©️深響原創 · 作者｜呂玥

VUCA時代，不确定性彌漫。

翻開今年互聯網大廠們的半年報，大環境的影響導緻BAT等互聯網大廠普遍面對着增長放緩、業績承壓的現狀。

而放大視野至全球，海外巨頭們也無法獨善其身。今年二季度，Meta出現了自2004年成立以來首次季度營收同比下降的情況；谷歌營收增速大幅下降，多項數據指标幾乎全部低于市場預期；微軟的每股收益也是自2016年以來首次低于市場預期。

如此境況下，關于互聯網行業的一系列争論甚嚣塵上：比如商業模式多年來沒有變化，包括元宇宙等不少新業務探索無實質進展卻已是巨虧……

不論國内海外，互聯網領域的生存難度都變得頗高。大家都想要降本增效、提升抗風險力、穿越周期，但真正有效的解法究竟是什麼？

如果要找尋互聯網行業最基礎、最穩定、最具“穿越周期”能力的商業化模式，那麼非廣告莫屬——從二十多年前廣告Banner誕生到如今數字化投放的普及，廣告始終是互聯網公司極重要的一項業務。

當然行業并非一成不變，移動廣告行業近年來正經曆着不小的震蕩和諸多挑戰。

首先，是不确定性餘波仍在。這降低了企業在營銷方面的投入意願，導緻預算收窄；同時也會削弱消費者的消費意願，導緻轉化變難。行業牽一發而動全身，互聯網廣告行業内各方的日子都不太好過。

比如看國内，幾乎所有互聯網公司在今年的廣告業務收入增速都在下降，不少大廠的廣告收入更是連續多個季度持續負增長。再看國外，今年二季度Meta的廣告收入同比減少1.50%，谷歌的廣告收入雖是同比增長12%，但也遠不及去年同期和上一季度的收入增速。

Meta2022年二季度營收情況

其次，是移動互聯網流量觸頂。存量競争環境下獲客難度提升，簡單粗暴的買量玩法已然過時，各行業都亟需調整和升級策略。

今年上半年，手遊行業裡的三七互娛、IGG等多家公司都在縮減銷售費用，并且不少公司都強調要依據産品特性進行買量策略的調整。而據AppsFlyer數據顯示，今年上半年非遊戲APP對“自有媒體”的采用率也逐漸走高，這意味着相比高昂費用拉新獲客，大家更願意通過私域運營去喚醒老用戶。

另外，不得不提的是蘋果隐私新政。IDFA（廣告标識符）默認關閉，廣告平台精準定位能力、歸因準确性都随之受到影響，精準化投放的難度被擡高。但廣告主又在預算緊縮的背景下日益追求着營銷策略科學性、精細化、精準性的升級，這就出現了痛點。

互聯網巨頭之間的矛盾以及競争正因此加劇，整個移動廣告生态也在被重塑。過去一年中Meta多次抨擊蘋果隐私新政為行業帶來負面影響，甚至在報紙上刊登了一系列廣告，指責其通過消除個性化，剝奪了應用開發商多達一半的廣告收入。今年，Meta還将矛頭對準了谷歌，認為其搜索和浏覽器不受蘋果隐私新政的影響，這使其獲得了不公平優勢。

近期AppsFlyer發布的第十五版《廣告平台綜合表現報告》也給出了幾大巨頭座次重排的直觀呈現。

作為獨立監測平台，AppsFlyer是站在一個“裁判員”的角度對廣告行業各家媒體渠道進行排名，這保證了數據的客觀中立。而本版報告彙總了2022上半年安卓及授權ATT的iOS用戶數據，評級媒體渠道總計500個，覆蓋270億App激活量和1.9萬個應用，這保證了數據的科學性和公信力。

圖源：AppsFlyer

報告顯示，Google Ads 和 Meta Ads 雖然仍以極龐大的流量優勢位列全球實力（結合數量和質量因素）與規模（結合歸因激活量和客戶數量）雙榜單的前列，但上半年兩家巨頭的App激活市場份額雙雙縮水，整體市場份額都有所下滑。

