新銳品牌憑借大單品擊穿用戶心智，成為賽道黑馬。傳統巨頭利用規模優勢瘋狂擴張，牢牢占據頭部優勢。炎炎夏日，鹵味賽道的攻防戰打得異常火熱。

作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

盛夏時節，火熱的不僅有高溫，還有鹵味賽道。

近期，盛香亭、熱鹵食光、麻爪爪等新鹵味品牌接連獲得資本青睐，并快速拓店從地方走向全國；二級市場上，紫燕食品、德州扒雞相繼遞交招股書，股市上也将出現“雞鴨同籠”的局面。

鹵味的終局在線下。從當下市場格局來看，絕味食品憑借超萬店的規模穩居第一；紫燕食品、煌上煌和周黑鴨等品牌也分别擁有幾千家門店，居于行業頭部；後起之秀麻爪爪、盛香亭等也達到幾百家門店的規模。

巨頭壓陣，後浪疊起，角逐下一個“萬店之王”的戰争已經打響。

盡管絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌上市更早，但論曆史，紫燕食品才是前輩。

1989年，紫燕食品的創始人鐘春發夫婦離開老家樂山，去江蘇徐州做生意。他們發現當地人下到8歲小孩，上到80歲老人，都喜歡吃鴨子，但當時售賣的鴨子味道卻不如樂山甜皮鴨好吃。

于是鐘春發夫婦在保持樂山甜皮鴨口感基礎上對徐州鹵鴨稍做了改良。很快，一家名為“鐘記油燙鴨”的熟食店出現在了徐州街頭，這便是“紫燕百味雞”的前身。

眼看家裡生意越做越大，鐘春發的兒子鐘懷軍從教師“鐵飯碗”離職，接下家裡的生意，并将“鐘記油燙鴨”改名為“紫燕百味雞”，寓意“紫氣東來”、“燕子回巢”。

改換門臉的同時，紫燕也開始了擴張之路。憑借着油燙鴨與衆不同的口味，紫燕得以在鹽水鴨重鎮南京獨樹一幟，并逐步将勢力範圍擴張到整個華東地區。

為了适應更廣泛的顧客需求，紫燕增加了夫妻肺片、百味雞等川鹵名品，品類上也覆蓋到禽畜、水産、蔬菜以及豆制品等。

據招股書顯示，2018年至2020年營收三年年均複合增長率超10%，2020年紫燕食品營收達26.13億元，實現歸母淨利潤3.89億元，同比增長181.93%。

從營收結構來看，紫燕食品以鮮貨産品為主，其中夫妻肺片營收占比常年達到30%左右，是名副其實的“壓艙石”，整禽類産品營收占比也近30%，兩者在營收中穩占半壁江山。

此外，紫燕預包裝食品雖然占比較小，但近三年複合增長率超70%，遠高于鮮貨食品近10%的增速。

與同行相比，紫燕食品毛利率偏低。财報顯示，2018年-2020年及2021年前六個月，紫燕食品綜合毛利率（剔除運費影響）分别為25.40%、25.46%、30.45%和27.09%。而上述期内，同行業公司綜合毛利率分别為42.1%、42.69%、43.21%、42.53%。

但在佐餐鹵制食品市場，紫燕食品自稱是“老大”。招股書顯示，2020年，紫燕食品在國内鹵制食品市場零售端的占有率約為1.48%-1.84%，在佐餐鹵制食品市場零售端的占有率為2.82%，在國内佐餐鹵制食品行業前五大品牌中排名第一。

在經營模式上，2016年，紫燕食品将直接加盟模式調整為“公司—經銷商—終端加盟門店—消費者”的兩級銷售網絡。紫燕食品業務重心轉移至産品和供應鍊端，前端市場開拓和門店管理交由經銷商負責。

在經銷商模式下，紫燕食品門店規模迅速擴張。财報顯示，2018年到2021年上半年，門店數量從2884家增長到4750家，複合增長率超過20%。據窄門餐眼最新數據，目前紫燕食品的門店已達到5839家。

