作者：張霞

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

壹

2017年，雷軍在綜藝節目中享受了一次超凡的待遇。這一年，他豪擲1.4億，拿下了《奇葩說》第4季的總冠名商，來了一次綜藝首秀。節目現場，何炅、蔡康永等一幹主持界的大佬，為活躍氣氛，對着雷軍狂喊“幹爹”。

“幹爹”一詞，雖為調侃，但也充分展示出當時品牌方與節目方如膠似漆的狀态。彼時，國内的綜藝市場如雷軍口中的“飛豬”一樣，處于風口之上，像雷軍這般财大氣粗的“幹爹”随處可見。

這一階段，有大把的企業，為了綜藝節目揮金如土。比方說彙源和立白，前者2013年以3.39億元的價格冠名了《星光大道》，後者2014年以3億元的價格冠名了《我的歌手3》。2015年，數據繼續刷新，《爸爸去哪兒3》和《非誠勿擾》冠名費創下5億紀錄，買單的是伊利和化妝品牌韓束。2016年，vivo再攀新高，豪擲7億，拿下《快樂大本營》的冠名。

然而幾年之後，“金主爸爸”們突然不見了。從2021年起，找不到錢，成為綜藝節目的一個大難題。

綜藝節目的窮，被今年的一檔芒果TV制作的戶外真人秀節目《歡迎來到蘑菇屋》，演繹到登峰造極。

據導演趙浩介紹，這檔節目，宣發費老闆隻給了四萬八，沒錢找場工和制片，也沒錢買道具。本着省出場費的前提，嘉賓選了一些台裡的老熟人——07年快樂男聲過氣選手陳楚生、陸虎、蘇醒等。節目過程中，嘉賓吃飯的桌子是臨時制作的，電動三輪車和出鏡的小狗是找村民借的，攝影師也是從同台節目《向往6》裡調度的，甚至攝影師機的機票，也能省則省，能從《向往6》裡蹭則蹭。

勒緊褲腰帶過日子的綜藝節目，并不止這一檔。今年第一季度，“裸播”現象覆蓋了各類綜藝節目，比如大腕郭德綱的脫口秀節目《老郭有新番》幾十期不見任何品牌身影，全網累計播放量11億的黑馬戀綜《半熟戀人》全程裸播到收官，《毛雪汪》和《大夥之家》遲遲找不來金主作陪，《哈哈哈哈哈2》隻搶得零星贊助，話題戀綜《春日遲遲再出發》隻拉到一個總冠名就匆匆上馬。

而曾經的熱門綜藝，也是大都贊助商腰斬。以《乘風破浪的姐姐》為例，在第一季時，節目吸引到的贊助商累計13個，業内估計累計廣告收入有4.55億元；第二季時，節目累計俘獲的贊助商有15個；然而到了第三季，盡管話題度還不錯，品牌贊助商卻隻剩下了梵蜜琳、金典、唯品會等7個。

曾火爆一時的推理綜藝鼻祖《大偵探7》，情況也差不多，掉到僅剩5個贊助。《最強大腦》更慘烈，隻拿下2個贊助。有“德雲社天團”坐鎮的《青春守藝人》隻拿到1個贊助。《歡樂喜劇人·老友季》僅在1個怡寶冠名下開播。

反映在數據上，更為直觀。據電視&擊壤洞察發布的《2021綜藝招商白皮書》和智研咨詢的數據顯示，2021年中國上線綜藝428部，較2020年減少22部；招商方面，雖有483個新品牌進軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主達到驚人的744家。

與鼎盛時代相比，一切已不可同日而語。而從烈火烹油到尴尬遇冷，中間不過十年時間。

貳

十年前，國内綜藝節目正式進入“熱錢時代”。開啟這個魔盒的是當時的現象級綜藝《中國好聲音》。

2012年，憑借着“盲選”的創新形式，《中國好聲音》甫一面世，便火爆一時，到了“每逢播出，必有熱點”的地步，成為那年夏天最熱門的媒介事件。資本的熒幕狂歡也随即到來。節目的冠名費第一季六千萬，第二季實現量級的飛躍，被加多寶出價2億元拿下。

從此，國内綜藝的冠名費正式步入了“億元時代”，各大電視台熱門節目，皆以此為起步價。比如，央視的《星光大道》一期制作成本不到20萬，2013年制作了46期也就1000萬的制作成本，但拿到了3.39億的冠名費。此外，央視的《夢想星搭檔》、《我要上春晚》、《中國漢字聽寫》、《開講啦》等央視棚内節目，單期的制作成本都不算高，卻都獲得半個億以上冠名費。

