編輯導語：在産品的不同生命周期，需要有對應的産品戰略以應對市場。本文作者将基于BIM的建築運維産品戰略規劃作為案例，梳理總結了制定産品戰略規劃的全流程，希望能給你帶來幫助。

衆所周知，産品是有生命周期的，在不同的生命周期，要有對應的産品戰略以應對市場。

本文将把制定産品戰略規劃的全流程進行梳理總結，結合本人近期針對基于BIM（Building Information Modeling，建築信息模型，是建築業數字化的核心技術）的建築運維産品戰略規劃，輔助理解整個過程。

一、産業鍊分析

産業鍊是産業經濟學中的一個概念，是各個産業部門之間基子一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關條客觀形成的鍊親式關聯關條形态。

産業鍊是一個包名價值鍊、企業鍊、供需鍊和空間鍊回個維度的概念。這四個維度在相互對接的均衡過程中形成了産業鍊，這種“對接機制”是産業鍊形成的内模式，作為一種客觀規律，它像一隻“無形之手”調控着産業鍊的形成。

産業鍊的本質是用于描述一個具有某種内在聯系的企業群結構，它是一個相對宏觀的概念，産業鍊中大量存在着上下遊關系和相互價值的交換，上遊環節向下遊環節輸送輸送産品或服務，下遊環節向上遊環節反饋信息。

對于産業鍊的分析，就是幫助我們梳理一下我們要進入/所在的行業在整個産業當中的位置。我們可以按照從下往上的方式進行分析，找到逐級提供服務的源頭，大多數産業追溯三級基本就夠了，即：下遊 – 中遊 – 上遊。

下遊可以從應用場景出發，以BIM産業鍊為例，下遊就是BIM的各種應用場景，包括：BIM咨詢、BIM施工BIM培訓和BIM運維等。

中遊是為下遊輸送服務或産品的一方，BIM産業的中遊就是為這些場景提供服務的服務商，比如美國公司Autodesk、Bentley，國内廠商包括廣聯達、魯班軟件、品茗股份、鴻業科技、斯維爾等。

再往上遊，那就是為中遊這些服務商提供産品或服務的廠商，在BIM産業中的上遊分為軟件和硬件的BIM實施基本要素，硬件包括IT設備、電子元器件、監控設備等，軟件包括基礎軟件、中間件、協同應用軟件等。如IT設備廠商聯想、浪潮、戴爾、華為，基礎軟件服務商微軟、威睿、IBM等，監控設備廠商海康、大華等。比如在智慧工地的場景中需要監控設備等硬件，在深化設計場景中需要基于revit等軟件的支持。

産業鍊的分析主要以二手數據的獲取方式為主（指利用查詢收集“文獻資料”獲得前人統計好的舊數據；比如通過搜索引擎進行信息搜索、查詢國家統計報告、查詢行業文獻、查詢行業專報告、查詢上市公司财報、查詢“天眼查”上的企業信息、查詢國家和行業公布的相關政策、定期觀察競争者的網站和店面等）。

分析出了上中下遊的服務商之後，要能明确出各環節的特點是什麼，這樣能更加深入的了解整個産業。

• BIM産業上遊的特點：供應集中度高，服務差異不大，議價能力有限。
• 中遊的特點：行業壁壘高，業務關聯程度高，服務商逐步與中遊融合是發展趨勢。
• 下遊的特點（分析出了最有價值的方向，這也可以作為産業鍊分析的結論）：BIM運維是将未來最有價值的方向，BIM運維的基礎是BIM施工管理，使用施工階段産生的數據創造長期價值。

二、市場規模分析

市場規模是指一個市場或行業的大小，通常用金額來計算規模。通過對市場規模的分析，我們要達到的目的就是判斷要不要進入這個行業，如果能夠進入那麼未來營收的天花闆有多高。

1）當前市場規模

判斷當前的市場規模可以從兩方面入手，一個是從供給側出發。在一個成熟的、競争格局比較穩定、市場集中度高的市場，市場規模=前幾大企業的營收總和/其市場集中度。頭部企業數據的通常獲取方法是企業發布的财務報表或專家訪談，市場集中度，通常在一個成熟的企業，前幾大企業的市場集中度在行業裡基本上都形成了共識，即使不知道這個數據，從各大咨詢公司、券商公司的研究報告中，就可以獲取這個數據。

