（報告出品方/作者：浙商證券，馬莉、闵繁皓）

深耕電視機産業數十載，打開多元化成長新局面

1969年-1997年：深耕電視領域數十年。公司前身是1969年成立的“青島無線電二廠”，于1970年研制出山東省第一台電子管式14英 寸電視機機。1979年青島電視機總廠正式成立，成為國家電視機定點生産廠家。

1997年-2009年：企業上市，規模擴張。1997年海信視像前身青島海信電器有限公司A股上市，公司借上市資金着力研發、拓寬産品 線。在此期間公司先後推出1080P高清數字彩電、自主知識産權視頻處理芯片等先進産品，并開始激光電視的研發。

2009年-2011年：抓住機遇，高速發展。2009年液晶電視升級換代需求爆發，“家電下鄉補貼”、“以舊換新”等刺激消費政策促進銷售規 模增加。海信視像大力開拓 LED、智能電視和 3D 電視市場，在國内市場率先推出第一代智能電視。

2011年-2019年：“大頭在海外”戰略成果顯著。2015年海信收購夏普美國，2017年收購日本東芝，實施海信 東芝雙品牌戰略，快 速擴大了海外市場份額。北美歐洲市場占有率大幅提升，澳洲、日本市場占有率均位居前列。

2019年-至今：混改激發公司新潛力，産業結構升級共築第二增長曲線。2020年公司混改正式落地，深度綁定持股員工與公司間利益。 2021年公司全面推進“1 （4 N）”産業結構升級，公司業務日漸多元化。

深化混合所有制改革，優化股權和治理結構

混改前，青島市國資委為海信視像的最終控制人。 1）此次混改主體海信集團控股（2021年1月20日前為海信電子）是海信集團旗下子公司，海信集團對海信電子的持股比例為32.36%，是 海信 電 子 的第一大控股股東。2）在混改前，海信集團有權決定海信電子董事會半數以上成員的選任并控制董事會，為海信電子的實際控 制人。3）海信集團與海信電子合計持有海信視像 46.53%，因此海信視像由青島市國資委最終控制。

混改後，引入青島新豐作為戰略投資者，無實際控制人。 1）2020 年 12 月 24 日，增資擴股落地，海信集團以海信電子控股為主體，增發 4150 萬股（約占 17.2%的股權比例），引入青島新豐 為戰略投資者，使其持股海信電子（現為海信集團控股）比例上升至24.36%，與其一緻行動人上海海豐航運合計持股海信電子比例為 27.00%。2）海信征集戰投完成後，海信集團100%國有股權無償劃轉給青島市直屬國有資本運營平台公司華通集團持有。本次增資擴股 完成後，海信電子控股不再符合國有實際控制股東界定條件，海信視像的實際控制人将由青島市國資委變更為無實際控制人。

“大頭在海外”戰略持續推進，多元化業務帶動第二增長曲線

海外收入持續增長，營收占比不斷提升。海信多年來一直奉行“大頭在海外”的國際化戰略，通過收購TVS、自主品牌出海、海外本土化運營等方式，海外營業收入快速增長， 2013-2021年CAGR為19.07%，占比從2013年的22%增長至2021年的54%。

1 （4 N）多元化組合，打造第二增長曲線。公司1 （4 N）産業結構升級， “硬件 軟件 内容 服務” 四維發展。公司業務日漸多元化，推動企業進入新發展周期拐點，創造新 的業績增長點。2021年新顯示新業務實現收入46.01 億元，同比 40.96%，對主營業務收入貢獻率為 10.67%，對毛利額貢獻率為 22.23%。

打開新業務、新市場費用率有所提升，盈利能力優于同業

加大研發投入，打開海外新市場，費用率有所提升。1）公司為拓展新顯示業務，加大研發投入，在新的技術和領域不斷取得突破，因 此研發費用率自2016年起不斷提升。2）銷售費用方面，海信2019年激光電視、ULED等新品密集上市，市場推廣費用和人員費用大幅 增加，自2020年以來海信通過精準營銷提升營銷效率，與TVS在銷售上形成協同，銷售費用率自2020年以來明顯回落。3）16-21年公 司管理費用率保持相對穩定，穩定保持在2%以内。

海信品牌知名度高，渠道網點遍布全國

海信品牌曆史悠久，樹立國産大牌形象。海信的曆史可追溯到1969年，是國産老牌。益普索調查顯示，2021 年海信電視品牌的無提示第一提及率和無提示總提及率均居行業第 一位。在蓋得排行中，海信摘得國産電視綜合榜桂冠。