至于湖南、浙江、江蘇、東方等一線衛視的熱門真人秀節目，吸金能力更是讓人咋舌，如2014年湖南衛視的《中國最強音》冠名費突破了3億，江蘇衛視《非誠勿擾》的冠名費則超過2億。

《爸爸去哪兒》的吸金故事尤為跌宕。2013年，湖南衛視剛剛推出這一節目時，因無人看好被三九撿了漏，冠名費隻有2800萬，是《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的零頭那麼“一丢丢”。結果，始料未及的是，該節目火遍了大江南北，其冠名費也随着收視率直接翻了十倍多，第二季3.12億，第三季達到5億之高，創中國電視史上最高冠名紀錄。

此後不管新節目、老節目，動辄就可以拿下數億的冠名費。如2014年伊利2.16億元冠名了《奔跑吧，兄弟》；2015年，貴州好彩頭1.28億元冠名《爸爸回來了》，oppo 4億拿下湖南衛視的新季播《偶像來了》；2016年，《我是歌手》冠名費從第一季的1.5億漲到了第4季的6億；2017年，總以“經費有限”為理由的《極限挑戰3》冠名費達4億元。

獨家冠名之外，這些節目還有特約合作夥伴、軟性植入廣告、節目互動廣告等各種方式瘋狂吸金。以湖南衛視《爸爸3》的廣告賬單為例，據紅網的報道，這檔節目共拿下伊利（獨家冠名費為5億元）、三個硬廣插播窗口（2.181億元 1.7337億元 1.3094億元）以及APP互動廣告（9018萬元）等，收益加起來約為12億元。

天價的金額下，依舊有品牌方前赴後繼。根據2015年的年報數據，四大上市乳企當年廣告宣傳推廣費共計153.59億元，令人瞠目結舌。

乳企瘋狂砸錢之餘，互聯網公司也開始加入混戰。以《爸爸3》為例，首播硬廣告中，就有同程旅遊、、唯品會、貝貝網、聚美、陌陌、趕集網等互聯網企業；《好聲音4》除騰訊外，蘇甯易購、途牛旅遊等企業也在借勢擴張娛樂營銷版圖；明星真人秀節目《極限挑戰》則是由天貓國際獨家冠名。

叁

也因此，出現一個有意思的現象——不少“金主爸爸”在綜藝節目上揮金如土的同時，财務亮起了紅燈。

以冠名《媽媽咪呀》、《媽媽英雄會》、《無價之寶》等多檔綜藝節目的貝多美為例，2016年上半年，貝多美的廣告宣傳費投入高達2.04億元，然而據上市公司财報，上半年公司虧損2.14億元。

伊利2013年上半年的廣告宣傳費為25.9億元，比淨利潤高三分之二，到了2016年上半年廣宣費用已達到淨利潤的兩倍。就連體量相對較小的光明乳業2013年上半年廣告費也達3.6億元，接近同期淨利潤的兩倍，而到2016年上半年這一比例則已經接近3倍。

爆雷的企業也比比皆是，比如玖富旗下的悟空理财便曾豪擲3800萬，搶下《爸爸3》首播中插廣告的末尾廣告位，現如今已被整頓，還欠着投資人一屁股債。

2014年經曆了4輪融資後登陸納斯達克的途牛旅遊，也曾頻頻大手筆，在高光時刻贊助了《爸爸去哪兒》《非誠勿擾》《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》《花兒與少年》等熱門綜藝。如今，途牛的境遇衆所周知，8年虧損75億，股價長期低于1美元，瀕臨退市邊緣。

就連風光一時的小米，2022年第一季度的财報也并不好看，利潤遭“腰斬”，出貨量同比減少22.1%。不知如今回首，雷軍是否會心疼當時花出的那1.4億。

說一千道一萬，綜藝市場火爆的前提，是整個市場行情好看。如今經曆兩年疫情，“金主爸爸”們口袋裡的錢，本身就捉襟見肘，自個兒都在大刀闊斧搞裁員，想通過降本增效的方式續命，自然再也沒有餘糧砸向綜藝節目。

更遑論，背後還有政策層面的收緊。自打2021年5月，愛奇藝選秀綜藝《青春有你3》因“倒奶事件”被緊急叫停後，騰訊、優酷等視頻平台多檔選秀綜藝停止播出。一系列的“限娛令”之下，綜藝格局生變、打榜刷票被禁、飯圈日漸低調，原本就缺錢的品牌方，開始望而卻步實屬正常。

*題圖為視頻截圖

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