可頌上線後，媒體狂轟濫炸，字節在種草賽道兩度折戟，依然頂着壓力繼續種草，為何？各大平台對小紅書圍追堵截，對内容創作者瘋狂補貼，是擔心手握優質流量和内容生産力的小紅書，成為下一個威脅嗎？貨架電商平台持續加碼内容，不僅種草，還附帶遊戲和社交，電商已經這麼卷了嗎?

希望能在下文找到答案吧！

可頌從Slogan到産品形态，幾乎像素級模仿小紅書，也難怪評論“抖音的内容，小紅書的框架”。首頁底部tab，可頌設了首頁、搜索、創作、消息和“我”一級入口，除了用搜索代替購物頻道以外，與小紅書别無二緻。頂部複刻了小紅書的關注和發現，隻是少了本地入口。左1為小紅書，右2/3為可頌：

可頌暫未接入抖音電商的帶貨功能，也不支持發布視頻内容（隻能發布圖文），而是将抖音之前測試的探索功能單獨做成了一個搜索模塊，話題主要圍繞“穿搭”和“美食”兩部分。

可頌的内容和創作者大部分承接自抖音，娛樂屬性更強，而生活化的場景，用更多的koc乃至素人，使用開箱測評、好物分享、生活科普、私信答疑等形式的内容少，因此種草能力并不突出。可頌是否會成為抖音種草的終極形态，尚不可知，但抖音的種草路不會停。

在國内種草賽道兩度折戟的抖音不知此次是否能成功。國外其實表現還好，在日本上線興趣種草社區“Sharee”（現更名為 Lemon8），已經進軍了泰國、印尼等東南亞國家。

2018年抖音上線新草，定位年輕人都在逛的種草社區，賬号打通抖音和頭條兩大流量池，但上線1年便停服。新草延續了抖音的算法推薦機制，用戶隻能被動觀看内容，而小紅書是通過标簽來引導用戶篩選内容。頁面UI為單列信息流，不同于小紅書的雙列，單頁呈現信息少于雙列。

此路不通，抖音開始嘗試在站内複制小紅書：上線圖文計劃，在站内推出種草功能，啟動億級流量扶持；首頁上方一級入口“同城”改為“種草”，加強種草内容曝光力度；将短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，并在圖文種草的内容中懸挂商品鍊接；種草闆塊一級頁面模仿小紅書改為雙列feed流。但依然毫無起色。

失敗的原因，一方面，抖音的底層邏輯依舊是算法主導的推薦信息流，用戶很大程度上還是習慣被動的接受自己感興趣的内容，而内容種草需要在主動搜索的條件下，才能更好的發揮作用。小紅書則得益于用戶的主動搜索行為，強化了平台的“工具屬性”，也培養了用戶的種草使用習慣。以此來看，主動搜索的内容種草其實與被動接收信息的抖音生态會有一定的沖突性，或許這也是抖音平台内做不好種草的原因。

另一方面，算法的本質是一個優質内容的中心化生态，即數據越好會給予越多的流量曝光，後果則會導緻同質化内容越來越多，這樣反而可能不适合社區發展，去中心化的運營反而更适合社區成長。

再者，用戶-博主黏性不同，小紅書為社區，大部分用戶點贊可能就關注了，但抖音是信息流産品，隻要好玩就會點贊，不一定關注。黏性越弱，越難産生信任，也就越難種草。

不過抖音種草，主要是為了完善以“割草”為生的抖音電商。而作為種草内容社區的鼻祖小紅書，雖然用戶黏性高、消費需求和消費能力強，單用戶價值遠高于其他平台，但因缺乏供應鍊、物流、支付、履約等電商基礎能力，無法變現。

所以也導緻各大廠都開始圍獵小紅書，畢竟手握優質流量和内容生産力的小紅書，若在日後補齊電商拼圖（如去年小紅書切斷帶貨筆記中的淘寶外鍊，上線“号店一體”機制，後者将為商家提供0門檻開店、月銷萬元以下商家免收傭金等激勵，同時打通有贊，幫商家短期内在小紅書建立交易閉環），勢必成為威脅，而且增加種草這種社區屬性後，平台用戶粘性也會越高，一箭雙雕。

