虎嗅機動資訊組作品

作者 | 黃青春

題圖 | 視覺中國

昨晚（3月23日），一起财報誤讀事件讓快手出盡了“風頭”。

3月23日盤後，快手公布2020年第四季度及全年業績，這也是快手在港上市以來公布的第一份财報。

财報顯示，2020全年快手營收587.8億元，不及市場預期593.82億元；2020年全年淨虧損1166億元，市場預期為淨虧損706.69億元，全年經調整後虧損為79.48億。

結果，這份财報還沒捂熱，一場罔顧常識的跟風運動就悄然登場——“快手虧損1166億”的新聞開始密集滾動在各大網站首頁。

不得不說，這個從快手财報脫穎而出的“異數”能有如此強悍的傳播能力，出乎所有人意料。

快手虧得起1166億嗎？

“快手一年虧損1166億”這句話，稍微思考一下就會覺得不合常理。

2021年1月27日，A股21家上市公司密集發布預虧公告時，累計虧損不過104億元。彼時，單家虧損額最大的金一文化，公司預計2020年淨利潤下限為虧損34億元。

如今，快手憑一己之力将這一數值拉到虧損1164億的新高度，可能嗎？

建議一本正經認為快手能虧1166億的人，花半小時打開快手沉浸式體驗一下，上面熱情的老鐵真能激情打賞1166億供快手虧損嗎？反正每天能虧3.2億的産品什麼樣子我沒見過，至少不該是快手這樣的。

回過頭仔細浏覽快手的公告就會發現，問題出在很多媒體為了追速度，過于片面理解虧損1166億這一數據。

事實上，在國際财務會計準則中，優先股會被計為負債，産生的公允值變動便被記為虧損。而快手财報中股權持有人應占年内虧損1166億，實際包含了可轉換可贖回有限股公允價值變動的1068.45億，這并非公司業務造成的虧損，而是公司上市後股票漲得太猛造成的，海外亦不少上市公司出現過此現象。

所以，快手2020全年的經營虧損實際上是103億元，經調整後虧損為79.48億元。

快手，廣告公司？

勘誤過後，我們當然要捋捋快手藏在數字背後的秘密。

首先引起我注意的是快手的營收數據：2020全年營收587.8億元，同比增長50.2%；2020年第四季度營收181億元，同比增長52.7%。表面看似乎成績還不錯，然而其全年營收的數據并不及市場預期的593.82億元。

雖說過去一年多，疫情疊加之下大家的生意都很難做，但不及市場預期對其他人勉強說得過去，放到快手身上就說不過去。

過去一年，随着宅經濟的爆發，遊戲、在線教育、娛樂産品的用戶量都出現了爆發式的增長，快手作為“短視頻第一股”，2020全年旗下APP及小程序平均DAU能飙到3.08億、MAU能到7.77億。

吊詭的是，快手的用戶量在增加、用戶使用時長在變長（快手APP日均使用時長89.9分鐘，同比增長18%），盈利能力反而不及市場預期。

問題出在哪兒呢？

财報顯示，快手三大主營業務中，線上營銷全年收入為219億元，該業務此次在業績公告中被快手定義為“支持我們長期發展的核心戰略業務之一”。截至2020年底，這部分線上營銷收入占集團總收入的37.2%。

快手2020全年線上營收219億元處在什麼水平大家可能沒有直觀感受，沒關系，拉其他人對比一下你立馬就懂了。比如，這兩年百度核心業務的（搜索服務與交易服務組合）營收在800億元左右，字節跳動的廣告營收在1500億元上下。

而整個中國廣告市場總體規模也就大幾千億元的盤子（國家市場監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場總體規模達8674.28億元），不管是百度、騰訊、分衆等老牌勁旅，還是字節跳動、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的小團體，大家搶來搶去不過是在内卷，所以快手廣告份額的天花闆非常低，可能吭哧吭哧忙半天隻能再漲幾十億。

