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營收增長重返雙位數，賽道利好帶來長期機遇

2022年3月22日，良品鋪子（603719.SH）發布上一财年成績單。

數據顯示，良品鋪子2021年營收達到93.24億元，同比增長18.1%，增速同比提升15.8pct；經營現金流同比增長24.82%至4.12億元；但淨利潤出現17.88%下滑，最終錄得2.83億元。相較之下，2020年淨利潤同樣出現一定幅度的下滑，但營收、歸母淨利潤均同比小幅增長。

營收增長加速，體現休閑零食行業作為偏必需消費品，具有需求穩固、大衆化和高周轉等特點。行業數據上，2021年行業規模突破1.4萬億元，同比增長7%，保持長期穩定增長。

至于休閑零食行業利潤率承壓，是系統性因素所緻。2021年疫情沖擊下玩家普遍加大對線上渠道費用投放力度，線上渠道競争壓力增加；疊加海外原材料生産端依舊疲軟之間形成供需矛盾，緻使大宗商品、貨運等成本端價格上漲。

展望2022年，消費市場預期則整體轉向樂觀。2022年政府工作報告明确GDP增長目标為5.5%，Q1消費總體處于基本面蓄力修複過程中，休閑零食行業有望受益于更大規模減稅降費措施，逐步回歸潛在增長水平。

這一過程中我們有望看到幾個重要趨勢：

線下渠道回歸。據弗若斯特沙利文預測，2022年中國休閑零食行業線下零售占比或達到83%，較2020年提升1pct。線下渠道貼合傳統消費習慣，在中國休閑零食消費渠道中依舊占據主導地位，将受益于穩增長促消費的政策導向；

頭部玩家競争力強化。2022H1休閑零食行業綜合成本仍可能維持在相對高位，頭部玩家具有規模效應帶來的較高抗風險能力和議價能力，綜合成本更可控；

高端零食長期邏輯更穩固。2022年往後，随着市場對消費預期變得更加樂觀，消費者更傾向于實現消費升級，因而對休閑零食不斷提出更高要求，健康、國潮、兒童零食創新、功能化發展趨勢日益顯著。

在這其中，良品鋪子作為全品類、全渠道經營的高端零食龍頭，2021年穩健經營，收入方面取得良好成果。公司2022年将有望抓住整體政策風向和市場趨勢，迅速擴大市場占比和印象力的同時，通過進一步開拓高毛利細分産品品類，釋放供應鍊協同效應，借助數字化精準營銷提升費效比，迅速改善利潤水平。因此可以說，良品鋪子将是觀察中國休閑零食行業發展趨勢的絕佳樣本。

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全渠道發展，良品鋪子發展戰略的壓艙石

2021年，良品鋪子主營業務營收近93.24億元，在線上、線下渠道均取得不錯的成績，新流通渠道拓展成果逐步顯現。

一、線上渠道轉向精細化用戶運營

截至報告期末，公司在第三方電商平台上共設立to C/B端子渠道70個；平台電商優質會員人數持續增加，天貓、京東主平台用戶規模呈雙位數上漲，抖音平台營收同比增長362%，年貨節單場直播實現GMV近5800萬元。期内，良品鋪子線上渠道實現營收近48.58億元，同比增21.42%，占主營業務收入的53.13%。但精細化運營轉型期費投擴大，線上渠道毛利率下降1.25pct，其中電商業務毛利率為23.48%，團購業務毛利率為25.82%。

針對流量紅利見頂，公司平台電商策略逐步從高速增長階段，過渡到精細化用戶經營的利潤變現階段，通過爆款打造、節奏控制等策略性舉措，增加業務收入。例如圍繞助力增長趨勢人群作為滲透目标，針對年輕人群匹配偏好産品及導購内容，進行精準營銷擊穿。

二、線下渠道門店規模增速可觀，毛利率提升

線下渠道收入近44.65億元，同比增16.31%，占主營業務營收46.87%。線下渠道經營環境相對改善，毛利率同比提升0.54pct，其中加盟業務毛利率為22.22%，直營零售業務毛利率則高達47.96%。

期内良品鋪子新開619家門店；首次進入青海市場，并加快西南、西北市場拓展。截至2021年12月底，公司門店2978家，覆蓋22個省級行政區域，進駐179個城市。良品鋪子對門店的定位是“服務中心、交付中心和體驗中心”，體系成熟、發展穩健，經營活動主動輻射周邊，延展至單客離店經營，多維度拓展和經營店圈流量，仍将作為公司主要銷售渠道。

借助線下渠道優勢，公司進一步提升用戶體驗。例如在1600多家門店增設兒童零食專區；推動影視IP、櫻花季、年貨節等文化與零食場景聯動；系列産品和物料展陳創造親子互動、情侶擺拍、節日限定等消費場景，打造時令氛圍感，豐富消費者購物體驗。

三、拓展新渠道，打開流通分銷鍊路

2021H1良品鋪子新成立流通渠道事業部，重點拓展東北、西北、華北地區，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅、物美、利群等商超體系達成戰略合作；建立了流通組織，搭建“品—商—價—渠”四大支柱，打開流通分銷渠道，首次進入各業态1.4萬家售點，2021年動銷店數累計12000家。2022年将繼續布局特渠、B2B、OTO、海外等多領域，實現全域零售。