對比之下，Apple Search Ads的境況确實要好得多。由于其獨立于SKAN運作，無論用戶授權狀态如何均能對其進行确定性歸因，所以其市場份額實現了大幅提升。自2020年上半年以來，Apple Search Ads的市場份額已增加兩倍，它也奪走了Meta 在 iOS 榜單上的冠軍寶座。

總體上來看，對絕大多數互聯網平台、媒體公司以及營銷人員和廣告主而言，這段時間終究是不易。不過全球宏觀環境的變化、行業規則的調整等影響都在，全球移動營銷生态還将持續洗牌，有人失勢退場，自然也會有人從罅隙中找到機遇。

在遇冷、承壓、洗牌、調整之外，行業内仍存有可探尋和把握的機會。特别是對于第三方廣告平台來說，一個難得的發展機遇正在眼前。

硬币總有兩面。存量競争的難題、不确定性的加劇，使得“全球多區域發展”成為了企業攤薄對單一市場的依賴、提升抗風險能力的一大思路。所以在當下，出海正從原來的“可選項”，變為如今的“必選項”。

依托于國内互聯網生态之下商業模式的成熟，如今從泛娛樂、新消費，到電商、信息技術等多個行業領域都在加快“走出去”的步伐。比如近兩年來出海的主流廠商明顯增多，特别是在遊戲領域，出海已成為“産業性機會”。據遊戲工委數據，預計在2026年中國移動遊戲出海市場規模可達到2283.8億元。

而營銷生态風雲變幻，面對這一局勢的出海企業，勢必都要改變其獲取數據的方式和營銷策略。此時誰能幫助出海玩家們更快适應變革？

不同于國内幾大互聯網巨頭掌控移動廣告媒體的格局，放眼海外市場，雖然Google和Meta也是頭部的大媒體，但行業整體上更具碎片化，規模龐大的中長尾流量被掌握在第三方廣告平台的手中。因此在出海浪潮中，第三方廣告平台作為“賣水者”便成功獲得了機會，迎來了增長紅利。

在這衆多的第三方廣告平台中，彙量科技旗下的程序化互動式廣告平台Mintegral有着獨特的站位。

從此次的AppsFlyer榜單來看，Mintegral位列iOS、安卓雙端留存實力榜應用總榜第三、遊戲總榜第三，排名僅次于Google Ads 與Meta Ads。它也是國内唯一進入該榜單TOP5的廣告平台。

留存實力，既體現媒介背後的流量“質量”，也體現平台所積累流量的量級規模。Mintegral有此成績，也足以體現其具備“質”與“量”兼顧的實力。

左：留存實力榜-全球-安卓-全品類 右：留存實力榜-全球- iOS -全品類

另外，Mintegral也拿到了SKAN指數 IAA（應用内廣告）遊戲總榜第五、超休閑遊戲(hyper-casual)第六，這是其首次登入該榜。在列11個區域市場的遊戲榜單，Mintegral 也均榜上有名。

左：SKAN榜-IAA-遊戲總榜 右：SKAN榜-IAA-超遊戲榜

事實上，此前Mintegral也多次在幾大榜單的前列，此次排名的再一次提升，是其逐漸穩固自身優勢壁壘。登入SKAN指數榜，也得益于Mintegral較早就接入了SKAdNetwork解決方案，從而赢得了更長的時間窗口來适應行業變化并做好準備。

Mintegral的穩步成長從營收表現可見一斑。2021年，Mintegral收入同比大幅增長88%至5.75億美元；根據近日公布的數據，Mintegral在2022年第三季度的收入達1.99億美元，同比增長24.55%。與2022年二季度相比，其廣告主留存率為89.72%，增長37.16%；流量發布者留存率為95.18%，增長15.79%，流量APP數量增長23.63%。

作為彙量科技的核心業務，Mintegral質量的保持、綜合實力的提升以及收入的逆勢增長，都是在佐證彙量科技的基本盤持續夯實。行穩才能緻遠，有此業務作為“壓艙石”，這也是彙量科技能夠穿越周期的持續助力。