2）從需求側出發

從需要被服務的需求量出發，基本公式就是市場規模=需求量*需求價值。

由于BIM運維市場并不成熟，屬于藍海市場，那麼該市場規模的計算可以從需求側出發，通過收集到的二手數據來計算。我國的既有建築已經達到600億平方米，其中城鎮房屋360億平方米，非居民住宅150億平方米；假設1平方米存量建築每年的運維管理費用為10元，則我國存量建築運維管理的市場空間将達到千億以上。

3）市場增速及未來發展趨勢

了解今幾年的行業市場增速，可以幫助我們了解市場的增速情況。通常這些數據可以通過二手數據的方式獲取，在一些研報上都可以查到行業的增速以及發展趨勢的預測。

三、宏觀環境分析

宏觀環境分析，不是讓我們去分析世界經濟環境這種經濟學家做的事情，而是要能知道現在和未來的宏觀環境适不适合我們做生意。

宏觀環境的分析工具就是PEST模型，PEST模型由英國學者格裡·約翰遜（Gerry Johnson）和凱萬·斯科爾斯（Kevan Scholes）于1999年提出。PEST模型被用來分析世界與國家的宏觀環境，覆蓋政治與政策、經濟與行業、社會與消費者和科技與産品四個方向。

繼續以建築行業為例，在政治與政策方面，從2011年開始國家及各地方都在不斷出台建築業數字化轉型的相關的政策，并把BIM作為數字化轉型的核心技術。

同時，在國際上，美國、英國、德國、韓國等國家也都再基于BIM技術逐步實施建築業的數字化轉型。這些政策都可以通過二手數據的方式進行獲得。為什麼要了解政策？隻有政策大力支持的、國際趨勢正在做的才是順應大勢的，在順勢的方向找機會、做深挖會大大增加成功的幾率。

在經濟與行業方面，通過上面對行業的市場規模、市場增速與市場發展趨勢的分析，可以知道當前BIM運維市場的目前狀況。具有千億的市值空間，同時伴随着每年新增建築竣工面積，運維市場将進一步放大。

在技術與産品方面，重點要分析的就是在技術上支不支持做這個市場。

通過調研能知道，随着BIM技術的日漸成熟，建築業的第三次變革已經開始，基于BIM的可視性、協調性、模拟性，BIM運維可以推進和完善不動産及設施設備的運營，BIM輕量化技術逐步成熟，多端均可無壓力加載模型。同時随着大數據、雲計算、IOT、5G、VR/AR等技術的日趨成熟，在智慧運維的整體業務發展上不會有太多的技術難點需要攻克。

在客戶與消費者方面，主要是分析當前客戶現狀。當前一些運維公司對于建築物的智能BIM運維滿意度不高，原因是技術重點打造圖形界面，對于業務數據的貢獻能力有限，難以促成客戶成功。

這就要求我們要深入結合客戶業務。通過對客戶進行訪談調研，發現如果信息化服務可以做到主動服務、輔助決策，提升整體的運營和管理效率，降低人力成本，客戶還是有意願去購買使用信息化的方式去完成日常業務。

四、競争環境分析

競争環境分析的目的是讓我們了解市場當前的競争情況，這裡可以使用波特五力模型進行分析。深入結合客戶業務，信息化服務可以做到主動服務、輔助決策，提升整體的運營和管理效率，降低人力成本。波特五力模型讓我們看清在此行業中的生存空間、機遇和風險；同時，特别重要的是判斷未來的競争對手是誰，且這個對手會否會讓自己難以招架。

繼續以BIM運維市場為例。行業内的競争對手，國内的葛蘭岱爾、博銳尚格、藍色星球、傳一科技、戎光科技等；國外的全球龍頭企業Archibus。國内做BIM運維的公司功能同質化較高，并且服務客戶地域性較強，輻射的是企業所在地附近的客戶居多。BIM運維市場處于藍海，目前尚未有市場占有率較高的龍頭企業。

1）潛在進入者

目前聚焦設計階段、招投标階段和施工階段的企業會布局BIM運維業務，比如：龍頭廣聯達、品茗、魯班、鴻業科技、斯維爾、用友建築、中望軟件、盈建科等。互聯網其他領域的巨頭公司布局智能建築運維業務，如：騰訊微瓴、阿裡、華為、釘釘、字節等。

