高山流水覓知音，知音，不是單向的，而是雙向的，甚至是共向的。

　　高山流水覓知音，說的是古代俞伯牙與鐘子期的故事。伯牙善奏琴，能氣勢磅礴地表現巍巍高山和滔滔江水；而子期善聽琴，能夠準确而深刻地領會琴曲的意境和含義。後來，子期去世了，伯牙認為世間再無知音。于是，就悲而毀琴絕弦，從此不再演奏心愛的瑤琴。

　　高山流水，對品牌又有什麼啟示呢？

　　品牌無論高雅，還是低俗，都應該有自己的知音。能夠準确理解，深入領會，愛之甚切，追之甚熱。有知音，不是一個兩個，而是為數衆多；有知音，不是偶然相遇，而是鐵杆鐵粉。這樣的品牌，才能算是成功的品牌。孤芳獨賞，應該不算成功；群芳追月，那才算是成功。

　　但是，知音難覓，象鐘子期這樣生死相交的資深知音更加難覓。

　　奇葩知音，倒是不少。

　　最新鮮的例子就是高腳痰盂的奇遇。海外的網站紛紛推介這是來自中國的“花籃”，可盛放鮮花，也可以盛放面包等食物，還可以盛放酒瓶和酒具等等。網上标價從60美元至70美元不等。甚至網上還傳來以中國出品的搪瓷痰盂作為飲啤酒的酒具的圖片。這些奇遇既令中國觀衆大感意外，也令原創者們啼笑皆非。

　　其實，商品奇遇遠不止于此。早在20世紀80年代，我就觀察到很多這類奇葩知音的現象。此處僅舉3個例子。

　　馬桶變米桶。因為木制馬桶的種種不便，也為節約寶貴的木材資源，于是就有廠家特地設計制造了白色的搪瓷馬桶，希望取而代之。不料，一些顧客買去卻做了米桶。因為他們認為，這種桶既清潔又衛生還有蓋，用來存米很合适。

　　痰盂變花瓶。過去的痰盂總是圓柿狀的，有設計師跳出舊俗，設計了一種線條簡潔造型現代的痰盂，令人眼前一亮。很多賓館和單位大量訂購，生意很好。可是進一步了解，才發現他們不是去做痰盂，而是當作花瓶。因為他們覺得造型别緻，富有裝飾感。

　　擦闆變古董。一些老外到上海，特地收集居民家棄之不用的馬桶豁子、洗衣擦闆、門牌号頭、自行車扳鈴和坐墊等。居民們奇怪這是為什麼。原來老外認為這是古董，是改革開放之前的城市文化寄存。

　　“奇葩知音”提出了一個問題：究竟是設計出了偏差，還是用戶出了偏差。

　　對于設計者來說，懂生活、懂文化、懂用戶，至關重要。設計的首要前提是，站穩立場，擦亮眼光。立場，是用戶立場；眼光，是用戶眼光。

　　但是，實際工作中，往往有四個偏差。

　　一是認知偏差。比如上海有一種方便飯，采用蒸煮袋包裝，有各種口味的配菜。隻需在沸水裡加熱就可以食用，很方便。可是在深圳蛇口賣不好。因為當地人認為這是隔夜飯。

　　二是關注偏差。比如同樣是潔廁精，賣到賓館，老闆關心的是成本和效用，服務員關心的是方便和安全，住客關心的是效果和無害。

　　三是聯想偏差。同樣一個痰盂，同樣一個盛器，設計師想的是排洩物，顧客聯想的是觀賞物。

　　四是理解偏差。實用還是收藏，應付還是應對，權宜還是恒久，諸如此類。

　　種種偏差來自于文化背景、生活經曆、觀賞習慣、審美意識的差異。所以，對用戶的認識和再認識，理解和再理解，就成為品牌的首要之義。用戶對一些商品用途的改造，體現了對産品的再創造，對生活的再理解，體現了首創精神和自主精神，也體現了再開發能力和糾偏能力。你不糾偏，就讓我來糾偏。

　　高山流水覓知音，知音，不是單向的，而是雙向的，甚至是共向的。雙向，是指互為知音，品牌首先是用戶知音，用戶才可能成為品牌知音。共向，是指品牌和用戶對于生活方式的理解是共同的，相同的，于是，在認知、設計和用途各個方面也取得一緻。因此，千萬不要責怪世上無知音，先問一問自己：有沒有成為用戶的知音？有沒有成為生活的知音？（唐仁承）

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