與傳統貨架式電商相比，抖音的優勢在于其内容基因和KOL資源。抖音的帶貨主播正是通過短視頻或直播内容激發用戶的購買欲望，潛移默化地引導消費、促成交易，跑通了從内容到變現、從種草到拔草的閉環。而把這個閉環放大，是抖音當下面臨的一大挑戰。

自去年開始，抖音便開啟了興趣電商的概念，挖掘消費者需求，幫商家把商品推薦給感興趣的人，僅維系了一年，便轉變為了全域電商，興趣電商的主體地位不變，但增加了抖音商城、抖音搜索。相當于抖音主動抹平平台調性，承接更多用戶的主動需求，抖音電商也開始向着泛化與精細化的路徑前進。

興趣電商與傳統的貨架電商（淘寶）、内容社交電商（小紅書）在消費順序上完全不同。貨架電商的起點在于需求，消費者先産生需求，之後才會在平台上搜索再進行挑選，而對于内容社交電商來說，消費的起點可能就在于某一個博主安利，這時産品本身不重要，而是基于對博主的信任。而興趣電商在于挖掘潛在的興趣，滿足不被發現的需求。相對于短視頻、直播來說，圖文與種草的場景更加适配，或者說圖文更适合在這一階段發力。

從目前的動作來看，抖音全域電商選擇的主動場景有兩個——搜索和圖文種草。前者讓消費者通過關鍵詞說話，後者讓消費者用更低門檻的内容載體說話，所以從去年10月起，抖音便在内部測試圖文内容，而發布種草app則是順水推舟的事。

這麼看，小紅書是以内容社區的邏輯在經營，而抖音從根本上還是延續做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門生意。所以，可頌之于抖音更像是補齊短視頻、直播之外的圖文功能，也是抖音“全域興趣電商”十分重要的一塊拼圖，補齊内容種草環節，同時減輕對抖音用戶的體驗消耗，不至于讓抖音電商殺死抖音。

流量紅利的落幕，或是抖音轉型全域電商的原因之一。興趣電商成立的前提是公域流量池夠大且增長夠快，算法才能不斷找到潛在用戶推給商家；當流量池恒定，商家間的競争就成了存量博弈，平台就必須從複購和粘性中找到新的增量提供給商家，這些增量打包組合，就形成了“全域”概念。

而種草則是全域電商的閉環邏輯中的重要一環。比如劉畊宏的視頻爆火後，瑜伽墊的訂單量也暴增，這是内容電商模式的強大種草能力。

對抖音來說，想自己做電商，孵化品牌，都離不開種草。

在整個新興品牌的傳播過程中，種草社區居于前端，負責産出UGC消費内容，造成用戶間的自然傳播，解決用戶心智；而抖音位于傳播後端，更多起到出銷量的渠道作用，而非品牌效應。這推動抖音不斷向種草社區挺進，目的是進軍産業鍊上遊。

小紅書與知乎的共同特點是對UGC心智的影響力，抖音熱評往往是短句，而小紅書、知乎熱評往往是大段互動。

評論區的厚度本身，表達了用戶對内容的消費強度，大屏流短視頻本身是排斥高強度消費的産品模式，這解釋了抖音為什麼堅持測試種草産品，并将其作為獨立APP孵化——用戶對内容的認同度，有必要提上來。

前文有提到大廠圍堵小紅書，微信抖快這類有流量的社交或内容平台跨界做電商做種草，現在再來深入看看天生“流量饑渴”的貨架電商平台是如何調整的。一方面努力引流，阿裡曾重押社交應用“來往”，京東結盟騰訊，下沉做京喜，拼多多霸占九宮格…一方面加碼存量價值挖掘，提高流量利用效率。今天，打開任何一款電商軟件，如果開屏不是Feed流，不是純欲的UGC小姐姐，就不能稱之為一款成功的App。