2）替代産品

各大開發商各自的物業公司開發的物業運維産品，如龍湖、萬科物業、融創物業、碧桂園、綠城物業、保利物業、彩生活、金地、恒大等。各地的中小型物業服務公司，使用自主開發的管理軟件或直接承包管理。

3）供應商

在産業鍊分析中提到過供應服務商包括軟件和硬件方面。軟件（如阿裡雲）和硬件（如海康威視）供應商的集中度較高，而且服務差異不大，議價能力不強。同時，BIM運維産品為自主研發，供應商影響力弱。

4）購買者

客戶購買商的議價能力較高，具備讨價還價能力，希望使用産品的成本降低。我們的對策就是集中聚焦細分市場，降低購買商的選擇範圍，從而降低其談判能力。

五、優劣勢分析

對競争環境有了分析之後，我們就要分析一下我們自己的優勢劣勢了。

這裡可以使用我們熟悉的SWOT分析模型。SWOT模型即态勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋裡克（HeinzWeihrich）提出，SWOT模型用來分析競争對手與自己的優劣勢、機會與挑戰。

優劣勢分析主要是着眼于企業自身的實力及其與競争對手的比較，而機遇和威脅分析将注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。通過SWOT模型分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業的戰略變得明朗。簡單說，SWOT模型幫我們分析如何揚長避短、抓住機遇打敗對手。

1）我們的優勢

未來建築運維信息化應當成為公司發力的重點。公司在建築行業深耕多年，具備豐富的建築行業經驗。目前擁有自主研發的BIM引擎、輕量化技術、BIM GIS技術、IOT平台、施工管理平台、運維管理平台。我司經過多年提供的信息化服務，具備了一些核心客戶資源，如集團旗下的各子公司、天保控股有限公司、航空物流發展有限公司以及軌道交通集團等。

2）我們的劣勢

相較于國際巨頭Archibus，公司細分領域的業務關聯程度低，沒有形成一套成體系的針對不動産運維管理的服務解決方案，沒有顯著的競争優勢。缺乏品牌力，和國内企業廣聯達、品茗、魯班、盈建科等企業相比，在這些企業對應的主營産品線上品牌力不足、市場占有率低。企業缺少産品市場營銷體系。

3）我們的機遇

建築行業的信息化程度逐步提高，國内政策大幅支持基于BIM 高新技術的行業數字化轉型。同時，國内存量建築未來運維管理的市場空間巨大，各物業運營公司存在效率低、成本高的運營管理痛點。目前國内BIM運維業務的企業地域化模式居多，缺少該細分市場的領頭羊企業。

4）我們的威脅

聚焦行業設計階段、招投标階段、施工階段不同業務的企業，如廣聯達、品茗、魯班、鴻業科技、斯維爾、用友建築、中望軟件、盈建科等也開始全力打造建築BIM運維産品，進入市場。面對這些具有強大品牌和渠道優勢的企業，公司很難獲得足夠的市場份額。

六、市場細分

通過上述的分析，我們知道了現在可以進入市場，那麼我們具體要服務哪些客戶呢？這就需要我們去找到具體要服務的客戶，最終能明确到我們要服務的用戶（畫像）。我們按照STP三步走：市場細分 – 選擇目标市場 – 市場定位。

1. 市場細分

依據顧客在解決特定消費問題時所尋找的相似的要求或利益，把顧客劃分為不同的細分市場。對每一個基于需要的細分市場，确定有哪些人口特征、生活方式和使用行為使其與衆不同和可以識别。按照消費者市場和企業市場，可以有不同的細分變量。

消費者市場細分變量：

• 地理變量：地區、城鎮規模、人口密度、氣候等
• 人口學變量：性别、年齡、家庭規模、收入情況、職業、受教育程度、宗教、種族、世代、社會階層等
• 心裡變量：生活方式、個性等
• 行為變量：使用情況、使用頻率、忠誠度、對産品态度等
• 企業市場變量：行業、公司規模、地區、使用程度、服務需求量、采購方式、權力結構、與我們的關系、訂單規模、忠誠度等