除門店擴張，業績增長也與産品價增有關。财報顯示，2019年和2020年，公司主營的鮮貨産品分别漲價6.31%和2.26%，其中占比最高的夫妻肺片和整禽類産品漲價幅度分别為12.08%、9.06%和4.12%和5.14%。

從終端門店來看，無論是直營門店還是加盟門店，從2018年到2020年，紫燕食品的客單價均有所上漲。

反觀原材料采購價。曆年财報顯示，紫燕食品原材料采購成本占比近80%，從近幾年漲跌幅來看，2019年除整雞外，其餘原材料幾乎都在漲價，2020年則均呈現下降趨勢。

值得一提的是，經銷模式下，公司經銷商實際控制人中有12名紫燕食品前員工，這些員工離職前大多是區域管理團隊核心人員。其中鄧紹彬和謝斌兩人皆為紫燕食品實控人鄧惠玲的親屬。

财報顯示，2018年—2021年上半年，公司向前員工經銷商銷售金額占營業收入比例分别為 89.23%、86.61%、84.44%和 79.58%，而報告期内，經銷模式的營收占比均在95%以上，可以說“自家人”幾乎把控着紫燕食品的營收。

如今，紫燕食品招股書已經過會，有望成為“佐餐鹵味第一股”。這也意味着二級市場中，絕味、煌上煌和周黑鴨“三國殺”的局面将被改寫。

沖刺IPO的鹵味巨頭不止紫燕一家，老字号德州扒雞也于近日遞表上交所。值得一提的是，這兩家均以雞肉産品為主打，A股鹵味市場也将告别被“鴨”壟斷的局面。

事實上，盡管雞鴨在如今的鹵味中更為出名，但鹵味不止家禽，豬牛羊及數不清的素食等都被用來制成鹵味，光制作方式就可分為9大系列。從地域來看，北方以醬香為主，南方則更為多樣，川、湘、粵的鹵味在全國知名度頗高。

鹵味不僅種類豐富，曆史也是源遠流長，最早可追溯到戰國時代。秦國太守李冰在修建都江堰後，派人“穿廣都鹽井”生産出四川最早的井鹽，從此巴蜀人民進入了用鹽水制鹵的時代。

到西漢時，由于井鹽的大量使用，巴蜀地區開始形成“尚滋味、好辛香”的飲食習慣。西漢人左思在《蜀都賦》中便有“調夫五味”的記載，所謂“調夫五味”指的就是鹵的制作方式。

唐朝的鹵味創下了新高峰。唐人尚酒，文人墨客無不沉醉其中。“會須一飲三百杯”需要萬丈豪情，也需要下酒菜作伴，鹵味便藉此滲透到了人們的飲食文化中。

明清時期，随着《飲膳正要》和《本草綱目》的問世，食療的價值與日提升。人們改善了鹵料的配方，将香料和中藥材加入鹵水中，在美味和養生之間取得平衡。

如今，鹵味已成為中國人菜譜裡的常客。據艾媒咨詢數據，96.6%的消費者購買過鹵味，其中隻有7.9%的人對鹵味表示“一般”或“不喜歡”。

鹵味不僅頗受歡迎，成瘾性更強。據CBNData消費大數據，2018-2020年，購買6次以上鹵制品的人數增長最快。

從市場規模來看，《2021年中國鹵制品行業研究報告》顯示，2021年中國鹵制品市場規模約3296億元，同比增長15%，預計2023年将達到4051億元。

盡管增速較快，但鹵味行業仍以小作坊經營為主，市場集中度低。哪怕是絕味、煌上煌、周黑鴨、紫燕和久久丫5家頭部品牌相加，市占率也隻有20%，對後入局者，鹵味賽道仍然大有可為。

另據前瞻研究院報告，我國鹵味市場從2010年開始邁向品牌升級的階段，新技術、新渠道的湧現也給新玩家提供了趕拼比超的機遇。

觀潮新消費（ID：Tidesight）據公開信息不完全統計，截至目前，已有數十家鹵味新品牌獲得融資，背後不乏今日資本、紅杉資本中國、天圖投資、源碼資本、金鼎資本、挑戰者資本等知名投資機構，其中，王小鹵、盛香亭、饞匪等品牌接連獲得三四輪融資。

