如同武漢的熱幹面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一樣，螺蛳粉都是當地對外的一張美食名片。但為什麼，出圈并且速食銷量最大的卻是臭臭的螺蛳粉？

文 | 徐晴

編輯 | 楚明

運營 | 雨秋

“臭名昭著”的網紅

聞起來臭臭的螺蛳粉不知道為什麼成了香饽饽。

這個食品屆的“暗黑之王”，考驗大學室友情的“神器”，原本以“猶如廁所壞了”的臭味，勸退了衆多美食愛好者。但接連上了十幾次微博熱搜後，螺蛳粉在2020年搖身一變，成了全民網紅。

打開淘寶，李子柒三連包螺蛳粉月銷量150萬單，銷售金額達6000萬；另一邊，李佳琦首日複工直播，2分鐘内售空26000箱螺蛳粉；而在抖音平台，陳赫的直播首秀在短短8分鐘裡售出6.6萬袋螺蛳粉，成交額237.6萬。

因為太過熱銷，螺蛳粉成了明星直播首秀的必播産品。不要怕自己成績不好，賣螺蛳粉足夠撐起場面。

資本對螺蛳粉同樣青睐有加。“金晨用杜華送的螺蛳粉豐唇”上熱搜背後，是杜華在一家螺蛳粉公司（廣西惠華食品科技股份有限公司）參股10%。

受疫情影響，2020年實體經濟備受打擊。電影院停業，連鎖餐飲品牌閉店，航空公司面臨破産，線下零售在不同程度上遭遇滑鐵盧。但沒想到，方便速食産業領域的螺蛳粉卻乘着“懶人經濟”和電商直播的快車逆風而上，網友紛紛搶購囤貨，以在社交網站上曬出“螺蛳粉自由”為榮。

最緊俏時，一位廣西網友發出感歎：“我土生土長的廣西人做夢都不會想到，竟然有一天在廣西吃不到螺蛳粉。”

柳州市商務局數據顯示，今年上半年袋裝螺蛳粉産值已達到49.8億元，預計全年将達90億元。與此同時，螺蛳粉走出國門，受到了大量外國友人的青睐。在海外抖音“TikTok”上，許多外國人表演徒手吃螺蛳粉，深邃的臭味引來鄰居敲門并詢問：你在煮馬桶嗎？

據統計，今年上半年經柳州海關檢驗合格出口的螺蛳粉約750萬元人民币，是去年出口總額的8倍之多。

回憶起最近半年的經曆，螺狀元市場部經理張琳琳認為“簡直是人在家中坐，鍋從天上來”。

▲ 2020年3月，工作人員搬運螺蛳粉。3480袋柳州螺蛳粉從廣西柳州市發出，四五天後将到達新加坡。圖 / 視覺中國

新冠肺炎疫情期間，工廠停工，但各個平台的訂單蜂擁而至，螺蛳粉的供需矛盾日益加重。2月23日，在緊急複工24小時生産9000件螺蛳粉送給湖北十堰後，大量消費者不滿，有螺蛳粉送給十堰，怎麼沒有螺蛳粉給我們發貨？大家開始在線上催單。

在“螺狀元”新浪微博的後台，整個2月被消費者留言的塞滿，最嚴重時，一天有12000條詢問發貨進度的私信。

這之後，新浪微博總監抵達公司交流，地鐵廣告主動找來要求免費聯名；直播頭部主播逆向招商，願意免坑位費達成合作；代理商則直接打幾百萬進公司賬戶，表示“錢我打了，貨你趕緊給我發”。

公司品牌部100位員工，每個人都被從各處打來的電話纏身。最終辦公室過于嘈雜，大家被要求繼續線上辦公，回家打電話。

好歡螺市場總監顔晶晶也接到了來自沃爾瑪、大潤發、盒馬生鮮的電話。對方采購注意到螺蛳粉成為爆品，多次聯系全國各地經銷商與廠家，表示想要進貨，并提出可以讓螺蛳粉破格免費入駐。