線下渠道覆蓋面廣，體驗店助力沉浸感。海信電視門店密布全國各個地區，近距離響應客戶需求，北上廣深4個城市的網點數合計超1000家。 2021年開啟“一城一店”計劃，發展海信品質之家和智慧生活館，以前置化、場景化、套系化、數字化賦能渠道銷售。

面闆低價趨勢仍将持續，看好未來公司毛利率改善

22H2面闆價格預判：面闆價格仍然維持低位。 成本端，以32寸面闆價格為例，目前面闆價格已經逼近面闆的用料成本，面闆價格進一步下探的空間不大。供給端，22Q2和Q3有大量新增産能進入，随着新産能不斷爬坡和釋放，上遊面闆的整體供給量預計22H2不斷攀升。預計22-23年面闆 産能仍然處于擴張狀态。 需求端，受到全球通脹影響，彩電消費需求大幅下滑。根據奧維睿沃數據，2022H1全球TV品牌出貨量同比下滑7.8%。綜合來看，面闆供應過剩 下遊需求壓力仍大，預計面闆價格在下半年仍然會維持在低位。

國内市場競争激烈，海信彰顯龍頭韌性

彩電集中度低行業競争激烈，海信系市場份額不斷提升。 我國彩電市場增速自2013年放緩。我國彩電城市/農村百戶保有量始終保持在120台左右，已經達到一戶一機的水平，彩電保有量提升 的進程放緩。自2013年三大政策後，彩電消費需求被透支，14-21年行業内銷出貨量增速回落至個位數或負增長。 彩電行業競争格局分散，頭部品牌競争激烈。彩電行業集中度低，2021年線上、線下零售量CR3分别為46%、59%，行業集中度對比 白電偏低。頭部品牌份額接近，市場競争激烈。以2021年線上市場為例，海信系、TCL、小米的零售量份額分别為18%、11%、19%。 市場競争格局多變，海信系的份額不斷提升。2016年以來，由于互聯網品牌小米入局和樂視退出，彩電行業格局重塑。海信系（海信 Vidda 東芝）份額不斷提升，22H1海信系零售量份額線上、線下分别為22%、24%，相比2016年提升11 pct、8 pct。

海信品牌專注大屏賽道，把握彩電大屏化趨勢

海信大尺寸份額提升，技術領先領跑大尺寸賽道。 2021年海信品牌彩電在線上/線下75寸及以上零售額份額分别為41%/56%，相比2020年提升4pct/7 pct。海信以其産品技術和中高端定 位在大屏彩電市場具有話語權，75寸及以上大屏彩電市場份額提升。屏幕越大對畫質的要求越高，技術門檻也越高。海信技術儲備豐富，擁有ULED全陣列動态背光技術、U 超畫質芯片、144Hz疾速刷 新率等技術支持大屏彩電SKU拓展。根據奧維雲網數據，搭載海信前沿技術的U7系列成為熱銷款，海信彩電在22H1線下累計銷售額 Top 20彩電機型中占據11個席位。

并購東芝電視業務，打造國際化品牌矩陣

與東芝形成協同，拓寬國際品牌矩陣。海信與TVS公司形成協同。1）技術協同：東芝電視在圖像處理、畫質芯片、音響等方面有技術積累，海信電視在智能化技術及内容運 營服務、激光電視等新型顯示産品具有領先優勢，并購實現雙方在電視技術、産品方面的互相補充提升，同時有利于縮短東芝電視産 品上市的周期和降低開發成本。2）供應鍊協同：海信電視擁有采購和制造的成本優勢和規模效應，收購後通過與東芝電視共享供應鍊 資源，提高東芝電視産品的市場競争力和盈利能力。3）管理協同：海信對TVS實行本土化管理，所有部門正職均聘任日籍管理者，一 名副職由總部外派幹部擔任。在渠道管理上，海信要求必須自建TVS銷售團隊，變革TVS的代理銷售模式，由TVS直接與日本當地主要 銷售渠道如量販店(家電賣場)等開展業務合作。

激光電視引領顯示新風尚，海信視像深耕技術獨占鳌頭

激光電視放量，海信領跑行業。 2016-2021年激光電視出貨量從2萬台上升到28萬台，18-21年出貨量CAGR為19.52%，2021年出貨量滲透率不及1%（分母為彩電出貨 數據，洛圖口徑）。激光電視的持續放量來源于：1）彩電使用者對大屏幕和高清顯示的需求，激光電視能提供更優的觀看體驗；2） 激光電視規模提升，零部件成本降低，行業均價持續下降。根據洛圖數據，2021年激光電視行業均價為16786元，是2016年的42%。