不同于傳統鹵味巨頭，新品牌更具互聯網基因。尤其是較為出名的王小鹵，用“虎皮雞爪”一炮而紅，成為近3年零食類目成長最快的品牌。

王小鹵的成功并非偶然。創始人王雄最早是從賣熟食豬蹄開始。然而，精選的豬蹄、秘制的香料并沒有帶來大的上升空間。

2018年底，王雄開始重新研究品類，并從熟食朝休閑零食賽道切換。在新品測試中，虎皮雞爪受到了一緻好評。2019年4月，王小鹵開始All in雞爪。

主打“一秒脫骨、滿嘴鹵香”王小鹵虎皮雞爪采用人工去甲，30種配料熬制，先炸後鹵，老湯浸鹵8小時。很快，王小鹵在競争激烈的鹵味賽道中脫穎而出。

“一個品牌，在單品上，有機會做到年銷售30億元以上。”王雄曾表示。他的野心也不言而喻，“先從國民鳳爪做起，最終變成國民鹵味”。

從線下起家的品牌也有不少。主打社區店的麻爪爪同樣是一家以鳳爪為特色的冷鹵品牌，以麻辣和酸辣鳳爪為招牌大單品，過去三年在川渝地區快速擴張，目前門店已超過320家，居于重慶地區冷鹵連鎖頭部。

以新鮮熱鹵出名的盛香亭則将門店開在商業中心，成立至今門店數量超過400多家，其中80%以上分布在商場内，除了大本營湖南外，如今盛香亭還滲透到了湖北、廣東、江蘇、貴州等省份。

傳統巨頭也沒閑着，絕味鴨脖門店早已經破萬。在瘋狂拓店的同時，絕味還把手伸向了新銳品牌，盛香亭的融資中便有絕味旗下網聚資本的身影。

零食玩家們也沒放過鹵味這門生意，三隻松鼠、百草味先後推出虎皮鳳爪，價格更加優惠。海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌也紛紛布局鹵味賽道，鹵味零食化、速食化的趨勢愈發明顯。

新銳品牌憑借大單品擊穿用戶心智，成為賽道黑馬。傳統巨頭利用規模優勢瘋狂擴張，牢牢占據頭部優勢。炎炎夏日，鹵味賽道的攻防戰打得異常火熱。

鹵味标準化程度不斷提高，使得品牌的連鎖化、規模化成為可能。鹵味的終局在線下，擴張的任務便落在了門店上，門店越多、離消費者越近，越能從激烈的競争中脫穎而出。

據艾媒咨詢數據，74.7%的消費者購買休閑鹵制品時選擇即買即食；78.9%的消費者購買佐餐鹵制品時會選擇社區店。因此無論是休閑還是佐餐，能第一時間滿足消費者需求的社區店都是品牌們的必争之地。

社區覆蓋了消費者生活的最後一公裡，得天獨厚的距離優勢，讓社區商業的到店率更高，尤其在疫情的影響下，社區消費表現得格外火熱。

據華創證券數據，全國三線城市以上的大型社區有15萬個。規模龐大的消費人群和更高的消費頻率，吸引了不少鹵味品牌将門店開進社區，以“檔口”的形式争奪消費者的垂青。

麻爪爪成立于2012年，早期布局線下店時，特意将一部分門店開在絕味與紫燕百味雞旁邊，以此評估頭部品牌對麻爪爪的影響。結果發現生意還不錯，不少顧客購買時都提到“換換口味”。

創業初期麻爪爪有三塊業務，技術加盟、電商業務和社區直營。三大業務并行時，麻爪爪盡管也有超百萬的月營收，但始終不溫不火。

創始人于雪航經過一番思考後發現，技術加盟就是賺快錢，難以持久；電商裡頭部品牌赢者通吃，留下的機會也不多。而社區直營雖然投入大、管理複雜，但盈利最為穩定持久。于是于雪航決定壯士斷腕，專攻社區直營店。