工業化生産

火起來的為什麼是螺蛳粉？

早在2012年，《舌尖上的中國》裡就出現了螺蛳粉裡最靈魂的配菜——酸筍的鏡頭，但短短10秒的露臉，并沒有讓螺蛳粉和廣西柳州引起多少關注。

在柳州，螺蛳粉是一種特色小吃，它的湯料由螺蛳和多種香料熬制而成，煮成後隻取湯不要肉，加入幹米粉煮熟後，搭配油炸腐竹、花生、豆角，還有酸筍一起食用。

鮮、香、辣是螺蛳粉口味上的主要特點，但更明顯也更讓人聞風喪膽的，是它的臭。有人研究後發現，臭味來自發酵後的酸筍，其氣味柔和中帶着濃郁，悠長又不失力道，入口後還會被香味所取代。正是這種讓人欲罷不能的味道，讓螺蛳粉既是柳州人民的心頭好，也是非柳州人民懼怕的“暗黑之王”。

但這種原本被地方飲食習慣局限住的食品，卻在不知不覺中火了起來。

思柳螺蛳粉品牌部經理張安然回憶，“柳州外出務工人口多，在外的柳州人總想着怎麼搗鼓一下，把螺蛳粉給帶出去。”

最初的螺蛳粉常常以小作坊生産的形式出現，那是在2014年，簡易的透明抽真空包裝袋寄托了打工在外的柳州人的鄉愁。但或許是因為那句宇宙真理，“螺蛳粉隻有一次和無數次”，螺蛳粉在外地人傳人，口碑漸漸打響，小作坊又開始做起了淘寶店的生意。

于是，多個廠家看中了螺蛳粉在電商領域裡的潛力，開啟了螺蛳粉的産業化嘗試。4年後，螺蛳粉成為阿裡巴巴平台銷售排名第一的米粉特産類商品。

據柳州新聞網報道，去年雙十一，預包裝柳州螺蛳粉全網熱銷近3000萬袋，銷售額2.7億元。去年年底，柳州市預包裝柳州螺蛳粉注冊登記企業81家、品牌200多個。

如同武漢的熱幹面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一樣，螺蛳粉成了當地對外的一張美食名片。但與熱幹面、酸辣粉、刀削面對比，螺蛳粉更特殊。

随意點開一家螺蛳粉淘寶店的評論區，“正宗”、“跟在店裡吃一個樣”、“原汁原味”是關鍵詞。這與熱幹面評論區裡“跟老武漢熱幹面差太多了”截然相反。

傳說有人酷愛螺蛳粉，去柳州朝聖，但在吃了當地門店裡現做現煮的螺蛳粉後大失所望——跟自己網購的螺蛳粉味道幾乎沒有差别。

這成了熱幹面愛好者心裡的千古謎團：憑什麼螺蛳粉可以做到鮮食與速食味道完全相同？

這有賴于螺蛳粉成功的産業化、标準化。

▲ 廣西柳州市螺蛳粉生産企業，工人忙着包裝、運輸螺蛳粉。圖 / 視覺中國

螺狀元市場部經理李琳琳向每日人物介紹，螺蛳粉裡的粉采用的是柳州當地的幹米粉，在螺蛳粉工業化生産之前，這種幹米粉就已經作為一款成熟的産品在市面上流通了。另外幾種配料也都方便保存。

在這樣的基礎上，最重要的就是在保持原本味道的同時延長保質期，每個螺蛳粉企業都付出過大量的努力。

螺狀元在2015年與四川大學食品工程學院碩士生導師盧曉黎教授簽約合作，組建了一個專門的食品研究中心，去研制米粉的最佳濕度降。多次實驗後，盧曉黎教授團隊降低米粉的含水量，成功開發出保質期為6個月的米粉。此後又有企業進一步改良，生産出了可沖泡的螺蛳米粉。

好歡螺則率先嘗試在油炸腐竹、花生的獨立包裝中充入氮氣。這在延長保質期的同時，保持了腐竹和花生酥脆的口感。

“靈魂酸筍”的工業化則較為困難。在知網上搜索“酸筍”，有六十餘篇學術論文，主要關于“酸筍的加工技術”、“酸筍中細菌菌系結構”，“酸筍的氣味物質”，甚至有一位碩士，依靠研究酸筍的營養成分和風味物質完成了學位論文。

在柳州，酸筍原本是柳州當地人采用手工的方式，把鮮竹筍切塊、泡水、加鹽，經過自然的發酵得到。隻是周期較長，效率較低。

廣西大學的研究團隊發現，可以使用工業化生産的方式加速得到口感爽脆的酸筍——在無菌條件下接種乳酸菌或酵母菌進行發酵。另有福建的研究機構多次實驗，找到了最優的配比：菌種接種量5%、發酵時間10天、發酵溫度30℃、蔗糖添加量4%。這種情況下，酸筍的發酵周期大大縮短，在食品安全上也更可控。

