如，碳酸飲料銷售占比或者說毛利占比，現有的貢獻度占比，跟銷售和毛利的權重占比，如果不匹配的時候，是不是應該做調整？貨架占比一定會從現有管理中發現很多有趣的問題，你會發現有很大一部分賣不出去的東西大量擺在貨架上，而且陳列面很寬，處于最好的位置。

此外，盡量提升标準化情況下提升産品的豐富度。

如何去經營好商品。我舉個例子，有個供應商，因為我們進行商品優化，一個月時間退了将近10多車貨，供應商非常不理解。但三四個月之後，通過商品優化，供貨商200多個SKU砍掉一半，但供貨金額不降反升。這是因為把那些沒有價值的東西全部去掉，給顧客的體驗感更好。最後的結果，反而是供貨商壓貨庫存的金額減少了，流動資金轉起來了。

商品優化之後，臨期減少了，退貨金額減少了，減少了大量人員在前台的成本。庫存減少之後，員工的勞動強度減少，整體都減輕了很多負擔。

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服務升級，注重差異化

1、高标準的賣場環境。

做零售，首先要把賣場的環境做好。消費者可以透視你的現場管理，去體會你的管理邏輯。特别是今年疫情期間，二、三月份，香江百貨銷售額增長達到百分之三四十，因為放心香江的衛生環境，給了消費者安全感。所以服務升級第一點要強調的就是高标準的賣場環境。

2、生動精準的主題營銷。

我們在做的主題營銷，分三個檔，基本上以十天為一個檔做一個主題營銷；非食品是以半個月、二十天為期做營銷；生鮮則是借着24節氣或者其他做主題營銷。我給團隊定位的是不要把主題營銷當成打促銷，搞特價，我們要把主題營銷與對消費者的消費引導和促銷相結合的形式一起來做。

也許主題營銷不一定會帶來很大的銷售增量，但是會不斷給消費者帶來新鮮感，給消費者永遠創造驚喜。

3、商品與顧客的互動傳播。

如果我們有好的商品，不去推廣它，不讓專業的銷售人員介紹它，再好的商品也是無人問津。商品其實是冷冰冰的，我們要在中間進行鍊接，讓商品與顧客互動傳播。香江百貨每一個店，都有商品推廣小組，專門就做商品與顧客的互動。

4、信賴的安全品質管理。

每一個區域零售商，如果你們真心服務于這座城市，最重要的是讓消費者感受到品質的安全和商品的安全，才能讓消費者産生不斷地鍊接和重複鍊接。

香江百貨去年年底建了一個快揀中心，引進了杭州水産批發市場全部檢測設備，對于生鮮采購商品，必須要進行批次檢測，如果不合格一定當場處理或者退貨銷毀。檢測結果連到當地政府市場監督局網站，并且有視頻監控，在香江總部有一個電子屏，會顯示每天實時的檢測結果。消費者對我們的信賴度非常高，我必須給消費者提供有安全品質保障的購物。

5、讓顧客變“懶”的深加工服務。

我們要想盡辦法讓顧客變懶，顧客如果變懶了，我們才有機會。如今90後、00後，不愛動手做飯，如果深加工的東西能滿足他的需求，顧客一定會來消費。

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精細化管理，保證持久利潤

1、供應鍊不斷疊代升級，去中間商環節，讓采購更具優勢，供應鍊升級非常重要。

2、生鮮采購标準化前移。這兩年，我一直在強化生鮮供應鍊前移，以前一個商品從源頭到賣場上貨，至少三個環節，現在基本上一兩個環節。生鮮蔬果的損耗會減少一點，平均下來8-10個點。這裡面包括三小點：收購分級合理化、物流配送标準化，品質監控常态化。

3、生鮮經營從重前台轉向重後台。我們在生鮮标準化和生鮮的前台轉後台這方面，體會非常多，重後台加工之後，前台的員工去年一年優化了15-20%。

4、做好商品品類管理，以顧客為中心落到實處。

我覺得如果我們的企業真正在商品，在後台管理，精細化管理等方面加大自己的力度，可能還會釋放更大的能量出來。讓管理向後台要利潤，讓商品去把前台的客單價做得更高，即便顧客數有所減少，一樣可以通過客單價提高，提升門店銷售。

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社區生鮮的挑戰

我覺得做社區生鮮，做小業态比大賣場難做得多，管理水平也要高得多。

首先，社區生鮮經營定位很重要。如果目标定位不搞清楚，做出來的效果不一定會好。

社區生鮮，對于現場管理要求很高，商品配置管理、訂單管理、陳列貨架管理等等，如果你訂單管理不做好，特别是生鮮鍊，損耗一單可能是一天毛利。我們現在在自己社區店嘗試把商品高度拉高，把商品豐富度做高，同樣的空間讓顧客選擇性會更多。

此外，後台管理是基本保障，我以前剛做社區店的時候，拿大賣場商品結構去做大賣場，選品做小店，完全行不通，所以後台管理是基本保障。

再講講到家服務，最近直播帶貨、到家的概念都很火，要不要跟風？

我覺得一定要擁抱新的方式。我們現在也嘗試在做，我們的到家業務現在跟陶鮮達已經合作了一年多。

我跟團隊講，到家業務需要把思想反過來做。

第一， 想把它做成增量，你可能反而失去的會更多。我的定位是要把到家做成服務的延伸，就是我本來就擁有的這部分顧客，但他們改變了消費習慣，我要繼續把他服務做好；

第二， 因為疫情導緻消費方式改變，使得到家服務能夠快速增長，何樂而不為。我們區域零售商應該把自己的會員玩轉，去做深度的營銷。做到家和到店應該深度融合，圍繞“會員”去做深入營銷。

總而言之，我對到家理解就是不盲從，做自己最好。我的分享就到這裡，謝謝大家!（靈獸傳媒原創作品）

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