經過幾年的深耕，麻爪爪在研發、供應鍊、配送、運營等環節摸索出一套完整的标準化流程，并賦能到加盟店，2021年麻爪爪實現2.2億元的營收，加盟商存活率接近98%。

從廣東起家的物隻鹵鵝同樣走社區店模式。其社區店的面積普遍在15-30平米，定位鹵味熟食外帶、外賣，輕堂食，瞄準家庭佐餐、一人食等消費場景。

在創始人林劍冰看來，相比起商場、小吃街等店型，社區店擁有更好的單店盈利模型。“從成本來看，社區店租金少，人效、坪效更高；從收入來看，社區店有效經營時間長，既能滿足購買家庭菜肴的需求，又能滿足外賣和小部分堂食的需求，收入更為穩健。”

在社區店、沿街店的消費場景中，鹵味往往被當作能打包帶走的小吃，而商業中心的鹵味店則朝着“正餐化”的方向演進。

《2022年鹵味品類發展報告》指出，”鹵味小吃 正餐“的雙“主場”組合擊中了消費升級的需求，提供了口味、效率和飽腹三合一的新選擇。。

盛香亭不僅将80%的門店開在了商業中心，還把門店打造成了堂食店型，産品上也進行了調整，70%小吃 20%冰粉 10%主食。和傳統鹵味店按斤稱重售賣不同，商業中心的熱鹵店以标準化的套餐形式售賣。

熱鹵食光也将門店開在年輕人集中的商場，主打“每日現鹵、絕不隔夜”的賣點。創始人孫念朋認為，将門店布局在商場是為了打開用戶心智。消費者在其他地方看到了便能産生二次回憶，進而逐漸滲透到生活場景中。

在他的設想中，第一梯隊開在商場，打心智；第二梯隊開在CBD；第三梯隊開在社區，“從高處往下打，最終支撐品類做大的，一定是社區店。”

無論是紮根社區，還是占領商場，殊途同歸都是要通過規模化的門店滲透進消費者的生活空間，成為他們的消費首選。這既需要用營銷占領用戶心智，也需要供應鍊提供穩定的支持。

早在2018年，絕味食品就通過旗下網聚資本成立了全資所有的絕配供應鍊公司。以此為依托，絕味食品目前已擁有約2000台專業冷鍊物流車輛，并建立了自有倉儲和運輸網絡，實現“當日下單、當日生産、當日配送，24小時内開始售賣”。

如今，新銳品牌們大部分也将融資投入到供應鍊的建設中。盛香亭在供應鍊上獲得了投資方絕味的支持；麻爪爪在隻有15家門店時就投資了4500㎡的工廠；熱鹵食光創始人孫念朋更是号稱其供應鍊“領先同行3到5年”。

在饞匪創始人陳俊奇看來，如果拼營銷，規模天花闆大概在2億（GMV）左右。但要想做到5億以上，就靠供應鍊。“最後真正看的也不是單點能力，而是包括信息流、商流、物流和現金流整個效率的最大化，得有一套全鍊路數字化解決方案才行。”

金鼎資本創始合夥人王亦颉也表示，很多新消費品牌本質依然是食品工業，最後要靠供應鍊支撐。“起盤無論是品牌端還是産品，最終都要落地到要有完整的供應鍊，完整的産業化體系。”

鹵味傳承千年，植根于中國人的飲食文化中，無論是酒店飯館，還是沿街小攤，随處可見鹵味的身影。

從上世紀80年代至今，鹵味經曆了起步、快速發展和産業轉型，鹵味品牌也從早期的夫妻老婆店成長為規模化的龍頭企業。

新技術、新渠道等新基礎設施的完善給了“後浪”們翻湧的機會，他們不停地打磨産品，推陳出新，在滋養消費者味蕾的同時，也逐漸成長為鹵味市場的生力軍。巨頭也在進化，憑借規模化的優勢牢牢占據城池。

分散的鹵味市場提供了無限可能，無論對巨頭還是新銳皆是如此。在通往消費者最後一公裡的路上，所有玩家都将在此相遇，誰又會長期成為消費者的心頭好？

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