購買人群呈現年輕化，需求來源于更高的觀感需求

中産階層正作為消費中堅力量蓄勢待發。消費者調查顯示，激光電視主流用戶主要集中在26-45歲，近8成用戶在35歲以下，且普遍具有高收入、高學曆、高職位、觀念前衛以 及樂于接受新事物的共同特點；1）按職業劃分，超過60%用戶為私營企業主、醫生律師等專業人士以及中高級管理人員；海外用戶中 公司高管、工程師、教授和商務人士為主力購買人群。2）按學曆劃分，國内用戶大專以上學曆達到93%，本科學曆用戶占比54%；3） 按收入劃分，用戶家庭收入集中在15-40K，占比達64.3%。

激光電視成像效果突出，光機是核心競争力

激光電視的成像原理：1）激光器（光源）将原色光投射到光機上。2）電視信号經過解碼後，将圖像存儲到圖像存儲系統中，從圖像 存儲系統中提取亮度和色度信号。信号經過色彩管理系統後得到新的RGB驅動信号，并将驅動信号傳輸到光機。3）光機将激光光束直 接投影到屏幕顯示彩色圖像。

深耕激光電視十年，從單色激光到全色質變

海信深耕激光電視十餘載，産品技術突破領先市場。 海信激光電視技術從2012年開始起步，十年以來技術不斷疊代進步。海信自2012年推出第一代激光電視原型機；2014年，海信推出了 全球首款自主研發的100英寸激光電視；2018年海信推出了雙色激光電視，在技術上邁向新階段；2022年推出8K激光顯示方案和110 寸、120寸全色激光電視。

雲服務：互聯網電視滲透率快速提升，硬件與軟件結 合趨勢明确

中國互聯網電視行業潛力巨大，行業競争格局分散集中度有待提升。 互聯網AI技術、影視文化的發展和疫情的長期影響使人們逐漸依賴于在家即可娛樂的互聯網，推動了中國OTT TV的發展。根據 《2021Q2互聯網電視媒體分析報告》，截止2021年第二季度，我國OTT TV的整體滲透率已達53.3%。OTT TV的興起逐漸取代了傳統 有線電視的重要地位。截止2020年，中國OTT TV激活數量已達3億台，是有線電視用戶數量的兩倍。其帶來的市場商業化總收入也處 于高速增長狀态，據奧維互娛統計，2020年我國OTT TV市場商業化總收入為184億元，預計在2025增長至776億元，2020-2025年 CAGR高達33.4%。

收入端：預計22-24年收入CAGR為12%

預計22-24年實現收入478/540/597億元，對應增速分别為 2%/13%/11%，收入CAGR為12%。

終 端 顯 示 業 務 ： 預 計 公 司 終 端 顯 示 22-24 年收入為 381/428/469億元，對應增速分别為1%/12%/10%。分國内和 海外兩個市場看，海信在國内市場通過Vidda品牌奪取線上市場 份額、海信品牌把握大屏化趨勢，海外市場體育營銷打造品牌、 加強海外産業鍊建設、與東芝協同加強，海信面闆電視的全球 市場份額有望不斷提升。

新 顯 示 新 業 務 ： 預 計 公 司 新 顯 示 新 業 務 22-24 年收入為 53/68/84億元，對應增速分别為15%/28%/23%，新業務占比 不斷提升。1）預計海信激光電視22-24年收入增速分别為 26%/32%/21%，公司通過激光電視把握大屏化趨勢，且通過 降本降價、尺寸下沉擴大消費人群。2）預計海信商用顯示22- 24年收入增速分别為-8%/21%/15%，22年下滑主要系22年商 用顯示行業景氣度低，行業出貨量大幅度下滑，我們預計23-24 年商用顯示需求修複。3）海信加大對芯片的研發和投入，預計 22-24年芯片業務收入CAGR為30%；虛拟現實顯示軟硬件實現 突破，雲服務快速疊代升級，預計22-24年雲服務收入CAGR為 30%。

其他業務：預計22-24年其他業務收入為44/44/45億元，公司 其他業務包括原材料銷售等非主營業務，假設22-24年增速基本 持平。

盈利端：預計22-24年歸母利潤CAGR為16%

我們預計公司22-24年實現歸母淨利潤16/19/21億元，對應增速分别為40%/18%/13%。 公司大部分收入來源于面闆電視，因此毛利率受面闆價格影響較大。目前面闆價格處于低位，預計公司22年毛利率相比21年有所提 升。 2022年為世界杯年，公司在世界杯期間會加大營銷投入，預計22年銷售費用率為7.5%，随後回落。 公司新顯示新業務快速成長，公司加大在芯片、激光電視等領域的研究，預計22-24年研發費用率在4%左右。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!