日前，阿裡、京東方面等頭部電商平台已先後公布了今年雙十一大促的相關信息，而作為淘寶天貓的第14個雙11，京東的11.11也已有了13年的曆史。與今年的618保持一緻，在時間上也都已從往年“熬夜付尾款”的零點提早到晚八點，顯然也更加注重消費者的購物體驗。

并且值得注意的是，除了時間的提前以及大促預售期的縮短外，今年淘寶天貓在營銷端更多則是在做減法，除了保留與優化618、99劃算節、雙11、雙12這類大促外，已将其餘20餘個IP優化到5個。同時在優惠力度上，今年的618各電商平台也都給出了近年來的最大折扣。

但就在國内主流電商平台在降低促銷頻率的情況下，亞馬遜方面日前反而推出了新的大促活動。日前亞馬遜方面宣布，首屆Prime會員早享日（Prime Early Access Sale）将于10月11日至10月12日在全球15個國家舉行，旨在“讓Prime會員有機會提早享受假日購物季超值優惠的同時，也為賣家開辟新的增長機會”。

其實一直以來，亞馬遜的大促活動并不算多，僅僅隻有黑色星期五（聖誕促銷季）、網絡星期一（緊跟在黑五後），以及針對Prime會員的“Prime Day”。而此次推出的大促活動則更像是“Prime Day 2.0”，主要面向的也是其全球2億的Prime會員。

在剛過去的亞馬遜返校季（“Backtoschool”）和“黑五網一”到來前的空檔期，推出新的促銷活動無外乎刺激消費、幫助賣家營銷等原因。不過“Prime會員早享日”也成為了亞馬遜首次在一年内舉辦的第二場會員大促，對此，亞馬遜Prime副總裁賈米爾·加尼（Jamil Ghani）也拒絕回應“未來亞馬遜是否計劃每年舉辦多場面向會員的促銷活動”這一問題。

但無論亞馬遜是否有意推出更多的促銷活動，在這個以往零售業最為冷清的時候，不僅是亞馬遜，美國的Target超市、沃爾瑪等傳統零售巨頭也都已提前啟動了假日促銷活動，并且時間也基本都選擇在10月。

而從亞馬遜近期公布的财報中不難發現，其零售業務的表現似乎并不太理想。其中在2022年的前兩個季度，其淨産品銷售額均出現了同比下滑，而整個上半年，北美和國際市場的零售業務更是出現了數十億美元的運營虧損。

此前亞馬遜在今年7月舉行的“Prime Day”盡管聲勢浩大，參與活動的站點從18個國家拓展至24個國家，除了常規的商品打折、派發優惠券外，甚至還與網紅合作推廣直播帶貨，但從目前官方公布的相關數據來看，此次活動亞馬遜共售出3億件商品、平均訂單金額為53.14美元。

而市場研究公司Numerator基于Prime Day首日的統計數據也顯示，此次活動亞馬遜售出商品的類别以日用消費品居多，最暢銷的産品包括尿布、美容産品等等，其中57%的消費者購買的商品價格低于20美元，隻有5%的消費者購買了價格超過100美元的商品。

這些數據也就意味着，Prime Day銷量和銷售額增長的原因，或許更多是得益于Prime會員數量的增長。而花旗銀行分析則認為，此次活動中銷售額的增長主要得益于亞馬遜前所未有的商品折扣。此外據研究公司EMarketer的預測，2022 Prime Day的全球銷售額預計為125億美元、同比增長8%左右，遠不及2016年-2019年期間Prime Day銷售額66.6%的平均增長速度。

如今在海外市場，亞馬遜還面臨着諸如TikTok、SHEIN等新興電商平台的市場競争，并且拼多多近日上線的跨境電商平台Temu，也直逼亞馬遜的大本營美國。

近期，Shopify方面也間接地向商家傳遞了“不希望其使用亞馬遜Buy with Prime處理訂單”的信息。據了解，Buy with Prime是亞馬遜面向獨立站所進行的嘗試，這一服務更重訂單支付和履約環節，并兼顧營銷與用戶增長等服務。顯然，亞馬遜與獨立站、新興電商平台，甚至是線下零售店對于用戶的争奪，正在日益白熱化。

因而為了減少因市場環境變化對電商業務的影響，加大促銷力度、增加促銷頻率等也就成為了全球電商平台的首選“策略”，亞馬遜自然也不例外。

即使亞馬遜方面對于Prime會員早享日的宣傳力度并不算小，但同樣不可忽視的顯然還有商家的态度。與消費者一樣，如今商家面對是否參與平台的促銷活動顯然也都更為謹慎。一方面，自年初以來，亞馬遜美國站FBA六項費用全部上調，投放廣告的單次費用也大幅上漲，其中在2021年漲幅更是高達43%，然而平均轉化率卻依舊保持在12%-13%的相對穩定水平。

另一方面，随着亞馬遜不斷收緊的相關策略，使得諸多小商家的生存空間被擠壓。而對于Prime Day這類促銷節點，海外消費者通常傾向于購買降價空間更大的高價值商品，例如數碼産品、大家電等，這無疑對做低價品類的商家不那麼友好。那麼相對于過去積極投廣告、提高商品展示位，商家或許也會思考“廣告投放值不值得”，更何況如今商家的選擇并不是再隻有亞馬遜。

但近期也有消息源透露，亞馬遜方面正在小範圍内以定向邀請的方式向商家開放數據，以促成選品和效果廣告投放，并“預計在今年年底或明年年初就會上線相關産品”。一旦亞馬遜向賣家開放全量統計數據，顯然将有利于商家更好對選品等數據進行分析。

至少在Prime會員早享日、“黑色星期五”等促銷期到來以前，這樣的消息多少都為商家帶來了一些“盼頭”。而亞馬遜能否抓住下半年的銷售旺季，除了像以往一樣确保消費者能夠得到實實在在的讓利外，或許還需要确保商家的廣告投入能夠有着不錯的回報。

【本文圖片來自網絡】

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