導語：品牌結構就是戰略布陣。

品牌是戰略載體。品牌結構是企業根據整體戰略、市場環境、自身資源進行的品牌組合方式的布局。簡言之，品牌結構就是戰略布陣。

在企業發展過程中，随着業務和産品種類增多、兼并收購等情況的出現，必然會遇到品牌結構的問題。品牌結構事關戰略、戰術組合，需提前做好頂層設計規劃。

典型的企業品牌結構主要有四種

以寶潔、農夫山泉代表的多品牌模式，福來咨詢總結為“多子多福”布陣；

以康師傅、王老吉為代表的單一品牌模式，福來咨詢總結為“母子同命”布陣；

以雀巢、娃哈哈為代表的母子品牌模式，福來咨詢總結為“子貴母榮”布陣；

以中糧為代表的背書品牌模式，福來咨詢總結為“母儀天下”布陣。

當然，還有混合模式。每一種模式都有其優勢和弊端，也都有成功案例，沒有好壞之分，隻有适不适合。切忌拿着國際、國内成功大企業的模式生搬硬套！尤其是剛剛起步的初創企業和銷售規模小于十億元的中小企業。

福來咨詢品牌結構圖

“單一品牌”的戰略布陣，更易成功

“初創企業、中小企業”聚焦在一個品牌上，是我們基于近二十年的中國企業咨詢實踐經驗，在品牌結構方面的忠告。

成功的品牌大多都是用大量的“真金白銀”在“時間高湯”裡熬出來的，不是琢磨幾個商标名字印在産品包裝上那麼簡單。

每一個品牌的成長，都需要資源投入，而資源總是有限的，“優生”才能“優育”，少才是多！采用“單一品牌”模式切入，單點突破的戰略布陣更易成功，母子品牌模式、背書品牌模式、多品牌模式也才有根基。

“單一品牌”的極緻是“四合一”

很多企業面臨這樣的尴尬：企業名和品牌名不統一，企業做大上市了，股票名（企業名）與品牌名兩張皮，面對億萬消費者和股民，兩者的關系還要再介紹、再宣傳。這無形中增加了傳播成本，造成傳播資源的浪費。

對于企業來說，企業名和品牌名應統一，企業即品牌，品牌即企業，這是最大的傳播資源的節省。

中國紅棗第一股“好想你”，其前身公司叫奧星實業，品牌叫好想你，公司上市後叫什麼呢？董事長石聚彬下定決心統一名稱，2009年公司更名好想你棗業。兩名統一後，“好想你”的發展實現了加速度，2011年在深交所上市，市值高達百億元，紅遍大江南北。

當然，做好“單一品牌”模式的極緻，是實現“企業、品牌、品種、股票”的“四合一”。每一個名稱、每一次傳播，四個維度都在為品牌資産添磚加瓦。

9年前，湖南一家初創的養豬企業找到我們做戰略品牌咨詢。這家企業當時叫天源高科農業發展有限公司，董事長楊文蓮坦言：除了擁有自主知識産權的“湖南黑豬”品種和一批種豬外，其他都是一張白紙。

初創企業應采用“單一品牌”模式是肯定的，那品牌應該叫什麼？首先，福來咨詢認為，品種應該品牌化。作為國家級優良品種的“湖南黑豬”，不具備專屬性，湖南的黑豬都可以叫“湖南黑豬”，它更像是一個公用品牌，因此需要改名并注冊成商标，于是“湘村黑豬”品牌誕生。

為了最大化降低溝通成本，企業也更名為“湘村股份”，品種、品牌、企業，三個名稱都指向一個品牌。經過五年的努力，公司上市，股票名稱叫“湘村股份”。這樣，所有相關名稱都統一到“湘村”這一杆大旗之下，實現了“四合一”。

無論是專業領域說品種、行業領域說企業還是消費市場說品牌、金融市場說股票，都在為“湘村黑豬”積累品牌資産，相互助攻，四力合一，為“湘村黑豬”這一新品牌的高速成長提供了強大動能。

區域公用品牌、企業品牌、産品品牌三位一體

在以上品牌結構的基礎上，形成産區品牌、區域公用品牌、企業品牌、産品品牌四位一體的金字塔式大結構體系，做得較好的如涪陵區、涪陵榨菜、涪陵榨菜集團、烏江（詳見第一章）。

以上内容節選自資深農業品牌專家婁向鵬、郝北海的專著《品牌農業4：新時代中國農業品牌建設的路徑與方法》，神農島獨家授權連載。

該書以福來咨詢團隊親身參與的上百例區域公用品牌和企業（産品）品牌建設實踐為依托，以中國人民大學品牌農業課題組的專項研究為基礎，立足中國特色，借鑒世界經驗，系統創導中國農業品牌建設的理論體系、戰略路徑、落地方法和實用工具。

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