為了提高用戶粘性、延長用戶停留時間，平台絞盡腦汁，希望用戶逛起來、聊起來、玩起來，平台已不滿足于“站外種草、站内拔草”的邏輯，草一定要自養自薅，這是移動互聯網通往消費者心智“最後一公裡”的争奪。

現在打開淘寶、京東、拼多多，主頁一定有圖文分享、短視頻的内容社區入口，小遊戲的頻道同樣位于顯眼位置。而這些功能的共性和差異，反映着平台共同的存量挖掘欲望，以及差異化的運營邏輯。

淘寶“逛逛”、京東“逛”與小紅書相似度最高，頂部3個入口，中間是以算法為核心的“推薦”，左邊“關注”。圖文 視頻内容以雙列瀑布流呈現。

在界面布局上，淘寶“逛逛”、京東“逛”均是平台重點流量傾斜入口，首頁底部tab欄設有一級入口，點擊種草頁面上方均設搜索入口，且都擁有二級導航欄，差異在于各家強勢品類不同，京東為家電等領域，淘寶為穿搭等。

此外，推薦流和關注流均置于突出位置，意味着兩個平台均強調算法推薦的價值、用戶和商家達人之間的互動。從左至右依次是小紅書、淘寶“、京東“逛”的首頁：

差異點，京東的“逛”聚合了圖文和短視頻種草推薦，把種草内容劃分成了兩個維度：品類和話題（話題是其獨有的），用戶可以在關注欄查看所有訂閱店鋪生産的内容，點擊任一短視頻種草内容，都可以上下滑動進入沉浸式“逛”的體驗中。

下圖為改版後的“逛”：

在京東“逛”，用戶想要發布内容至少要添加一個商品鍊接，京東平台規則後台的“POP規則”闆塊顯示，京東短視頻内容主要分為種草型内容和賣點型内容兩種類型。

而淘寶“逛逛”未對創作者有類似要求。所以淘寶“逛逛”内容供給相對京東豐富，不僅有商家推薦、用戶種草，也有隻分享不帶貨的内容創作者，京東的内容商品屬性則更強。

在淘寶“逛逛”頂部“視頻”位置，京東布局了“部落”，是以購物興趣分類的垂類社區，包括追新、養娃交流等，用戶在京東“逛”發布種草秀時，可以選擇發布到特定的“部落”，以增強曝光，也可以直接在部落裡發布種草秀。

種草内容還分布在京東的各個一級入口之中，如京東汽車等欄目内都有“種草”按鈕。這些内容的共性是比較“硬”，以達人帶貨或官方發布的種草短視頻為主。相比淘寶“逛逛”，京東更側重内容的“專業性”，以此作為平台内容社區的差異點。從左至右依次是：京東部落、京東汽車種草、京東好貨的種草欄目。

而且今年5月京東v11.0實現大改版，首頁頂端的焦點圖下移，将商品分類、頻道區整體上移，把“為你推薦”上升至了首屏。除首頁外，App中還增加了品類、話題等各種維度的聚合頁，同樣充斥着大量短視頻内容。

新版有明顯的内容化趨勢，内容類型短視頻化，内容聚合維度改變，如首頁明顯設置了“聯名腕表”、“噸噸桶”等标簽，以當下消費者關注的熱門産品集合頁，為相關産品提供新的展示入口。

不過，京東的用戶更多為計劃型購物，此次改版向内容方向探索，或許就是為了滿足搜索之外的随機性消費場景，借助非計劃型購物沖動，京東或許可以補全更多服飾、美妝、零食等女性鐘愛的消費品類。

拼多多則主要通過視頻來加碼種草，與淘寶逛逛視頻落地頁布局類似，為單列信息流，點擊底部「視頻」欄目即進入視頻，上下滑切換， 創作者不僅可帶貨，也可發布原創内容，但能明顯感知到搬運内容居多。而且視頻沿用了其一貫的任務激勵手段，看視頻得現金。

此外，拼多多也有圖文種草欄目“行家幫你選”，在個人主頁菜單欄以及一級入口中比較隐蔽的位置，目的也是讓平台内的“行家”為其他用戶種草，與淘寶京東種草功能類似，但更“社交”：用戶可在“附近”與陌生人社交，可以自己發起直播，也可以浏覽其他用戶實時的内容分享與評論。