上面是從需求側細分，我們還可以從供給側細分，也就是從我們要服務的方向出發。比如功能的細分，比如對于BIM運維來說，可以細分為空間管理和規劃、資産全生命周期管理、建築能運營管理、能源管理。

按照要服務的業務垂直度細分，可以分為居住類建築、公用類建築、基礎設施建築和工業建築。

2. 選擇目标市場

對市場細分之後，我們要利用預先确定的細分市場吸引力标準（如市場增長率、競争程度和市場可進入性）來判斷每個細分市場的總體吸引力，确定細分市場的獲利能力。

結合前面的分析，BIM運維市場目前處于藍海市場，同時市場處于逐步增長趨勢，我們可以選擇不動産建築物智能運維維護已經資産的全生命周期智能管理為業務方向，服務于住宅類和共用類建築。

3. 市場定位

找到了目标市場，我們接下來就要聚焦于我們的目标客戶，通過用戶畫像的形式，将用戶建立模型，用來指導我們未來的工作。

用戶畫像（Persona）模型讓我們從背景和行為的各個方面來對“一個客戶”進行描述，當然這“一個客戶”其實代表的是“一類客戶”。我們需要描述他的年齡、學曆、職業、興趣愛好、婚姻狀況、子女狀況、工作習慣、每日交通方式、業務愛好……這樣幫助我們非常“真實”地感覺到一個“人”！簡單說，用戶畫像模型讓我們真實、具體、生動、有場景感地感受到目标客戶的模樣。

七、制定産品策略

通過以上六步，我們明确了行業、市場、競争、技術成熟度、我們的優劣勢等等這些重要的調研結果，這些調研最終的目的是指導我們完成産品戰略的規劃。關于戰略規劃，我們可以采用市場營銷的經典4P理論模型進行展開。

1）産品

在産品上，當前處于市場導入期，我們要根據細分方向、客戶畫像，持續調研。繼續完善基本功能，持續打磨産品，優化産品性能、提升用戶試用體驗。産品目标是提供基本産品，打造産品知名度并提升試用量。

2）定價（商業化）

在産品定價上，采用成本加成的方式定價，基于SaaS産品訂閱模式銷售産品（注重續費率），重點培養用戶粘性。

參照少量競争對手的價格制定價格。我們作為産品經理在制定定價策略時，肯定是要和上級進行彙報商讨的，一個基本的定價方式就是在産品的底價（最低限價）和客戶的支付意願（最高價）之間，在競争參照點（競争者的價格或替代品的價格）中找到價格區間，在這個區間内定出價格。

3）渠道與推廣

采用整合數字營銷的渠道方案，主要以自有媒體為主：

1. 注重自有媒體渠道的搭建：完善官網（支持PC和移動端）、搭建微信公衆号并發表相關文章和新聞動态、建立官方抖音号并定期發布相關視頻，并建立獲客閉環
2. 注重公共關系渠道的搭建：在百度、知乎、搜狗搜索等對于現有相關行業/産品問題進行高質量回答，并建立獲客閉環
3. 公共關系渠道，要注重當前已有企業關系的維護，和新企業關系的拓展
4. 搭建銷售平台，比如淘寶、天貓、呼叫中心或社群銷售

八、明确品牌價值

品牌價值的傳遞，可以作為後續産品戰略的方向，明确好品牌價值，整個産品實施過程中都以品牌價值為核心，這樣才不會迷失掉自己。我們要把“品牌”植入到客戶心智中的那個獨特“位置”，也即讓品牌占領那個差異化的位置。當品牌占領了那個位置後，品牌會更強大。

品牌價值包括産品功能價值和客戶情感價值，最後為我們BIM運維産品賦予産品功能價值：不動産/資産設施整體運營管理解決方案服務商，客戶情感價值專業、高效、降本、品質！

九、總結

以上就是完整的産品戰略規劃的全過程，分别經曆了産業鍊分析 – 市場規模分析 – 宏觀環境分析- 競争環境分析 – 優劣勢分析 – 市場細分（STP） – 産品戰略 – 明确品牌價值。

各項分析的方法與工具除了文中所述還有很多其他優秀的理論，大家也可以多去閱讀相關資料。希望能夠給大家帶來一些幫助。

本文由 @流年 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部