除此之外，螺蛳粉湯味道足夠鮮美，但保質期很難突破3個月。好歡螺不斷調試，最終采用鹵水包，而不是醬料包或粉料包的形式制作湯底。顔晶晶表示，湯料的包裝從最初的人工包裝進化成了真空罐裝機的高溫灌裝，并且引入了巴氏殺菌消毒法，這在從前是很難有人想到的。

至此，每一包在市面上流通的螺蛳粉都擁有了6個月的壽命，在走完生産-備貨-物流-上架一系列流程後，它還有足夠的時間被放在貨架上，靜靜等待被購買的那一天。

柳州政府的品牌野心

不是所有的螺蛳粉都能叫“柳州螺蛳粉”。

5年前，柳州市政府啟動了“柳州螺蛳粉”地理标志證明商标工作，曆時3年，2018年“柳州螺蛳粉”獲得核準注冊，柳州市工商局制定了《柳州螺蛳粉地理标志證明商标使用管理規則》，明确了這個地标産品的使用條件、申請程序等。

張安然表示，隻有在柳州當地生産的螺蛳粉才能叫“柳州螺蛳粉”，并且必須以幹米粉(或調制幹米粉)和以螺蛳熬制的湯料為主要原料，同時擁有辣椒油配料包、酸筍配料包、腐竹配料包、花生配料包等，均為獨立包裝。

這一系列的要求導緻外地企業根本無法生産出“柳州螺蛳粉”，無法在包裝上打出地理标志的logo。

這套規定對柳州本地企業一樣嚴格。在螺蛳粉電商化的最高峰時期，一共有80多家螺蛳粉電商品牌，但經過食品藥品監督管理局的篩查，不符合标準的螺蛳粉商家都被淘汰。平時的生産流程中，常常看到食品藥品監督管理局在各個工廠随機抽查的身影，一旦抽檢不合格，面臨的将是5萬-10萬左右的罰款。

在張安然看來，政府的嚴格标準保證了螺蛳粉的品質，強化了這套标準化的流程，使螺蛳粉沒有像酸辣粉一樣走向價格日益低廉、品質日益低劣的道路。

其實早在螺蛳粉還沒火起來的2010年，柳州就提出要将特色美食螺蛳粉打造成城市名片。

▲ 廣西柳州舉辦螺蛳粉千人長桌宴，外國友人在品嘗螺蛳粉。圖 / 視覺中國

柳州是一座工業重鎮，是全國五大汽車生産基地之一，年産銷汽車超過250萬輛，約占全國的十分之一。

但原柳州市商務委員會主任程方曉曾表示：“雖然全國每賣出10輛車就有1輛是柳州的，但它不叫柳州寶駿或者柳州五菱。柳州還隻是一個中國西部的小三線城市，在全國沒有知名度，很少被提到。”

與汽車2019年2004億元的産值相比，螺蛳粉一年60億的産值似乎不值一提，但在打造城市名片上，螺蛳粉不容小觑。

這幾年，柳州這個低調的重工業小城市，跟着螺蛳粉一起上了數不清的熱門。

“螺蛳粉産業園”也跟着做了起來，吸引大量螺蛳粉工廠和原料加工龍頭企業的同時，它還即将成為一個5A景區；

當然也少不了螺蛳粉文化節、螺蛳粉美食節，數萬人圍着一口直徑16.9米的超大螺蛳粉湯鍋一同“嗦粉”，差一點成功申報吉尼斯世界紀錄；緊接着，今年5月，全國首家“螺蛳粉産業學院”在柳州職業技術學院揭牌，學院開設7個特色專業，表示要建設實踐培訓基地、螺蛳粉大數據技術服務中心，投入1000萬元，計劃每屆招生500人。

柳州市政府似乎深谙網絡營銷的路數，每一個螺蛳粉行業新動向，最終都通過熱門微博與公衆見面。

但每日人物曾多次撥打柳州職業技術學院環境與食品工程學院的電話，并無人接聽。“螺蛳粉産業學院”建設如何，招生情況如何不得而知。

營銷風險

這場聲勢浩大、效果拔群的營銷背後隐藏着還未浮出水面的危機。

網紅、明星主播的逆向招商，主動提出合作、坑位費全免或優惠的背後，是螺蛳粉超低的主播粉絲福利價。

聽說可以參與陳赫首秀直播的選品時，螺狀元市場部經理李琳琳并沒有抱太大期望。但最終發現“還真上了”，她“心裡咯噔一下子”。上直播就意味着降價，最終，原本單價至少在12元左右的産品被壓到了9塊錢。盡管賣了6.6萬袋，但最後算下來，隻是“微賺”。