良品鋪子的全渠道布局已形成經營壁壘。其線下渠道成熟且具有吸引力；線上渠道已多年領先行業；全渠道運營經驗豐富，對各圈層消費者文化需求的深度探索，确保其與消費者之間建立穩定精神連接，以品牌力建設構築長期競争優勢。

該優勢将在長時間維度下，構築良品鋪子的商業護城河，風險對沖的同時公司經營具有較強的确定性。線上渠道内卷造成流量稀釋，費用上漲攤薄了企業利潤，此時線下渠道可以擔負起擴大與消費者接觸面、深化與消費者連接的功能。全渠道互為補充，有效滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，是休閑零食企業做大做強的必由之路。

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供應鍊高效協同，承載高端零食的長期主義

更進一步看，全渠道的穩健發展，是良品鋪子向智慧供應鍊體系進化的必然結果。

這是其區别于傳統零食公司粗放式管理模式、相對于其他玩家的競争力，已成為其保持長期優勢的重要能力圈。

2021年，良品鋪子實現了零售行業華中地區首個支持全渠道貨到人揀選的智能化數字化物流中心，實現B2C人效、B2B人效提升，實現庫存共享及一體化發貨分揀；搭建了算法研發平台，初步構建分析及算法模型能力，逐漸完成從傳統供應計劃到智慧供應鍊支持體系轉型，實現業務多項指标提升，門店斷貨率由此下降1個百分點，存貨周轉天數下降3.43天；對10家重點供應商進行了全面精益體系輔導，通過精益改善賦能，降本增效。

與此同時，類加盟模式與智慧供應鍊支持體系之間形成良好聯動，實現了商業邏輯閉環。在良品鋪子類加盟模式下，節省了加盟商在人員管理、存貨管理上的精力，可以吸引偏投資型的加盟商，這為公司帶來了差異化的優勢，門店擴張速度加快帶來網絡效應的指數級增長。

智慧供應鍊體系讓整體運行更加平順的同時，一手數據不斷通往決策層，使之對市場邊際變化能夠做快速、精準地響應，保障了良品鋪子高端零食的長期主義策略。

高端零食戰略直接構築了良品鋪子的品牌力。

基于這項能力，良品鋪子建立了“35天快速上新”等機制，将發現新需求、概念測試到新品開發的周期控制在35天，能夠及時洞察細分市場機會并快速滿足消費者需求。

在這其中，公司強大的研發能力，确保了消費者需求轉化成為現實。2021年，良品鋪子研發投入3967萬元，同比增17.64%。公司擁有高水平研發團隊，現已建立并投入使用6個專業研發實驗室，同時還與國内知名院校、科研院所合作，搭建研發平台，加快技術引進與轉化，支持産品高質高效創新。

圍繞細分人群和場景的特殊需求，良品鋪子在2021年開發出86款上市産品及47款儲備産品。通過創新研發保鮮、超高壓滅菌技術，有效提升産品品質和延長賞味期和貨架期。2021年公司申請（含授權）了34項專利，目前公司申請專利121項，已授權90項。2021年公司已擁有全渠道SKU 1555個，2021年全年上新SKU 565個，在“35天快速上新”機制下累計上架快反品49款，全渠道終端銷售額實現1.83億元，4款快反品的銷售額超過千萬。

對高端零食戰略的堅持，不僅能夠滿足高層次消費需求，更使得良品鋪子從行業同質化低價無序競争中脫離“纏鬥”，在高品質、高顔值、高體驗的好産品賽道尋找細分的生态位，打開新的藍海市場空間，取得用戶心智、造就品牌力，進而赢得廣大消費者青睐。

從這個角度看，良品鋪子的品牌戰略，實際上适應了新時代消費趨勢。市場感知、全品類研發、GTM的邏輯閉環，能不斷推出用戶滿意的休閑零食産品；又能夠依靠全鍊路通過智慧供應鍊體系和全渠道布局支持，實現運營效率的提升和對毛利率的支撐，從而在更長時間維度下實現經營穩定性，帶來長期回報。

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結語

穩增長、減稅降費和“雙循環”目标下，展望2022年，零食行業将迎來利好。休閑零食行業利潤率在經曆2021年的沖擊後，線上 線下全渠道共同盈利能力的修複，而利潤率正是傳統行業估值體系最基本的要素之一。因此，休閑零食行業在資本市場的估值有望獲得支撐。

高端零食正在中國市場蔚然成風。在新社會形态下，取悅用戶成為快消品企業增長的核心驅動力，基于消費者需求以至于體驗的渠道加速形成。這是因為消費者已不再滿足于單純的商品使用價值，品牌的感性價值成為消費決策的關鍵因素。精準的市場感知能力和強大的研發能力，成為一個休閑零食品牌能否深耕并成功挖掘細分市場的重要能力。

與傳統休閑零食行業不同的是，以更長遠的目光看，良品鋪子的高端屬性和持續進化的能力、内驅力，使之具備了區别于其他成熟企業的高成長性，能夠确保其不斷能适應市場環境，走出具有确定性的增長之路。2022年有望成為中國“超級品牌”加速崛起的一年。而我們看到，良品鋪子其實已經踏在了這個風口之上。

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