其次，财報中有一組數據非常紮眼，2020全年快手花了255億元采買流量，結果卻隻換來219億廣告營收。Excuse me？虎嗅花200億去買流量說不定都能賺回200億廣告費。

所以，快手的用戶增長是不是可以理解成市場投放以量換量的結果。

況且，快手既沒有BAT那樣的先發優勢又沒能像抖音一樣後來居上，如今先于抖音登陸資本市場，再拿“快手産品适配廣告服務需要過程”、“快手對廣告比較克制”這些理由說事兒都顯得牽強。當下能做的，唯有在廣告業務之外找到未來商業化新的增長點。

快手，電商公司？

廣告這條路越走越窄，快手剩下的選項就隻剩直播和電商了。

财報顯示，四季度快手電商增幅達到全年最高，單季實現GMV1771億，全年GMV達到3812億，這促使包含電商在内的其他服務全年實現37億收入。此外，截至2020年12月31日止，快手直播收入332億元；2020年全年，快手直播平均月付費用戶5760萬。

必須承認，快手平台的打賞收入非常可觀，但打賞不可能作為一家公司未來的增長重心，因為這完全是用戶興之所至的行為，不确定太大，所以此處暫且按下不表。

那麼，快手可能成為一家電商公司嗎？

快手上市時招股書顯示，2019年快手交易總額596億，營收2.9億，貨币化率（收入/GMV，代表電商變現能力）0.48%；2020年H1交易總額1096億，營收8.1億，貨币化率1.38%。

這嚴重低于行業5%的直播電商平台服務費率，也就是說快手電商業務發展至今依舊處于賠本賺吆喝的階段。

數據來自于方正證券和各公司财務數據

如今，阿裡、京東、拼多多在電商領域三足鼎立的格局已定，快手雖然曾在2018年将電商GMV（電商交易總額）沖到行業第四：

根據快手電商的公開數據，2020年8月的單月訂單量便超過了5億單，在過去的12個月訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多三大主流電商平台，位于電商行業的第四名。

但GMV這個概念并非國際會計準則規定，而有點像企業的“特長展示”，極容易注水。比如，快手2020全年GMV達到驚人的3812億，這幾乎和蘇甯易購一個量級，但消費者對快手電商的感知明顯嗎？

按照快手的平台調性，如果執意轉型電商，隻能再走一遍拼多多來時的路。虎嗅在此前文章《快手電商，意在偷天換日》曾指出：

“快手電商眼下的狀态有點類似幾年前的拼多多，輕GMV，重用戶增長；不關心賬面盈利，更在乎用戶購買習慣。拼多多曾憑“社交/小遊戲裂變 低價白牌”崛起，快手又何嘗不似，隻是後者的載體變成了視頻。”

但同樣是自下而上，拼多多可以聯合品牌以百億補貼向上兼容，而快手電商的調性卻始終被按在土裡。主要源于快手主播帶貨選品大多是一些低成本的農産品或白牌貨、庫存尾貨，單價百元以内商品居多，國産服裝、化妝品、日常用品為主。

這些商品缺乏一套透明的價格體系，用戶隻能依靠對産品的判斷和對主播的信任達成交易，一旦有問題便會摧毀主播的信譽以及平台的口碑，這無疑暴露出快手中台建設、産品化能力、品質履約能力短缺，根上則是快手粗放增長策略下的平台治理危機。

況且，直播帶貨中什麼全網最低價、刷單、退貨的貓膩在監管到位後都可能變成“在法律的邊緣瘋狂試探”的行為，這對于快手上成天咋咋呼呼的帶貨主播而言，幾乎是滅頂之災。

兩個月前，快手摘得“短視頻第一股”時，多少對沖掉了一些數據層面“賽道老二”定位對公司發展的鉗制，但從昨天首份财報的數據表現看，想在資本面前正名，快手必須要加快商業化進程了。

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