種草的同時，淘寶、京東和拼多多也在站内發力熟人社交，鼓勵交流，促進轉化，主要為拼小圈、淘友圈、京友圈，還有美團的飯小圈，都是基于自建的用戶關系鍊社交圈，用戶可以在平台上分享好物，其購買/收藏/加購的商品将會自動圈子裡并被好友看到，熟人之間的信任關系可以促成社交圈内的消費行為。

而且拼淘都會發現金激勵用戶分享，淘友圈設置自動分享（打開後也會存在隐私商品洩露風險），即可獲得“筆筆返現特權”，好友跟買後可獲得支付寶現金；拼小圈隻要分享商品，就可得微信紅包。

差異為，“淘友圈”是購物記錄分享，“拼小圈”更加娛樂化——在這裡，不僅購物記錄可以被自動分享，用戶還可以“一鍵做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片問答”、“玩商品問答”，還可以去好友的誇誇牆“誇好友”，這些功能大多是通過娛樂的方式促進好友互動，“玩商品問答”除了娛樂功能外，也有熟人帶貨的價值。

除了“圈子”，淘寶還打通了生态内用戶交流的路徑，如邀請好友“一起逛”（可以語音通話）、“給愛的人也送一份”、“找朋友幫忙付”等。此外，拼淘京還上線了遊戲矩陣，多多果園、芭芭農場等小體量遊戲，通過任務設置、好友互動等，大大提高平台的用戶粘性。小遊戲主要以熟人社交為主，用戶通過添加通訊錄/微信好友即可與對方一起玩遊戲。但“淘寶人生”，則把社交範疇拓展到陌生人領域，在遊戲中用戶可以看到陌生人的造型，并與陌生人互相加好友。

多說一嘴，如今點開亞馬遜的界面，幾乎還是和以往一樣清爽：沒有短視頻，沒有社交、沒有遊戲，沒有短視頻也沒有直播。但常年不變，并沒有動搖亞馬遜仍是全球最大電商交易平台的事實。

“亞馬遜就好比是一個商超、大賣場，消費者的心智在亞馬遜身上，而不是商家身上。大家信任平台的供給和選品能力，信賴平台的服務和交付能力。”在平台品牌根深蒂固的情況下，亞馬遜商家95%的投放都會在站内，這和國内的開放平台面臨的預算外流情況截然相反。

亞馬遜或許又是另外一種思路。

今年，戴珊接手淘寶天貓後，提出了在消費者服務、内容化方面做加法，要從“交易”走向“消費”。京東在去年雙11将“直播、短視頻、圖文”的内容生态升級，并将“發現”頻道正式升級為“逛”，提出“三者會高效協同，為消費者提供價值内容、興趣社區以及決策建議，讓消費者可以在沉浸式購物體驗中邊看、邊買、邊玩”。

今年5月大改版，增加首頁短視頻的占比，流量動線、流量獲取機制也開始發生變化，比如以前店鋪流量70%源于搜索，現在有更多自然流量進入。首頁推薦信息流中還增加了店鋪、頻道和短視頻等素材露出：

拼多多則先後上線多多直播、多多視頻、拼小圈等内容、社區産品，逐步形成了多多視頻 拼小圈為主的内容社區形态。

對于三大電商平台而言，在站内完善内容 社交 社區布局可以進一步提高站内流量的利用率，這也是各大廠極力布局内容的原因之一。畢竟内容既是吸引用戶關注的利器，也是提升轉化效率的表達方式，而藏在内容裡的社交動作更是進一步捕捉更多維度用戶興趣和需求的載體。

平台們做内容不是目的，借助内容、社交裡更複雜的數據維度，讓平台全面捕捉售前（種草），售中（交易） 和售後（分享、私域、服務）數據，才能對平台供給進行更準确的推薦和運維。阿裡的D2C是如此，騰訊智慧零售的私域2.0是如此，京東的升級也是一樣。

所以，内容決定心智，算法決定分發效率。

作者：小二，瞎學瞎看

本文由 @小二 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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