Mintegral能跑進全球第三方程序化廣告平台第一梯隊，并非一蹴而就。

要知道自從隐私新政發布後，移動廣告生态發生變革，全球有相當多的第三方廣告平台在這一賽道上，競争頗為激烈。AppsFlyer在報告中也提到，今年Google和Meta所丢失的市場份額就流入了多家競争對手囊中。比如實力雄厚的Unity、常會被拿來和彙量科技進行對比的ironSource和Applovin等等都在榜單前列。

圖源：彙量科技财報

而據IDC數據，2024年全球應用内廣告市場規模預計将達到2000億美元，2020–2024年行業複合年增長率預計将達到18.6%。據Statista顯示，程序化廣告在數字廣告中占比也在不斷提升，預計将由2021年的81%提升至2026年的86%。在一定程度上，這也意味着Mintegral所處的這條賽道仍有龐大的增長空間，足以源源不斷地吸引新玩家入局。

彙量科技當下能夠帶着Mintegral站在第一梯隊裡，其實也是因為其“穿越周期”而來，把握了先機，持續推進核心業務，并積累起了足夠多的優勢。

2018年前後，超休閑遊戲悄然成為了手遊行業的新風口，在海外遊戲市場上崛起速度非常快。這一新興品類的用戶基數龐大、吸量能力強，商業潛力較大。在Meta和Google等巨頭還未對此進行廣告優化與設計時，不少第三方程序化廣告平台就已經抓住了這波流量紅利，其中就包括彙量科技。

彙量科技超休閑遊戲客戶案例 圖源：彙量科技2022年上半年财報

彙量科技聯合創始人兼 CEO 曹曉歡表示，彙量科技正是因超休閑遊戲帶來的窗口期而實現了崛起。并且也是因為龐大的用戶基數和算法積累，彙量科技才順利邁入了其他垂類。同時，出海的巨大需求也帶來了廣告預算，使其流量聚合的優勢得以發揮。

把握行業趨勢隻是基礎，後續更多還是要做持續投入。不少第三方平台主要是在銷售、運營下功夫，但彙量科技将更多精力放在了算法上。從2021年全年财報來看，彙量科技的費用化研發開支達到了0.69億美元，同比增長115.8%；單2022年上半年，其費用化研發開支再次同比大幅增長201.8%至0.53億美元。對于算法的投入，提升了産品性能并在競争中打出了差異優勢，從而也成為了驅動其長期增長的核心動力。

從最初抓住紅利到後續的投入，彙量科技是在縱向持續發力。其實從橫向來看，保持全球化擴張戰略、拓展能力邊界和業務布局也是其穿越周期的一大關鍵。

全球化擴張戰略，此次Mintegral能夠登上AppsFlyer列出的11個區域市場遊戲榜單也已經體現。

在全球不确定性大環境下，廣告主預算投放會更充分考慮平台在細分地區表現與垂類渠道，而Mintegral從此前的優勢領域，走到了現階段的多領域、多市場領先，也相當于是抓住了當前這個外部環境變化帶來的機遇。财報中，彙量科技也表示會立足于出海業務，加強亞太地區品牌形象，同時在EMEA（歐洲、中東、非洲）和美洲地區實施本地化戰略，積極拓展市場份額。

拓展能力邊界，主要在于Adtech Martech雙輪驅動的布局。

現階段市場需求已由原來以廣告投放為重心，逐步向營銷全生态運營轉移，Adtech逐漸變得“不夠用”。彙量科技在去年并購熱雲數據後，着力補足Martech工具能力。目前兩項疊加後，廣告主從營銷策劃、流量變現到用戶分析、創意和素材管理、投放渠道監測和歸因等等就都可以通過彙量科技串聯實現，覆蓋營銷的前中後期，形成良性增長循環。

圖源：彙量科技财報

後IDFA時代，移動廣告生态洗牌，以Meta（即Facebook）和Google為主的“兩強并立”正向“群雄并起”的格局轉變。全球不同區域市場危中有機，第三方平台的挑戰和機遇并存。

穿越周期，既需“壓艙石”打下基礎，也需在此基礎上看準時機、積極拓展布局，從而打開增長空間。彙量科技給出了一個不确定性中找尋确定、逆勢增長、持續積累穿越周期能力的參考思路。

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