好歡螺在今年6月與薇娅合作時感受到了發貨的壓力。當時，好歡螺工廠仍處于缺貨狀态，一般銷售途徑需要45天才能發貨，但直播間工作人員要求必須72小時發貨。全公司人員加班加點，才完成了此次合作。

一家螺蛳粉企業去年10月開始跟網紅李子柒合作，據媒體報道，不斷加單的情況讓企業工人擴招一倍，生産線的2/3都用來生産李子柒的産品，李子柒線上店鋪的螺蛳粉一度在3天裡賣出了500萬包。

走量的同時，李子柒直播時把螺蛳粉的價格壓到8塊錢左右，消費者買到了更便宜的柳州螺蛳粉，但這對于螺蛳粉行業的發展來說并不友好。

▲ 主播通過直播吸引粉絲購買螺蛳粉。圖 / 視覺中國

除去平台運行費、人工成本費、物流費用等等，算下來螺蛳粉本身的成本要做到三四塊塊錢才可以盈利。

在柳州，一些老牌螺蛳粉企業為了保持酸筍地道的風味，最初的發酵過程仍然是過去的土辦法，選取當地産的新鮮大頭筍加山泉水腌制，人工或半人工完成。但為了壓低成本，有些企業會完全工業化生産，雖然食品安全過關，但本地人可以嘗出味道上的不同——工業化酸筍味道更臭，同時筍的粗纖維還在，吃時有可能會塞牙縫。

思柳品牌部經理張安然認為，如果繼續壓低産品價格，“螺蛳粉有可能走酸辣粉的老路。”

另一方面，螺蛳粉的健康問題也随着它的爆火被搬上台面。

桂林市人民醫院營養科主任謝琪曾在接受媒體采訪時表示：螺蛳粉是地方風味的特色美食，但不能稱為營養美食。螺蛳粉湯汁裡營養并不多，而且往往重油重鹽重辣，對腸胃有一定的刺激；配菜雖然種類多樣，但多為腌制或油炸，導緻維生素大量流失，同時油和鹽的含量大大提升。

在肉食匮乏的那個年代，螺蛳是柳州人的蛋白質來源之一，但現在，它成了不符合現代健康飲食标準的食品典型。

原本，螺蛳粉擊中了一部分都市年輕白領的消費心理。

張安然認為，最近幾年，先是火鍋火了，螺蛳粉借了火鍋的東風也紅了。但它與火鍋相比，更符合獨居年輕人的需求，可以獨自一個人在家裡享用。

李琳琳則設想了一個加班到深夜10點才回家的場景，她認為，“工作了一天非常累，沒有誰想去吃清湯寡水的東西。我吃一碗清湯面，簡直是對我自己一天辛勤勞作的踐踏。”生活的壓力讓螺蛳粉滲透進當代年輕人的生活。

在她看來，煮好了一碗螺蛳粉，甚至可以成為發一條朋友圈的理由。在一定程度上，螺蛳粉滿足了用戶的社交需求和情感需求。

吃螺蛳粉同樣有消費升級的意味，在泡面、酸辣粉、熱幹面、螺蛳粉之間做選擇，最慘的一定是泡面，最不慘一定是螺蛳粉。

但時下，在元気森林、零度可樂廣受歡迎，網紅奶茶店也出現了“三分糖”、“半糖”選項，方便面增加蔬菜包占比，拌飯醬降低油鹽含量……零售食品紛紛向低脂、低油、低鹽、低糖的方向改良。

螺蛳粉面向的受衆人群，無疑是以95後為代表的Z世代，這個由3.78億人構成的群體迅速崛起，成為中國未來消費市場的中堅力量。在他們的“新消費主義中”，擁有更好比擁有更多重要，情感滿足比功能滿足重要，新一代養生青年對健康的關注比60後、70後、80後更甚。

此時此刻，螺蛳粉如果仍然按兵不動，能否火過今年？當消費者免疫了新一輪的“玩梗”，吃膩了它“鮮、香、辣”的口味，螺蛳粉又該何去何從呢？

文章為每日人物原創，侵權必究。

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